图书馆自媒体矩阵构建策略研究

2019-08-13 08:47曹丽冰
科技资讯 2019年16期
关键词:图书馆策略

曹丽冰

摘  要:图书馆自媒体矩阵是指将多个自媒体平台有机组合在一起,形成信息传播渠道的优化组合,以实现对读者的立体覆盖。分为单平台协同型矩阵、多平台覆盖型矩阵和多主体联动型矩阵。构建自媒体矩阵要遵循精准定位、精选平台、人才为先、内容为王、制度保障的原则。

关键词:图书馆  自媒体矩阵  策略

中图分类号:G258.6                                文献标识码:A                         文章编号:1672-3791(2019)06(a)-0191-04

Abstract: Library We-Media matrix refers to the combination of multiple We-Media platforms to form an optimal combination of information dissemination channels so as to achieve three-dimensional coverage of readers. It can be divided into single-platform coordination matrix, multi-platform coverage matrix and multi-agent linkage matrix. The construction of We-Media matrix should follow the principles of precise positioning, platform selection, talent first, content first and system guarantee.

Key Words: Library; We-media Matrix; Tactics

随着移动互联网和新媒体技术的快速发展,随之崛起的自媒体已深度融入了人们的日常生活。据极光大数据统计,2018年中国移动网民整体规模有11.32亿人,每日平均有4.2h花费在手机APP的使用上,移动网民使用时长最长的APP类别仍为社交网络类,花费在视频直播类APP的时长占比达27.3%[1]。自媒体因其即时性、互动性、传播快、智能化等特点,已不仅仅是人们浏览新闻和社交娱乐的工具,更是已经成为汇集营销、教育等功能为一体的多元化平台。自媒体的迅猛发展,给处于信息传播前沿的图书馆带来新的发展机遇,很多图书馆都及时开通了各类自媒体平台,一方面将之作为信息发布平台,另一方面将图书馆服务与自媒体平台进行融合创新,基于自媒体平台开展多样化、个性化的读者服务,对提升图书馆的服务水平和服务效益起到了很大的促进作用。

目前,大部分图书馆自媒体平台构建主要以微信、微博和客户端(简称“两微一端”)为主。在自媒体平台层出不穷的当下,微信、微博的影响力正在逐渐减弱,要实现更好的传播效果,覆盖尽可能多的读者,实现最大限度的流量转化,图书馆需要引入更专业化的自媒体运营方式,打造自媒体矩阵,在多个自媒体平台上建立自己的阵地,建立起立体化的信息发布渠道,充分利用好自媒体这一传播工具。

1  图书馆自媒体矩阵

1.1 基本概念

图书馆自媒体矩阵是指将多个自媒体平台有机组合在一起,结合各个自媒体的受众群体和传播特点,将信息发布到不同的自媒体平台,形成信息传播渠道的优化组合,以实现对读者的立体覆盖,从而增加自身影响力和提升图书馆效益。

1.2 类型

按自媒体矩阵的构成形式和传播方式,可以分为单平台协同型矩阵、多平台覆盖型矩阵和多主体联动型矩阵。

1.2.1 单平台协同型矩阵

通过在同一自媒体平台建立多个账号形成矩阵,每个账号有不同方向的用途。图书馆可以在微博、微信等自媒体平台上建立多个官方账号,以“一主多辅”或“多账号并进”的形式运营并形成微博或微信矩阵。“一主多辅”形式是以一个官方账号为主、其他官方账号为辅进行自媒体矩阵的运作;“多账号并进”形式是多个官方账号齐头并进运作,不区分主要或次要的官方账号。例如图书馆可以同时为资源建设、信息咨询、阅读推广、信息素养教育等服务开通不同的订阅号、服务号或者微信群,为读者提供更有针对性的信息内容,不同账号之间又能相互关联、相互推荐。《成都商报》微博矩阵就是比较典型的单平台协同型矩阵,其包括成都商报、成都商报美食、成都商报旅游、成都商报健康、贰电影、拍拍动、成都控、岁月艺术馆、码上控、成都商报家居、成都商报爆料、成都商报汽车、成都商报房产等,其基本样式就是按照报纸版面的内容来进行设置,同时也开拓了一些新内容来满足细分市场的用户需求[2]。

