雾霾环境下空气净化器营销策略研究

邢磊 李翠莲

摘要：近年来，我国的雾霾污染问题日趋严重。雾霾污染使得居民消费发生变化。另一方面雾霾天气给部分行业及相关产业带来较大的影响，给一些企业和商家带来了新的商机，从而催化了“雾霾经济”。本文以空气净化器为研究对象，基于受众消费行为分析，对空气净化器的市场营销环境进行分析，找出目前空气净化器在营销过程中的优劣势，并进一步提出应对消费需求变化的空气净化器营销策略及建议。

Abstract： In recent years， China's haze pollution problem is becoming more and more serious. Haze environment has a negative impact on residents' daily life， and has an impact on consumption demand and consumption mode. Haze pollution makes the consumption of residents change. On the other hand， haze weather has a great impact on some industries and related industries， and brings new business opportunities to some enterprises and businesses， thus catalyzing the "haze economy". This paper takes air purifier as the research object， analyzes the marketing environment of air purifier based on the analysis of the consumption behavior of the audience， finds out the advantages and disadvantages of air purifier in the marketing process， and further puts forward the marketing strategy and suggestions of air purifier to cope with the change of consumer demand.

关键词：雾霾环境;空气净化器;营销策略

Key words： haze environment;air purifier;the marketing strategy

中图分类号：F713.3                                     文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）08-0047-04

0  引言

自进入2013年以来，华北及江南等中东部大部分地区相继出现了大范围的雾霾天气，持续的时间之长、范围之广都是前所未有的。我国的雾霾污染问题日趋严重，雾霾环境给居民日常生活带来较重大影响，对消费需求及消费方式产生影响。会相应增加清洁消费、防护消费、医疗消费以及休闲消费。而空气净化器作为当前最好的净化空气的产品，市场有极大的发掘空间，合理的研究分析市场营销策略，对空气净化器行业的发展有重要意义。

1  雾霾环境下受众消费行为分析

1.1 近年雾霾天气状况

近年来，我国的雾霾污染问题日趋严重。雾霾的发生主要是自然因素和人为因素的影响。在自然因素方面，雾霾的形成主要是空气中悬浮的大量微粒和气象条件共同作用的结果。在人为因素方面，工业生产、机动车尾气排放、冬季取暖烧煤导致的大气中颗粒物浓度增加是产生雾霾天气的又一大诱因[1]。

目前我国对于雾霾的治理难度较大，需要长期的综合治理才能取得成效。据统计，2015年北京雾霾天数长达半年，2016年雾霾天数下降为全年三分之一。（图1）

1.2 雾霾环境下居民消费行为的变化

经过国家政府和全国百姓的共同努力，霧霾情况得到好转，但是持续的雾霾环境给城市居民生活带来了极大的负面影响，并且成为影响和制约消费者消费行为的重要因素。人们纷纷采取应对措施，如购买防护用品等，从客观上增加了居民的日常消费支出，包括防护费、医疗费和清洁费等。因此，居民由于雾霾污染而产生的消费支出已经成为一个不可回避的现实问题。

通过变更消费时间尽可能缩短在雾霾环境中的时长，降低受雾霾影响的程度。通过变更消费空间，选择最便捷、最直接的消费出行路线，从而减少暴露在雾霾中的时间。同时，居民可能会改变某些消费活动的消费场所，如健身消费场所多由户外向健身房等室内场馆转变。通过变更消费方式、变换消费渠道，规避暴露在雾霾环境中的危害。

居民的消费支出会因为雾霾发生变化。人们会相应增加清洁消费、防护消费、医疗消费以及休闲消费。根据经济学基本原理，人们会对激励做出反应。雾霾带来的负面影响使人们的选择发生改变，从而影响整体的均衡。

从图2中可看出，居民个体对防霾物品的需求增加，在雾霾的影响下需求曲线向右移动形成新的均衡。

通常需求曲线向下，意味着随着价格的升高人们对于该产品的需求会降低。但是在这里根据马斯洛需求层次理论，人们会有最基本的生理上的需要，在身体健康遭受到雾霾威胁时又会有安全上的需要，在这之后又会有社交上的需求、尊重上的需求和自我实现的需求。所以这里的曲线即使在价格上升时需求量也会保持在一定水平上。

2  空气净化器营销现状

2.1 市场现状分析

当前，我国空气污染形式日趋严重，环境检测数据显示大部分地区城市已被污染，少数城市已成为重度污染级别。而随着人们生活水平的不断提高，对健康的追求，空气净化器市场逐渐被关注。空气净化器作为一种新型家用电器，具有调节稳定、自动检测烟雾、滤去尘埃等功能，是现阶段空气污染日益严重的社会背景下，人们需求较大的家用电器产品。但调查数据显示，空气净化器在欧洲等发达国家普及率高达50%以上，而中国却不足5%，可见空气净化器在我国市场还有巨大的潜力[2]。具《前瞻产业研究院》整理资料显示，自2011年开始我国空气净化器产量有明显上升，2016年产量达到将近2000萬台，比上一年度同比增长十七个百分点。2017年达到2200万台的客观销量。

