社会网络异质性对农户农资网购模式偏好的影响研究

李艳军 王丹 邹晓红

摘要：依据社会网络理论和信任理论，构建农户社会网络异质性对其农资网购模式偏好的影响机理模型，并通过345份农户调查问卷进行实证检验。结果表明，农户社会网络异质性对其农资网购模式偏好和交易信任有显著影响。网购异质性高的农户品牌信任度越高，更趋向于选择自主网购模式;网络异质性低的农户更信任农资零售商并偏好线下服务站代购模式;品牌信任和零售商信任在农户网络异质性与其农资网购模式偏好间起中介作用。

关键词：农户;社会网络异质性;网购模式;品牌信任;零售商信任

中图分类号：S-9         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）12-0184-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.12.042           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract： According to the social network theory and trust theory， the mechanism model of the influence of farmers' social network heterogeneity on the preference of agricultural net purchase model is constructed， and an empirical test is conducted through 345 household survey questionnaires. The results show that the heterogeneity of farmers' social networks has a significant impact on their agricultural net purchase model preferences and transaction trust. The higher the trust of farmers with high online shopping heterogeneity， the more they prefer to choose the independent online shopping model; the farmers with low network heterogeneity trust the agricultural retailers and prefer the offline service station purchasing model; brand trust and retailer trust play a mediating role in the heterogeneity of farmer networks and their preferences for online shopping.

Key words： farmers; social network heterogeneity; online shopping mode; brand trust; retailer trust

2015年以來，随着互联网技术的普及和农村互联网的发展，阿里巴巴、京东、苏宁等各大电商平台纷纷涉足农资行业;同时，一些知名农资企业和农业投资基金也推出田田圈、云农场、农商1号等以农资电商为主要业务的服务平台。作为一种新的渠道模式，农资电商可望突破传统农资流通渠道环节多、效率低、规模小等桎梏[1]，为农资产业发展注入新的活力。然而，近年来农资电商的发展却并不尽如人意。一些地区农资电商业务拓展迅速，但大多数区域农资电商却发展缓慢，甚至举步维艰。如何促进农资电商健康有序发展成为人们普遍关注的问题。

农资电商的发展首先取决于农户的网购态度与网购模式。农资产品及其购买主体的特殊性决定其网购模式的多样性。相对于日常生活用品，农资产品的经验品性质更强，在购买过程中，买方往往无法对产品质量进行准确判断[2]，而且其购买和使用过程中需要更多的运输服务和技术指导，因此导致网购农资产品也需要线下实体服务站为农户提供信用担保和技术服务。从购买主体讲，目前留在农村从事农业生产的多为年龄较大、文化程度较低的人群，平时对网络、电商等新事物接触不多，网购能力和水平有限，需要电商平台服务站人员协助完成上网、产品浏览和下单等程序。因而部分农民在网上直接下单购买农资产品的同时，更多的农户通过委托服务站代其进行线上交易来获得农资产品[3]。由此形成两种网购模式，即自主网购模式和委托服务站代购模式。前者类似于城市消费者网购消费品的模式，后者则是由农资产品及其购买者特点所形成的农资产品特殊的网购模式。不同网购模式下，农资电商的经营模式也应有所不同。

尽管目前已有一些学者围绕农户农资网购意愿及其形成机理开展了一些实证研究，如孙娟等[4]探讨了农资网购中线下信任对线上信任的迁移机制;徐广兰[5]研究了代理站情境下感官体验和触摸体验在降低农户农资网购感知风险、提高农户农资网购意愿中的作用。但少有从社会网络视角对农户农资网购模式选择行为进行研究。嵌入理论认为，人们的经济行为嵌入社会网络之中并受到所处社会情境的渗入和规约[6]。个体行动者之间的联系构成的“网络结构”，会对行动者的思想、态度以及行动产生重要的影响[7]。传统农村社区是一个相对封闭、有明确界限的行动者集合的整体网络[8]。作为农村社会网络的行动者，农户个体与个体之间存在着类似于亲属、同事、朋友等普遍、客观存在的社会联系[9]。但随着市场经济的发展和现代化思潮的涌入，农村社会亲缘和地缘关系的作用也在逐渐弱化[10]。农户与外界的互动和联系越来越频繁，农户关系网络的组成不再仅仅是传统的亲缘关系和业缘关系[11]，农户社会网络的构成和规模趋于多样和复杂，一部分农户的社会网络异质性开始增强。转轨期背景下，研究农户社会网络异质性对其农资网购模式偏好的影响及作用机理，对政府制定农村和农资电商发展政策具有参考价值，同时对农资企业和农资电商平台制定营销策略有指导意义。