1.2.2 多平台覆盖型矩阵

通过对目前较有影响力的自媒体平台进行筛选,在选中的各个自媒体平台上建立账号,以一稿多发的方式来开展信息传播,从而形成广泛覆盖的自媒体矩阵。例如目前图书馆最常见的官方微博、官方微信公众号和客户端组合,就是一种典型的多平台覆盖型矩阵,这也是大部分图书馆在移动端信息传播的“标准配置”。多平台覆盖型矩阵是目前最常见的自媒体矩阵,例如广东省立中山图书馆 2016年对官网的“读者留言”板块进行改版,将微信、QQ 打通结合,改版为“图书馆微社区”,界面更友好,操作更便捷,互動性更强,话题类型更丰富,方便了读者通过移动平台进行访问,读者、馆员能够基于话题和共同兴趣发表看法,深受读者欢迎。企业单位在自媒体矩阵建设上更是投入巨大,例如万达集团自媒体矩阵涵盖万达集团及下属系统共451个微信号,粉丝共1607万人;微博账号404个,粉丝共2594万;员工微信群510个,覆盖员工38577人;同时还将集结外部优质资源,预计将覆盖上亿人群[3]。

1.2.3 多主体联动型矩阵

两个或多个不同主体的自媒体平台,在某段时间内合作完成各自主体指标所形成的矩阵。参与方相互联动,共享资源,扩大公众影响力,获取共赢。对图书馆而言,公共图书馆可以与博物馆、文化馆等横向部门组建自媒体矩阵,高校图书馆可以与其他院校图书馆组建自媒体矩阵,相互进行推广,快速扩大信息传播范围。例如由江苏省委网信办成立的覆盖全省的江苏新媒体矩阵,包括微博江苏、交汇点、荔枝新闻等政务类新媒体、新闻单位创办的新媒体以及社会团体和个人创办的新媒体三大类共130个新媒体账号首批入驻[4]。

2  自媒体矩阵的优势

2.1 扩大覆盖人群

显而易见,相对于单个平台的自媒体,自媒体矩阵更容易获取流量,快速扩大覆盖人群。同一信息,如果只发布在“两微一端”上,受众覆盖面有限,而将该信息发布到自媒体矩阵上,受众覆盖面会成倍增加。而且每个平台的推荐机制以及受众粉丝都有差异,发布的信息在某个平台可能没有什么阅读量,但是在另一平台却有可能是一篇爆文。另外在百家号、搜狐号、新浪看点这样的自媒体平台上发文,甚至还能在SEO上面起到一定的辅助作用,例如搜狐自媒体是百度的新闻源,平台流量较大,发布在该平台的信息,可以借助搜狐自媒体能被百度收录,且平台本身拥有不错的权重,在百度搜索引擎中可以提升排名。

2.2 内容多元化

每个自媒体平台都有独特的内容风格,例如微信公众号以图文为主、微博以140字内的短状态加照片为主、抖音以15s到1min的视频为主,等等。图书馆可以针对不同的平台,精心编辑符合该平台特色的内容,形成多元化的、丰富多彩的内容结构,吸引不同受众群体。例如共青团中央入驻到00后聚集的B站,发布原创视频吸引这些年轻用户关注,用户可以发弹幕进行评论,系列小视频感动网友,收到了良好的效果[5]。

2.3 协同放大宣传效果

建立自媒体矩阵后,不同平台的产品及特点可以形成互补,多个自媒体平台相互联动,为图书馆对外宣传、活动推广等造势,扩大影响力,进行二次传播,实现“1+1>2”的传播效果。例如图书馆开展读者活动,可以先在微博上造勢,然后在微信上进行转化,最后在今日头条等媒体网站分发活动稿件以达到协同放大的运营效果,吸引更多的读者关注和参与图书馆的各项活动。

2.4 分散风险

图书馆自媒体如果集中在某一平台运营,万一出现“黑天鹅事件”,比如在微信公众平台日常推广运营的过程中,由于不注意造成了图书馆官方微信号被封禁,造成的影响和损失将是巨大的。如果建立起自媒体矩阵,即使一个平台出了问题,还会有多个平台可以传递信息,可以将由此造成的影响和损失降到最低。

3  主流自媒体平台及特点

要构建自媒体矩阵,必须了解清楚各个自媒体平台及其特点。目前主流的自媒体平台大概包含5个大的板块:微博、微信公众号、媒体开放平台、视听平台和关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)。

