AR媒介视域下的广告接触点虚拟化模态分析

李冠林 薛璇

【摘要】受互联网的影响，品牌的营销方式及消费行为模式都在改变，消费者所面对的品牌广告接触点随之细化，并不断以新的媒介形态进行信息的传播。增强现实技术在品牌广告接触点设计中的应用能够为消费者带来沉浸式的体验，其虚拟化的视觉特征不仅开拓了消费者的体验范畴，而且让品牌广告信息的传递形式更具创意性。

【关  键  词】品牌广告接触点;AR媒介;虚拟化;沉浸式体验

【作者单位】李冠林，西安美术学院设计艺术学院;薛璇，西安外国语大学艺术学院。

【基金项目】西安市2019年度社会科学规划基金项目（19Y11）。

【中图分类号】G209【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.023

整合营销专家汤姆·邓肯将品牌广告接触点定义为消费者在面对一个品牌信息时的情景，品牌的价值理念、形象、产品及品牌愿景通过品牌接触点传递给受众群体，以此吸引受众人群的关注，使受众人群产生联想，认知品牌，最终进行消费。这些接触点是受众接受品牌信息的主要来源。品牌广告的接触是指广告商将一切与品牌相关的活动、类别等信息传递给消费者或潜在消费者的过程。成功的品牌推广善于通过品牌接触点传递有效信息，从而影响消费者的认知与行为。受众群体的每次消费体验都至少包含一个直接的品牌广告接触点。对品牌接触点的设计及管理能够直接影响品牌的整体形象。

当下，品牌营销的方式在不断改变。在传统品牌传播模式中，消费者与品牌的接触点多为纸媒广告、终端产品等。随着互联网时代的来临，这种接触点在不断增加并细化，由此产生了消费者AISAS消费行为模式，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享），其中，Search（搜索）和Share（分享）的过程是互联网时代诞生的新型传播方式。根据第41次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，手机网民规模达到7.53亿，10—37岁网民占整体网民人数的73%，人均周上网时长为27小时。从这些数据中，我们可以看到中国互联网消费群体的重要性，消费群体的年轻化促使消费过程的主动性加强。这部分消费者更倾向于自主选择品牌信息，通过体验与分享进行信息传播并探讨品牌价值。面对这种社会变革，品牌广告接触点设计也从传统单向传播向多元化、数字化的传播转变。动态广告、虚拟交互和H5传播等多媒体，网络化的品牌接触点成为热门。

一、增强现实（AR）技术与品牌广告接触点的虚拟模态构建

1.AR技术促进媒介品牌广告接触点范围的延伸

AR即增强现实，它通过计算机将虚拟信息融入真实环境，使受众获得一种虚拟结合的感官体验。增强现实技术最显著的特征是多重感官参与的交互体验。用户可利用摄像头等设备进行扫描跟踪，将计算机生成的三维虚拟物像显示在真实环境中，让使用者获得更为形象生动的视觉感受。虛拟现实的概念起源于20世纪60年代的灵境技术。1975年，梅隆·克鲁格创建了第一个可以让用户与虚拟物体进行交互的Videoplace系统，其本人也被称为“虚拟物件和交互艺术创建增强系统的先驱之一”。1996年，二维矩阵标识物诞生，这种标识物可用于虚拟场景融合的真实物体，计算机可以通过该物体确定数字信息的呈现位置。这种二维矩阵标识物实现了对信息的自由跟踪，至今仍在使用。2006年，诺基亚将增强现实技术发展到移动终端，之后，移动电子产品的革命促进了增强现实技术的使用途径不断扩展。

