在电商模式下生鲜农产品影响消费者满意的因素

唐甜甜 刘红军 冉旭辉

摘要：电子商务为生鲜农产品提供了多项销售途径，在促进农业发展的同时，也提高了农民的收入水平。采用调查问卷方式，通过α信度系数法研究电商模式下生鲜农产品影响消费者满意度的宏观因素——平台、价格、质量以及配送，并且通过多元线性回归模型得到各宏观因素影响消费者满意的显著性情况。为了更全面分析电商模式下生鲜农产品影响消费者的满意度情况，采用AHP生鲜网购影响因素的评价模型，通过1～9标度法构建判断矩阵，探讨影响生鲜网购不同因子的相对重要度。此外，还对影响消费者满意度的微观因素进行分析，得到宏观因素下更为细化的微观因素影响消费者满意度的情况，通过对生鲜网购研究的计算值得到获取一级指标以及二级指标影响消费者满意度的影响力权重，并基于分析结果为生产生鲜农产品电子商务提出合理建议与策略、提高消费者满意度、促进电子销售经济增长、提高农产品电子商务进一步发展。

关键词：生鲜农产品;电子商务;消费者;满意度;多元线性回归模型;影响力权重;合理建议;优化策略

中图分类号： F724.6;F304  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2019）02-0327-06

21世纪以来，经济的快速发展促使互联网更加普遍，我国逐渐发展为具有虚构性、信息性的互联网经济时代。根据以往的资料，我国电商交易市场生鲜农产品规模在2014年为41.6亿元，2015年为141.3亿元，2016、2017年分别为290.9亿、553.0亿元，2017年比2016年上涨90%。据调查者估测，2018年生鲜农产品电商市场交易规模可能为1 004.1亿元。为了加快商品流通发展创新的速度、提高服务水平，使互聯网和流通产业更为协调，深入发掘消费者的消费能力。商务部在2017年5月18日颁发了《“互联网与物流”运行方案》，重点规划了如何使普遍农村电商、中小城市引进电商模式、社区类型的电商模式以及国内外的电商交流等涉及创新流通方式的措施[1]，同时还提供了更高效、更便捷的物流方式。2017年中央“二号”文件针对目前我国生鲜农产品与电商模式的提出了“促进电商模式下生鲜农产品的高度发展，提高农村电子商务水平”的重大方针。

1 生鲜农产品电子商务用户体验的内涵

当消费者使用互联网这类电子网络方式购买各种时鲜果蔬时，会产生有关于商品与服务的想法、感觉，消费者会基于此作出理性价值与感性价值的判断，这个过程体现了网络消费者在进行生鲜农产品采购时的用户体验。在整个体验过程中，核心是用户体验。因为在消费者购买生鲜农产品时并没有直接触碰到实物，生鲜农产品这种变动性较大的物品每一种都有自身的特性，消费者只有在签收物品之后才能拿到商品。

传统的销售模式“批发-零售-消费者”的运行过程与电子商务交易过程有所不同。在电商运营模式下，农产品通过网络虚拟销售再到线下实际收货，这样的运行过程以物流配送的形式最终送到消费者手中。而目前我国农产品在电商运行模式下的运输费用高、速度慢、耗时长，也是由不够优化的冷链物流体系所导致的。高费用的流通成本最明显的变化为市场上很多生鲜电商的倒闭。各种生鲜农产品流通模式也严重影响着消费者的满意度[2]。

2 国内外生鲜农产品电子商务的现状

2.1 国外的生鲜农产品电子商务

在电商模式下生鲜农产品不断发展的同时，很多外国国家也根据本土的国情特点开展生鲜农产品电子商务营运[3]，最先将农产品网上出售和网上销量最大的是英国。美国网络销售的运行模式具有更高的准确性与集约性，在谨慎监督食品和农产品质量过关的同时也提高农业生产的效率，二者双管齐下，加大了消费者对农产品电商的信任度。更多的美国生鲜电商卖家和网络农产品销售市场，通过线上支付的方式与农产品批发商、消费者和商品配送方多角度完成交易。

2.2 我国生鲜农产品电子商务的发展现状

生鲜农产品电子商务起步艰难，刚刚兴起的时候并不被认可，易果网在2005年的第1次销售是我国生鲜电商初步发展的标志。随后中粮我买网在2011年步入了生鲜农场品电商市场，与此同时淘宝大力支持生鲜项目销售，这体现出综合网络销售正式进入生鲜电商领域。2013年以后，顺丰优选、京东商城、1号店等积极上线，各大生鲜电商的激烈竞争将生鲜电子商务推上高峰。纵观生鲜农产品电子商务发展历程[4]，它从困难起步到飞速发展，由被人怀疑到受人追捧，并在这个进程中慢慢沉淀稳定。但我国的生鲜电商仍然有很多不足，完善生鲜电商模式必不可少。