1  研究假设

1.1  社会网络异质性与网购模式偏好

社会网络异质性是指网络中个体间在职业、阶层地位等社会属性上的差异[12，13]。其作用主要体现在两个方面，一是提供更加多样化的资源，二是促进信息的获取和利用。网络异质性程度高意味着通过网络联系能获得多样化的信息和观点，并且有利于减少信息搜索的时间和成本[14]。这种作用也体现在消费行为中，消费者在进行购买决策之前会通过多种渠道来获得信息并进行整理[15]。其中，消费者的社会网络是其获取信息的关键渠道[16]。周红[14]在研究顾客社会网络对顾客忠诚的影响时发现，当网络异质性高时，消费者能够便利地从更多不同的渠道获取多样化的信息资源，增加对产品、品牌与商家的了解，减少对特定厂商的依赖。同样，农户社会网络异质性越高，其所能获得的农资品牌和农资网购的信息也越多，感知网购的风险会降低，从而选择自主网购的意愿就越强;反之，当农户网络异质性低时，其从外界或其他渠道获取信息的能力有限，对网络感知风险加大，希望通过看得见摸得着的机构或人员为其提供担保，这可能会导致他们更依赖线下实体服务站或零售店，从而选择服务站代购模式网购农资。由此，提出如下假设。

H1：农户社会网络异质性对其网购农资模式选择有显著影响。

H1a：网络异质性程度高的农户更偏好自主网购模式。

H1b：网络异质性程度低的农户更偏好委托服务站代购模式。

1.2  网络异质性与交易信任

信任是个体在不确定条件下对能够获得的积极结果的一种期望[17]。产生于交易过程中并影响购买行为的信任属于交易信任范畴，被定义为交易伙伴双方中一方对另一方的诚实和可靠性具有的信心[18]。根据信任客体的不同分为零售商信任与品牌信任。农户在农资购买中形成的零售商信任主要体现为农户对店老板这一个体的人际信任;品牌信任是农户对农资产品品牌可靠性的信心期望[10]，更具有制度信任的特征。波兰著名社会学家彼得·什托姆普卡发现网络趋同性对信任文化的生成具有重要影响，网络趋同性低（即异质性高）的人对社会诚信的评价比较高[19]，这种评价是在对其所处社会的信任制度认知基础上所形成的，所以此类信任文化更多体现在制度信任方面。李洁瑾等[20]的研究也显示，当农村的同质性较高时，农业技术的共享和交流往往基于农户之间的良好人际信任关系;当异质性提高时，会增加人们对制度的信任，但会显著地削弱乡村层面的人际信任。因此，当农户社会网络异质性高时，他们对品牌这一市场规制下形成的信号会有更高的信任;当农户社会网络异质性低时，网络内成员间的认同感强，心理距离更近[11]。农户基于人情信任和熟人信任，会提高对农資零售商的信任[10]。由此，提出如下假设。

H2：农户社会网络异质性对其交易信任有显著影响。

H2a：网络异质性程度越高，农户的品牌信任程度越高。

H2b：网络异质性程度越低，农户的零售商信任程度越高。

1.3  交易信任的中介作用

人们的信任倾向受到其社会网络异质性的影响，同时，信任又是影响消费者态度和行为的直接因素[21]。在农资购销市场中，农户对零售商的信任会促使其继续从该零售商处购买农资[22]，这种信任也会延伸到网购情境中，他们更愿意相信特定零售商建立或经营的线上农资销售渠道[10]，从而增强委托服务站代为网购的信心。徐广兰[5]的研究也证实了农户与农资零售商的人际信任水平会正向影响农户从农资零售商处网购农资的意愿。当农户在长期的生产实践和基于信息的分析中形成品牌信任时，会增强他们自主选择的信心，降低风险感知，从而更倾向于选择自主网购模式购买农资。基于此，农户网络异质性可能会通过对农户交易信任的影响进一步影响其网购模式的选择。由此，提出如下假设。

H3：交易信任在农户网络异质性影响其网购模式选择中起中介作用。

H3a：品牌信任在网络异质性与自主网购模式选择之间起中介作用。

H3b：零售商信任在网络异质性与委托服务站代购模式选择之间起中介作用。

2  数据收集与假设检验

2.1  数据收集

依据相关文献及成熟量表并结合农户及农资市场实际情境，设计社会网络异质性、零售商信任、品牌信任等变量，在此基础上形成调查问卷。选取农资电商示范点或已存在农资服务站区域的农户为调查对象。为保证调研质量，课题组于2017年7月在湖北省潜江市进行预调研，并根据预调研结果对问卷进行了相应调整。2017年10月在山东省济宁市开展了正式调研。共发放问卷430份，实际回收410份，问卷回收率95.35%。筛掉严重不完整和错误明显的问卷后，得到有效问卷345份，问卷有效率84.14%。对问卷信息的描述性统计分析表明，样本在性别、年龄、文化程度等人口统计变量和种植面积、务农收入等家庭农业经营变量上的分布与当前中国大部分农村相似，说明样本有较好的代表性。