消费者通过品牌广告接触点了解并购买商品可分为三个影响力阶段，即购前接触点、购时接触点和购后接触点[1]。这三个阶段构成了消费者体验一个品牌信息的完整过程，每一个阶段的信息是否能够更有效地进行传递，决定了商品的品牌影响力及销售结果。今天，AR虚拟体验因其特殊的感官体验方式，成为创新媒介品牌广告接触点设计时常用的方式，也是美国学者伊契尔·索勒·普尔提出的“媒介融合”概念中的技术融合、渠道融合、内容融合、结构融合、产品融合和服务融合等多个层面的融合反映[2]。“增强现实技术在移动广告中的应用已逐渐普遍， 最显著的特征是将增强现实技术与 LBS（Location Based Service，即位置服务）结合，通过网络定位移动终端的地理位置，将用户所处周围环境中的商业信息呈现于终端”[3]。比如，家具、汽车、产品等行业在购前接触阶段利用增强现实技术让消费者估判商品使用的视觉效果，并提供一定程度的自选模式，强化了消费者的主动参与性，并提升了消费兴趣。增强现实技术能够更好地引导消费者进行购买，并在消费者购时接触点阶段给予更多的选择及体验空间，让消费者随时随地体验购买的乐趣。例如，2017年，著名彩妆品牌MAC推出AR镜子，利用3D视频化妆渲染技术让消费者在照镜子的瞬间预览不同彩妆在自己脸上的效果。这种趣味性的体验方式不仅能够在购时接触点阶段较为长久地吸引消费者，而且能够呈现不同产品属性的预览效果。AR技术在购后接触点阶段可提高销售服务质量，提供更为生动的产品使用指导方案。比如，设计师Adam Pickard为宜家家居设计了AR应用程序Assemble AR，购买者可以通过这款软件了解家具不同组件的所在位置，只需拿起手机对准所购买的家具，安装指导说明就会形象地展现在眼前，进一步解决了宜家家居长久以来在安装方面存在的问题。AR技术的应用为消费者提供了一种更加完美的品牌接触点体验过程，丰富了消费者的体验形式，提升了他们的体验乐趣。

2.沉浸式感官体验与品牌广告接触点的新模态构建

增强现实是虚拟环境或虚拟现实的一个分支，增强现实技术能够把图像、音频以及触觉感知等数字信息或者计算机生成的信息实时地输送到真实环境里。从技术上看，增强现实能够用于增强人类视、听、触方面的感官体验，让受众介于完全虚拟与现实之间的混合现实状态[4]。网络时代下，消费者越来越移动化、平台化，他们不断从一个消费渠道向另一个消费渠道流动，并且在线上与线下体验之间灵活切换。因此，如何让品牌广告接触点具有更强的趣味性、亲和力，引发消费者的良好互动与分享是设计者要关注的核心问题。AR技术在汽车广告中的使用不仅让消费者看到虚拟展厅里的汽车，而且可以让消费者与虚拟汽车进行交互。比如，梅赛德斯-奔驰利用AR技术让顾客虚拟设计汽车样式，有效提升了消费者在品牌广告接触点上的体验感。这种虚拟数字媒介展厅可以让消费者运用感官在虚拟空间了解并购买商品，并且保持与他人的交流，不仅为线上购物渠道带来线下的体验，而且解决了线下购物体验时的孤立性问题。

根据《爱立信移动市场报告》预测，2020年，全球70%的手机用户将拥有智能手机。阿尔卡特-朗讯在巴西、日本、英国和美国四国展开的售后调查表明，智能手机用户更喜欢使用自动服务应用。AR技术能够给品牌带来更强的便捷性。例如，欧莱雅的AR软件Makeup Genius能够让顾客在购买前预览产品使用效果，解决了线上消费时无法得知产品适用情况的问题，同时，消费者还可以通过APP分享结果。从数字时代品牌营销特征的角度来看，单纯增加品牌接触点和丰富信息不一定会转化成有效影响力，运用至关重要的接触点展开有效的用户交互才能让品牌更好地脱颖而出。品牌商必须了解消费者在购买路径上的接触点，运用更好的创意方式参与其关键环节，将品牌广告接触点设计的核心放在增强互动、丰富购买渠道和改善用户界面上，从而增强品牌的辨识度。