虽然空气净化器产量在明显提升，但国人人均拥有量还相对较少。大部分产品以出口为主，约70%的产品以出口为主针对国外市场。国内市场的空白将是重点研究对象。

2.2 市场格局分析

虽然我国在空气净化器的生产制造中占主导地位，但在国内营销方面相对较弱。由于空气净化器行业仍处于初级发展阶段，经过近几年的不断研究和发展，市场形势一片欣欣向荣，但是随着相关外国企业的大量涌入，冲击了国内现有的市场格局，品牌地位不断发生变化。目前我国空气净化器企业以超过650家，市场品牌格局大致分为三部分：第一是国外品牌，这些企业大都是规模大实力强，在产品的研发技术以及品牌影响力占据优势，主要包括三星、戴森、松下、飞利浦等;第二是规模实力较强的国产品牌，在生产技术等方面已经可以达到国际水平，主要包括美的、格力、海尔等;第三是新兴企业，大多为专注研发生产空气净化器，但规模实力相对较弱，质量参差不齐，主要以低价来博取市场占有率，主要包括艾吉森、352、艾泊斯等。

2.3 营销策略分析

①产品策略。空气净化器是为用户提供清洁和安全的空气，通过吸附分解以及转化等方式清洁空气中甲醛、粉尘、PM2.5等有害物质。

针对不同有害物质采用不同技术，比如吸附、催化、负离子等技术，随着科技的不断提高，目前空气净化器大多采用复合技术。但不同品牌的产品策略针对性仍有所差异。飞利浦侧重活性炭过滤系统，并且不断加大技术投入;而松下品牌的产品则以离子过滤系统为主，而活性炭次之;亚都品牌曾经以自创的UFCO技术为主要过滤技术，离子过滤系统为辅[3]。在产品推广方面，不同品牌不同系列的产品侧重点多种多样。例如格力品牌的除甲醛系列、除PM2.5粉尘系列以及除螨虫细菌系列。针对不同使用人群，采用差异化的产品策略。雾霾对不同人群消费行为影响，消费观念、消费偏好及消费需求弹性都不相同，消费支出及消费方式的选择情况也都存在较大的差异。（表1）

②定价策略。虽然国民经济在不断提升，但个人或家庭收入仍有差距。由于经济条件不同，受支付能力以及支付意愿的影响，不同产品采用弹性分级的定价策略。目前国内市场上空气净化器的价格分为三个层级如表2。

③渠道策略。目前，国内市场上空气净化器有两种营销渠道。网络线上销售最为常见，利用阿里巴巴淘宝、京东、苏宁等网购平台进行销售，一些有实力的品牌建立自己的官方网站来进行产品的推广和销售，例如格力、美的、戴森等知名品牌。另一种是传统的线下销售渠道，在一些大型商场、购物中心以及家电商城等实体店进行产品的展示介绍。相比较而言，线上销售渠道更方便一些，没有传统实体店投入的大量人力物力，产品的推广销售平台多种多样，营销方式更加多样化。消费者在购买时也更加的便捷。但是线下实体店可以更直观的让消费者体验到产品，在销售人员的互动讲解下，可以使顾客更加深入的了解产品，感受到产品带来的实际效益，真正的让顾客感受到物有所值。

④促销策略。各大品牌的促销策略总体上比较单一，在广告媒体上过多重视新媒体的运用，符合当今的营销新潮例如瑞圣尔、空气堡等品牌借助热播剧中的广告植入，小米、美的等品牌在微博上进行抽奖活动。在传统的线下销售中结合一些公益活动或比较受关注的节假日进行现场折扣等促销活动。

3  国内空气净化器营销策略存在问题

3.1 国外品牌挤压国内品牌市场占有率

由于我国空气净化器行业起步相对较晚，仍处于初步发展阶段，产品核心技术、加工工艺、市场含量有待提升。而国外该行业发展历史长远，产品等各方面更加成熟，因此在市场上占据较大的优势。由图4中数据可以看出，前十品牌中，只有一家品牌为内资品牌，国内品牌迫切需要提升自身市场占有率。

3.2 品牌专业性影响消费者购买行为

空气净化器由最初的单一功能产品发展到现在多功能人性化产品也有十多年历程，产品的品牌也呈指数增长，不少企业深入认识到这一领域的潜力。但是品牌的专业性也开始受到消费者的关注。目前市场上专业生产空气净化器产品的品牌大多为新兴企业，品牌知名度较低。而对于一些知名品牌，其产品种类多种多样。人们一提到格力，就会想到空调;提到戴森，就会想到吸尘器;提到小米，就会想到手机。消费者在选择空气净化器时，不得不考虑产品的专业性。