3.1 微博

微博是现有自媒体平台中发展最早的一批,其曝光量也是比较高的。微博是一个开放性的平台,可以随时发图片、文字,用户也可即时通过关键字或刷新来搜索到发布的内容,其内容更轻,传播更快。一个优质的微博内容,可以迅速吸引几十甚至上百万的粉丝,尤其是事件营销在微博的可以迅速发酵,如有图书馆活动策划,可以用引爆点营销模式炒作话题与运作,起到快速宣传的效果。

3.2 微信公众号

作为自媒体的最典型的代表,微信公众号是目前最成熟也是最主要的平台,自媒体矩阵基本上都是以微信公众号为主号。微信公众号具有用户基数大、互动性强、用户黏度高、活跃度高等特点,传播方式是一对多的传播,直接将消息推送到手机,因此达到率和被观看率几乎是100%。也正是基于微信公众号与用户之间的“强关系”的特性,图书馆在使用微信公众号进行推广时,如果不能持续给读者提供有价值的服务和信息,不懂得正确的运营方法,也很容易被读者取消关注。

3.3 媒体开放平台

主要包括今日头条、百度百家号、一点资讯、搜狐自媒体、QQ公众号、豆瓣等平台,这些平台门槛低、成本低、见效快,相比微信公众号更加容易获得流量和曝光。只要合理利用平台规则,一篇精心编辑的稿件往往能起到很大的引流、曝光作用。例如目前国家图书馆、南京图书馆、杭州图书馆在豆瓣社区网络上开设了自己的小组,使得读者与图书馆、乃至读者与读者之间的交互更加方便,在提供图书推荐、回应读者咨询、收集读者反馈方面发挥了重要作用[6]。

3.4 视听平台

视听平台分为视频、直播和音频三类,主要包括爱奇艺、优酷、土豆、酷六、56视频、腾讯视频、爱拍、抖音、快手、搜狐视频、新浪视频、百度视频、YY直播、凤凰视频、喜马拉雅电台、荔枝电台等平台。其中短视频平台由于能还原现场真实情况,内容贴近大众生活,随着移动设备的普及和网速的提高,近年来得到迅猛发展,抖音、快手等短视频平台已具有很高的人气。短视频具有制作简单、时效性强、参与性强等特点,传播影响力大,但其超短的制作周期和趣味化的内容设计对制作团队的文案以及策划功底有着一定的挑战。

3.5 关键意见领袖

关键意见领袖是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士,在信息传播中,他们不依赖其自身活跃度,也容易被承认和识别出来。在人人都是自媒体的时代,关键意见领袖往往是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力,能够吸取巨大的粉丝和流量,实质上就等于一个平台。

4  自媒体平台的构建原则

图书馆要构建一个结构合理、高效运营的自媒体矩阵,应该遵循以下几个原则。

4.1 精准定位

首先图书馆要根据该馆实際情况,对所构建的自媒体矩阵功能、内容、运营目标等进行定位和布局。图书馆可以利用用户画像的构建方法,分析该馆读者群体在选择和使用自媒体平台的差异化特征,这是构建自媒体矩阵的重要前提。用户画像又称用户角色,最初应用在电商领域,作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具,在各领域得到了广泛的应用。用户画像在大数据时代背景下,将网络上用户信息的每个具体信息抽象成标签,利用这些标签将用户形象具体化,从而为用户提供有针对性的服务,用户画像应用于图书馆,是实现泛在、精准的智慧化服务的良好工具[7]。不同类型的图书馆,其读者群体在各个自媒体平台的分布和使用习惯上有很大差别,做好用户画像,可以分析出图书馆读者主要集中在哪些主要的自媒体平台上,让自媒体矩阵运营做到有的放矢、事半功倍。例如公共图书馆读者的年龄、职业等方面结构较为复杂,对自媒体平台的选择上也是包罗万象,因此在构建自媒体矩阵时可以选择尽量多的平台来发布信息,而高校图书馆主要面向学校师生服务,除了“两微一端”以外,可以选择以简书、知乎、豆瓣和视听类平台为主的组合。