3.品牌广告接触点的次元壁视觉呈现与媒介突破

伴随着新生一代消费能力的增强，部分品牌运用新科技让消费者与二次元世界里的人物或画面见面，这被称之为“品牌广告接触点次元壁的突破”。2018年，谷歌发明了Just a Line APP ，使用者可以在所移动的空间画图，沉浸于这种虚拟与现实交融的空间并把整个世界当画布。这款通過AR技术打破次元壁的空间互动产品以其神奇的体验特征而广受欢迎。此外，在品牌营销推广时，品牌商也有类似的创意。2017年，老字号月饼品牌五芳斋推出“AR月饼礼盒”广告，将知名动漫IP人物AC娘呈现在消费者面前。此款产品发布10天时间里就与线上、线下多个机构达成合作。在产品同质化现象严重的月饼行业，五芳斋的品牌接触点通过AR技术的应用实现了次元壁突破的视觉效果，获得大批年轻消费群体的青睐，突破了一个传统品牌的受众定位界限。

二、品牌广告接触点沉浸式AR交互体验的设计途径分析

1.与传统印刷接触点的虚实结合

将品牌消费者转化为忠实拥护者需要一系列的互动活动，在数字时代，有三种行之有效的增进交互的方式。（1）使用移动应用改善用户体验;（2）使用社会化客户管理系统为客户带来发言权和解决方案;（3）使用游戏化系统引导客户行为，从而增进互动，将三种方法进行结合，实现最佳的互动效果[5]。纸媒印刷品的设计是品牌信息传播的传统模式，至今仍是较为普及的传播方式。然而，面对数字多媒体快速发展的时代，纸媒传播也必须寻找新的突破口。增强现实技术可以将品牌的相关信息转换成虚拟图像，消费者通过使用移动终端对印刷品中的相关图形进行扫描，便可随时随地观看虚拟图像，享受沉浸式的品牌信息认知体验。一个成功的品牌必须具备长久的消费基础，而消费基础的构建核心是在品牌广告传播策划时就要有计划地发布对消费者有价值的内容，不断提升对顾客的吸引力。2016年，农夫山泉矿泉水与网易云音乐合作推出“AR乐瓶”产品广告，消费者可以通过扫描瓶身上的播音器图形聆听相应的音乐，实现品牌产品解渴、观赏与聆听的多重感官享受，并参与评论区的分享与互动。增强现实技术不仅巧妙嫁接了两个品牌之间的产品特性，而且有效利用了品牌双方的受众平台，达到信息传播范围的最大化。AR技术的应用为消费者提供了更加完美的品牌接触点，使品牌呈现虚拟现实、实时互动和三维空间的三大属性，使消费者在接受品牌信息时获得了沉浸式交互感受。面对现代品牌营销的残酷竞争环境，科技力量的介入已不再是一场炫酷的短暂体验，而成为一种关键力量，并加剧了品牌之间的竞争。

2.品牌广告公共空间中的虚拟交互体验

著名体验营销学家施密特指出，体验可以分成不同的类型，包括感官体验、情感体验、思考体验和关联体验等，现有的营销活动不能只局限在对顾客的某一种体验的刺激上，而是要赋予顾客更多的体验内容，将多种体验有机地整合在一起[6]。公共空间的交互体验是将个体体验与共同体验融合并相互分享的体验过程。在公共空间中，受众群体可以感知他人的体验结果，同时传递自己的感受，形成一种更加随机、多样化的综合交互效果。2017年，百事可乐公司在伦敦街头推出了“百事伦敦”AR创意户外广告，设计师在新牛津巴士站放置创意广告牌，利用增强现实技术将外星人、怪物等元素植入现实场景，人们在观看这些虚拟效果的同时，可以参与其中并进行交互。百事公司将不含糖MAX系列产品的“Unbelievable”概念通过这种空间交互巧妙地传递给大众，并通过社交媒体的传播成功吸引更多消费人群的关注。