2.2  信度和效度分析

采用Cronbach's α系数检验社会网络异质性、零售商信任、品牌信任、委托服务站代购模式偏好、自主网购模式偏好等变量的信度。结果显示，上述变量的Cronbach's α系数均在0.9以上，说明具有较高的信度。采用探索性因子分析对变量效度进行检验。结果显示，各变量KMO值均在0.7以上，Bartlett球形检验概率P值为0.000，说明调查的数据适合因子分析，且各题项的因子负荷系数均在0.8以上，说明量表的结构效度较好。各变量信度与效度检验的参数估计值见表1。

2.3  假设检验

利用SPSS 19.0软件对样本进行数据分析，回归分析结果见表2。表2反映的是网络异质性对农户网购模式偏好的主效应检验结果。由表2可知，农户网络异质性对其自主网购模式偏好具有显著正向影响（F=79.621，P<0.001）;农户网络异质性对其服务站代购模式偏好则具有显著负向影响（F=15.525，P<0.001），H1a与H1b得到验证。即网络异质性程度高的农户更偏好自主网购模式，网络异质性程度低的农户更偏好委托服务站代购模式。

表3反映的是网络异质性对农户交易信任的检验结果。由表3可知，农户网络异质性显著正向影响其品牌信任（F=191.163，P<0.001），而对零售商信任则具有显著负向影响（F=126.689，P<0.001），H2a与H2b得到验证。即网络异质性程度高的农户有更高程度的品牌信任，网络异质性程度低的农户更趋向于信任农资零售商。

表4反映了品牌信任在农户网络异质性与农户自主网购模式偏好之间的中介效应检验结果。3个模型均显著（P<0.001）。由模型1可以看出，网络异质性显著正向影响农户品牌信任。模型2表示网络异质性显著正向影响农户自主网购农资的意愿。模型3中将网络异质性与品牌信任一同放入，结果表明网络异质性和品牌信任对农户自主网购模式偏好的影响仍然显著，但网络异质性的回归系数较模型2有所降低，说明品牌信任在网络异质性与农户自主网购模式偏好的关系中起部分中介的作用，假设H3a通过验证。

表5反映了零售商信任在农户网络异质性与其服务站代购模式偏好之间的中介效应检验结果。3个模型均显著（P<0.001）。由模型1可以看出，网络异质性对零售商信任有显著负向影响。模型2结果表示，网络异质性显著负向影响农户服务站代购模式偏好。模型3中将网络异质性与零售商信任同时加入，结果表明零售商信任的影响仍然显著，但网络异质性的影响不显著，说明零售商信任在网络异质性与服务站代购模式偏好关系中起到完全中介的作用，H3b得到验证。

3  结论与建议

3.1  结论

本研究基于社会网络、信任和顾客行为等理论构建了农户社会网络异质性对其农资网购模式选择偏好的影响机理模型，并通过对345份农户调查问卷的分析进行实证检验，得出以下主要结论。

1）农户社会网络异质性显著影响其农资网购模式偏好。农户社会网络异质性越高，越偏好自主网购模式;而社会网络异质性低的农户，则趋向于通过线下服务站代购模式网购农资。

2）农户社会网络异质性对其零售商信任和品牌信任有显著影响。当农户社会网络网络异质性高时，他们拥有更多信息和资源以及对风险的承受能力，对零售商的依赖就会减弱，对品牌的信任会增强;反之，当社会网络异质性低时，由于农户获得资源、信息的能力有限，他们会更多地依赖并信任农资零售商，对农资品牌的信任程度会降低。

3）交易信任在农户社会网络异质性与其农资网购模式偏好间起中介作用。其中，农资品牌信任在农户网络异质性对其自主网购农资模式偏好的影响中起部分中介作用;农资零售商信任在农户網络异质性对其服务站代购模式偏好的影响中起完全中介作用。

3.2  建议

1）企业应根据各区域农户特点选择不同的农资电商经营模式。在农业小规模生产为主的区域，企业应采取“农资企业+农资电商+线下服务站/工作站+农资需求者”的模式，为社会网络异质性低、对线下零售商依赖程度高的小规模农户提供更多的上网指导以及信息、技术等服务，增强其对农资网购的信心。对于一些种植大户和家庭农场比较集中区域，则可以采取“农资企业+农资电商+农资需求者”的模式[3]，为网络异质性比较高、重视产品品牌的大规模农户直接提供更多更好的品牌选择，提升其品牌忠诚度。

2）相关政府部门应为农资电商的发展营造良好环境。一是要加强对农资市场的监管，促进农资品牌树立良好的形象，提高农户对农资品牌产品的信任度。二是从软硬件方面给予农资电商必要的支持。包括进一步完善农村基础网络设施建设，为农资电商企业建立线下服务站提供便利等。三是加强农技推广部门以及其他农业部门与农户的广泛联系，为农户获取农资品牌信息和农业生产技术服务提供更多更便利的渠道。

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