根据《中国互联网络现阶段发展情况》得知，到2017年1月为止，中国已经有6.99亿的网民，超过1/2的中国居民已经接受并应用互联网，具有高达51.4%的网络普及率。电子商务受到互联网的支持不断发展壮大，2016年电子商务的交易额已经达到19.4亿元，比2015年增长37.6%，增长幅度也比2015年上涨5.2百分点，而2015年我国GDP比例中，互联网经济就已经占了7%。《2016年中国电商模式下生鲜市场状况调研》提到，2014年以来，中国电子商务模式的生鲜农产品规模逐渐壮大，具有无限的潜能，然而对于农产品生产者与消费者而言，能更方便地使农村生鲜产品和消费者网上对接已经成为目前亟须解决的问题[5]，越来越多的城市创建隶属自身的淘宝根据地，扩展我国农村生鲜电商、怎样能提高消费者对电商模式下生鲜农产品的满意程度也受到大众的关注。

3 生鲜农产品网购影响因素

3.1 关于消费者自身的研究

某位学者通过收入、性别、居住地、年龄和文化水平等多个方面对消费者关于商品质量安全方面的看重程度进行分析，并且提出如果想解决商品质量安全问题，须要加大政府支持力度等观点，并得出了生鲜农产品消费意愿的影响因素，包括教育程度、网购年限、消费者年龄和生鲜食品安全的社会关注度等。

3.2 关于商品因素的研究

徐广姝等认为，针对产品的定价、质量、新鲜度及其生产氛围而言，为提高网购数量，应对生鲜电商进行改革与创新。根据以往的调查显示，消费者在线上购买商品式，商品的定价、质量、类型以及物流速度等共同影响着顾客的选取，并提出了促进网购消费发展的办法[6]。促进发展的因素包括商品的质量安全、电商销售方式、消费者消费水平以及网络操作技术等，这些共同组成了生鲜农产品电子商务销售环境[7]。张仲雷以影响消费者的消费行为分析点，建立起一个农产品电子商务消费者购买行为方式的模型，通过使用探查性与检验性因子解析的方式，解答出消费者购买意图受方便性、生鲜农产品质量安全、生鲜农产品价格等因素影响。为加快电商模式下生鲜农产品的发展速度，这些研究者以此为中心提出了具有针对性的见解[8]。刘建鑫等给生鲜农产品电子商务提出了关于市场开发的思维路径，尤其侧重了商品流通上，物流的服务质量与产品包装[9]。马兆红提出了更优化的生鲜电商运行方式，类比了电商的外包装、传统的运输外包装与销售外包装，解析了当前电商模式下商品与物流外包装的问题。同时，提出减少运营成本费用与完善外包装途径是电子商务发展的重点[10]。

3.3 关于电商平台的研究

邹俊对用户对网购的感知以及评价实施分析，主要分析用户对网络的态度、实用性、信誉等内容，通常获取可提高生鲜网购消费的有效手段[11]。Baker分析了各国家用户对非有机绿色农产品的接受影响因素，结果显示信任度、用户选择以及生鲜农产品需求是主要影响因素[12]。刘华楠等对网店属性及其干扰网购生鲜蔬菜的情况进行分析，为相关管理单位以及企业提供合理的决策意见[13]。

3.4 关于卖家因素的研究

林家宝等对C2C农产品电子商务网站实施分析，面向卖家塑造C2C农产品电子商务消费者行为模型，通过调查问卷方式塑造线性回归模型，进而得到一种用户行为，该种行为是在用户评价高强度干扰用户情况下产生的[14]。刘一桐在分析过程中获取干扰网上购物质量的相关因素，主要是售后服务、信誉度以及用户评估的因素，进而获取合理的意见，为提高网络市场质量提供参考依据[15]。孙永波等基于国内外相关研究成果，通过层次分析手段以及调查结果塑造层次结构模型，该模型涉及物流服务质量、信用情况、用户评估等6项内容，再采用专家打分得到不同项的价值度，为电商运行过程中不同网络经销商提供合理的意见[16]。汪洁等研究干扰用户网购过程的相关内容是用户评估、网购情况以及物流情况，进而获取提高用户网购质量的意见，促进网购生鲜农产品的质量[17]。在生鲜网购影响因素（消费者自身因素、商品因素、电商平台因素以及卖家因素）中，消费者的性别、年龄以及学历等因素会对其网购生鲜产品产生一定的干扰作用;商品质量、品种、质量等因素会对用户网购生鲜农产品产生一定的干擾作用;电商平台的信誉、服务质量以及形象会对用户网购生鲜农产品产生一定的干扰作用;卖家的信用情况、物流服务情况等因素会对用户网购生鲜产品产生一定的干扰作用。然而这些研究人员未综合分析4种因素干扰用户网购生鲜农产品的情况[10]。因此，本研究综合分析了4种因素干扰用户网购生鲜农产品的情况，从而提高了农村生鲜电商的效益。