3.AR眼镜技术媒介与设计拟态化

在品牌营销中，介质的每一次革命性变化都会颠覆品牌信息的传播与体验。虽说迄今为止，增强现实技术最广泛的体验方式依然以智能手机为主，但关于AR眼镜的研发从未停止。2012年，谷歌的Google Project Glass项目尝试通过一种单目眼镜进行虚拟信息的处理，虽然这项研究以失败告终，然而，极高的关注度体现了AR眼镜研发与推广的良好受众基础。AR眼镜能够给消费者带来沉浸式的视觉体验及交互。美国卫浴品牌科勒的“AR混搭实验室”，通过AR智能眼镜Hi AR Glasses实现产品的自主设计，产品部件的多种风格在智能眼镜中任意进行组合并通过3DMapping投影技术将用户的操作呈现在白色模型中。这项交互体验以AR眼镜为主体，包括手势、语音和触摸板等。AR眼镜的研发让AR品牌营销拥有更大的想象空间，消费者能够自主定制产品，在增强参与感和提升视觉效果的同时，让品牌在沟通、设计、展示和方案修改等方面更加灵活，并且节约了成本。此外，LVMH集团旗下的纪梵希品牌赋予AR眼镜更加时尚的概念。纪梵希推出的“概念AR护目眼镜”并没有用于改善服装的欣赏与购买体验，这款护目眼镜将传统AR眼镜庞大的造型改为具有英伦风情的复古圆片镜头，产品可以自由切换为AR、VR模式，成为一款高端科技时尚配饰。

三、结语

当下，在品牌信息营销传播过程中，由于销售市场特征的转变，互动娱乐成为最有效的传播方式。因此，研究者更应该关注沉浸式技术体验形态与品牌之间的影响关系。“AR+品牌”营销的兴起，契合这个时代消费者对新奇体验的需求。增强现实技术下品牌广告接触点的虚拟化，为互动传播与销售创造了无限的可能性，不断开拓了自身发展的新模式。笔者将沉浸式体验视域下品牌广告接触点的虚拟化模态形式总结如下。（1）这种虚拟化模态建立了基于虚拟感官体验的互动生产系统，无论线上线下的产品购买都具有普遍的新媒介应用形态。（2）这种虚拟化模态实现了产品传播维度的扩张，有效贯穿消费渠道并形成流动传播模态.。（3）这种虚拟化模态通过改变阅读参与习惯和扩大接触点覆盖率，提高品牌差异化程度，形成销售链条的全覆盖传播模式。（4）这种虚拟化模态传播形式更具创新性，并能够让传统销售模式与新媒介进行交融，科技的发展让虚拟体验更加便捷。

AR的虚拟化体验能够提升品牌活力，吸引年轻消费群体。AR互动营销、电商在线AR推广、AR品牌服务与公关等运用虚拟空间不断细化的品牌传播必将成为未来品牌营销策略的核心。因此，加强消费者在品牌接触点不同阶段的虚拟交互感知，仍是互联网时代品牌建立与推广的重要策略。

|参考文献|

[1]尹超，何人可. 增强现实在品牌接触点设计中的应用研究[J]. 装饰，2013（2）.

[2]赵卓伦. 组织与呈现——新媒体视阈下我国科技期刊传播策略研究[J]. 出版广角，2019（1）.

[3]莫梅锋，刘潆檑. 论增强现实广告的作用机理[J].包装工程，2015（4）.

[4][美]基珀，兰博拉. 增强现实技术导论[M]. 郑毅，译. 北京：国防工业出版社，2014.

[5][美]菲利普·科特勒. 营销革命4.0：从传统到数字[M]. 王赛，译. 北京：机械工业出版社，2018.

[6]罗选荣，韩顺平. 基于顾客体验的服务品牌接触点管理[J]. 技术经济与管理研究，2013（8）.