3.3 销售渠道比较单一

目前市场上，很多的企业选择销售的方式都是单一的销售模式，例如线下实体店销售或是线上网购销售，这种单一的销售模式对于消费者而言都有利有弊。线上网购虽说很方便，却也但产品的质量是无处查询的，线下购物具有很大的直观性与体验性，但要考虑到从消费者的时间成本。

3.4 促销手段比较传统，消费者对净化器感知需求较低

随着科技的进步，空气净化器由当初的某一单一功能发展到现在去甲醛、去粉尘，去污染物等多功能为一体的产品。但是就目前市场环境分析来看，空气净化器的普及率并不是很高，有极大的提升空间。造成这一现象的原因主要是受雾霾影响的受众对空气净化器这一首选可以改变空气质量的产品并没有太多认知，多数受众仍处于观望的态势。即使有很大的需求，但是对这一产品并不是很了解，不愿花费太多的时间金钱去尝试。

4  国内空气净化器营销优化建议

4.1 塑造名族品牌形象，提升市场占有率

与国外品牌进行对比，积极向国外品牌学习。避免与国外大品牌正面交锋竞争，从产品的角度考虑，加大产品研发投入，开发新技术，为用户带来更好的使用体验。打造品牌，提升品牌影响力，积极响应国家品牌计划，做出民族品牌。由协会组织制定相应的标准规则，根据所制定的标准规范生产产品，让消费者感觉到產品的可靠性可信任性。使品牌的属性以及价值感被受众所接受。成为受众心目当中的防霾治霾的第一选择，提高用户的重复购买、使用频次，减少产品的被动售后维修次数同样可以给企业创造更多的利润。

4.2 加强宣传国内品牌优势

虽然产品的专业性是消费者在选择产品时顾虑的一点。但是可以通过加强品牌的实力宣传来抵消这种负面问题。加大广告投放力度，如何让即使消费者作为外行的情况下， 依然能够快速的熟悉并使用产品， 是未来发展大方向之一。在宣传品牌文化内涵的同时，着重渲染企业的软硬实力，让受众了解到企业在这一方面的研发投入，将产品的制造工艺及技术被消费者认知，得到消费者的认可。

提升产品的口碑，口碑是一种重要的购后行为，它能为客户提供较为真实的面对面的信息。确保在产品的推广介绍、销售以及售后服务过程中的产品服务质量。引导消费者的评价导向，例如在网上购买空气净化器时需填写购后使用评价，介绍其他消费者购买进行优惠等奖励措施[4]。深入开发适合企业自身的口碑营销策略。

4.3 融合多种渠道，打造立体化营销网络

企业在选择销售渠道时，可以尝试线上与线下两种渠道相融合的方式，将线上的便利性与线下的直观性、体验性两者的优势相结合，给消费者提供更好的消费体验。这两种渠道的融合可以是采用线上浏览、线上下单、线下提货的模式进行产品的销售。对于这种消费模式，优衣库就是一个很好的例子，目前优衣库采用的销售渠道就是结合线上与线下，充分地利用了两者的优势，优衣库支持在网上购物、在线下的实体商店提货。这样的方式节省了消费者浏览实体店的时间，同时也节省了产品到达消费者手上的时间，可以在较短的时间内完成整个购物的过程。

4.4 采用多元化促销手段提升顾客满意度

目前空气净化器生产厂商数量在不断增多，由知名大品牌牵头组建空气净化器协会等类似组织，加大空气净化器产品的宣传力度，利用品牌效用让受众更多的去认知这一产品。

加强受众行为意向，行为意向主要包括三类：口碑、重购意向和溢价购买。如果产品具有良好的口碑，会增加消费者的购买意向或重购意向，受众对产品有良好的认知感知及需求，则有可能会溢价购买产品，若客户具有积极的溢价购买意向，企业即可获得更高的回报[5]。

加强体验，开展消费者感兴趣的促销形式，积极利用体验营销策略，让受众对空气净化器产品不陌生，看得见摸得着，深入体验产品带来的益处。做好营销过程中每一个环节，尤其注意购后环节，加强售后服务，优化产品的运输配送，让消费者在购买到产品的第一时间使用到产品。定期进行客户回访，积极征求用户的使用体验及建议，对用户提出的问题及时解决，从而提升客户满意度。

参考文献：

[1]陈道远.从雾霾天气看经济的外部性和公地的悲剧[J].现代商业，2015（08）.

[2]张美丹.新经济时代下空气净化器市场现状及营销策略[J].时代金融，2018（06）.

[3]郑少华.雾霾时代空气净化器市场现状及营销策略[J].合作经济与科技，2014（10）.

[4]段文婷.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008（02）：315-320.

[5]周博.中国B2C电子服务质量与顾客满意度、行为意向影响关系研究[D].重庆大学，2007.