4.2 精选平台

图书馆构建自媒体矩阵的过程中不应盲目寻求平台数量,而是要精选平台,以质取胜。不同的平台拥有不同的用户属性和内容属性,只有把合适的内容发布到合适的平台,才能起到最好的运营效果。在选择自媒体平台时,要充分了解各个平台的简介、发展历程、运维机制和推荐机制等资料,再结合该馆用户画像从中精选中适合该馆实际情况的自媒体平台组合,为建立自媒体矩阵打下良好的基础。例如简书平台首页可以投稿,审核通过以后就可以在首页推荐;知乎平台默认按回答者点赞数量进行排名,排名靠前的回答者阅读量就会更大。目前适合于PC端收录和抓取的自媒体平台主要有:百度百家、今日头条、搜狐自媒体、一点咨询等,在这几个平台上发文通过的稿件,一般都会在搜索引擎上有不错的表现。适合于移动端曝光和用户信息流的自媒体平台主要有:简书、UC云观(大鱼号)等,这几个平台上面的发文比较适合移动端用户的阅读和互动。

4.3 人才为先

组建一个结构合理、合作顺畅、富于创新的人才团队是自媒体矩阵运营成功的重要基础。一般来说,一个较为完整的运营团队至少要配置3人,其中一人负责内容创作,一个负责文章发布、推广、互动等相关工作,推广和互动是自媒体运营里面非常重要的环节,往往一个高水准的回复不仅能够留住已有的粉丝,还可以让粉丝通过分享和转发来吸引更多的粉丝,特别是在刚开始粉丝数量比较少的时候,更需要有走心的互动。还有一人负责美工及视频拍摄、剪辑等工作,如果负责内容的工作人员熟悉美工及视频处理,可以兼任此项工作任务。

4.4 内容为王

内容是决定自媒体矩阵运营成败的决定性因素,只有原创性高、互动感强的高质量内容,才能获得更高参与度、更大阅读量、更多粉丝数。在自媒体矩阵发布的信息,每篇文章的原创比例应该达到70%以上,否则过多的抄袭和转发,只会让已有粉丝转到其他平台,更不用说吸引新的粉丝加入了。除了原创性的要求外,对于内容质量的要求也不容忽视,在文章选题、方案写作、内容编排、视频剪辑等各方面都应保证质量,要抓住读者需求的“痛点”,内容上要有趣味性和互动性,形式上要适应移动阅读,并针对不同的自媒体平台进行优化,以提高用户体验和传播效果。

4.5 制度保障

自媒体矩阵运营涉及面广、事务繁杂,更面临网络安全等重要问题,完善的规章制度是保证自媒体矩阵安全有效运行的重要条件。图书馆规章制度对自媒体矩阵运营的岗位职责、账号的管理与授权、信息发布流程、网络安全应急方案等方面应进行明确规范。例如广东省立中山图书馆2014年就建立了微平台信息供稿发布分工负责制度,制定了小编团队管理办法,由负责供稿的各部门小编、负责审核及编辑发布的办公室宣传人员、负责平台开发与维护的网络部成员共同完成全馆新浪官方微博、微信公众号、客户端、时间轴、优酷视频等自媒体的内容发布及读者回复事宜,权责分明,效益显著。

5  结语

图书馆构建自媒体矩阵已是大势所趋,在做好“两微一端”运营的同时,应积极通过自媒体矩阵进行扩散和引流,吸引更多读者关注和利用图书馆,扩大图书馆影响力,形成品牌效应。构建自媒体矩阵是一项较为庞大的工程,需要投入大量的人力物力,精心策划、用心运营、规范发展,最终构建一个粉丝众多、特色明显、用户体验良好的自媒体矩阵,成为图书馆开展读者服务的有力助手。

参考文献

[1] 极光大数据:2018年移动互联网行业数据研究报告[EB/OL].[2019-03-28].http://www.199it.com/archives/827442.html.

[2] 张强.探析大众传媒的自媒体矩阵类型[J].新闻研究导刊,2016(9):84.

[3] 万达新媒体联盟正式成立 覆盖上亿人群助力集团传播营销[EB/OL].[2019-03-28].http://www.wanda.cn/2015/2015_1122/32192.html.

[4] 覆盖全省的江苏新媒体矩阵昨成立[EB/OL].[2019-03-28].http://news.sina.com.cn/o/2016-04-21/doc-ifxrpvqz6233446.shtml.

[5] “共青团中央”进驻“二次元”B站 和年轻人“玩”到一起[EB/OL].[2019-03-28].http://media.people.com.cn/n1/2017/0105/c40606-28999549.html.

[6] 史江蓉.自媒体时代公共图书馆微服务体系的构建[J].图书馆论坛,2016(8):133-136.

[7] 单轸,邵波.国内图书馆领域用户画像研究的冷思考: 困境与出路[J].图书馆学研究,2019(5):8-13,30.

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