4 问卷调查结果分析

4.1 问卷调查规划

本研究详细解析了电商平台、质量、价格以及配送对电商消费者满意度的影响，同时以消费者的年龄、工作、消费水平等方面为基础进行问卷调查。调查考虑了四川成都市民生鲜农产品的消费水平，提出了消费者在购买农产品时的首选种类以及对电子平台的使用等问题，问卷上的问题都以选择题的形式出现，共派发265份调查问卷，有效调查问卷245份。

4.2 信度研究

本试验采用调查问卷手段采集相关数据，采用α信度系数法全面研究问卷数据的信度情况，在此过程中确保总体量表、分量表α系数分别高于0.7、0.6。通过SPSS统计研究手段分析基于不同因素分量表得到对应因素的信度情况，详细的分析结果见表1。

分析表1中的结果可得，平台、配送以及消费者满意度的α系数都高于0.6，价格以及质量的α系数较为接近0.6，说明本研究采集的数据可信度较高，能够作为后续回归研究的依据。从表1还可知，相关均值都大于5的因素是价格、质量和消费者满意度。通常是生鲜农产品的质量越好，消费者满意度越高。因此，电商平台、价格、质量、配送、消费者满意度的因子分别用S1～S4以及y描述，可实施后续的回归研究。

4.3 回归研究

不同因素间具有多重共线性，基于S1～S4以及y塑造多元线性回归模型，并通过SPSS统计手段，采用输入法向模型中输入相关的自变量，对S1～S4自变量及进行回归分析，结果见表2。自变量的方差膨胀系数（VIF）最高值是1.676<20，DW的值是 2.076，该值处于区间[2，4]中，这些结果说明自变量间未出现多重共线性，总体模型通过显著性检验。

在显著性t检验，平台S1以及配送S4对消费者满意度的回归系数在0.1以及0.5上呈现正显著性;价格S2以及质量S3同消费者满意度的回归系数在显著性水平上都比0.1高，t值最低的是S2。综合分析这些结果能够看出，S1～S4的回归系数显著性效果差，应修正该多元线性模型，进行再次回归分析。由于S2具有最小的t值，因此将其从模型中过滤掉，此时再次进行回归运算获取的结果见表3。

分析表3可得，各变量的回归系数都显著高于0，说明这些变量的波动也会导致消费者满意度产生相应的波动。同时，在5%、10%、1%的显著性状态中S1、S3、S4通过了t检验，能够得出平台、质量和配送对消费者满意度造成正向干扰。也就是在互联网模式下，生鲜农产品的质量比电商平台以及配送因素对消费者满意度的干扰减少5%和10%。可以看出，平台以及配送对消费者满意度的干扰程度更高，也就是如果生鲜农产品的电商平台设计吸引力高，并且具有较高的配送质量，则消费者也会购买质量不高的产品。未采用电商模式的消费者购买生鲜农产品过程中对质量要求更高。由此可知，生鲜电商如果要提高自身的经济效益，应大力增强配置质量以及运营平台设计的个性化和实用化。

5 基于AHP生鲜网购影响因素的评价模型

本试验研究了电商模式下生鲜农产品影响消费者满意度的宏观因素，主要是平台、价格、质量、配送，并且得到各宏观因素影响消费者满意度的显著性情况。为了更全面分析电商模式下生鲜农产品影响消费者的满意度情况，笔者采用AHP生鲜网购影响因素的评价模型，对影响消费者满意度的微观因素也进行了分析，得到宏观因素下更为细化的微观因素影响消费者满意度的情况。

5.1 生鲜网购影响因素层次结构模型

面向生鲜电商采用AHP层次分析法，塑造图1描述的生鲜网购干扰因素的层次结构模型。从图1可以看出，生鲜网购是目标层，消费者、商品因素、电商平台以及卖家构成了准则层，同时对准则层实施了细化。

5.2 构建判断矩阵

本研究通过1～9标度法（表4）构建判断矩阵A=（aij）m×n，分析不同干扰生鲜网购因素的相对价值度情况，也就是分析不同因素的相对重要度。

5.3 求解判断矩阵

构建判断矩阵A，对符合AW=λmaxW的特征根以及特征向量式实施运算，其中最高特征根用λmax表示，其正规化特征向量用W表示，各元素单排序权重用Wi表示。检验层次单排序和一致性时采用公式CI=λmax-nn-1对一致性指标进行运算，明确对应平均随机一致性指标RI，结果见表5。对一致性比率CR实施运算和分析，采用的运算公式为CR=CIRI。如果CR值低于0.1，则说明判断矩阵一致性具备合理性，否则说明不合理，应再次调整判断矩阵。

5.4 模型求解

经过对矩阵的一致性检验后可知，其一致性符合标准，不必改动。其他判断矩阵的一致性比率分别为CR（B1）=0.062 7CR（B2）=0.032 3CR（B3）=0.042 4CR（B4）=0.081 2，都是用同样的方法获取的，得到的各级指标权重均符合一致性检验。根据生鲜网购行为的影响因素指标权重表进行整理，可得表6。

将一级、二级指标综合权重通过条形图进行描述，得到图2和图3。

5.5 结果分析

通过对生鲜网购研究的计算值可知，所有影响因素的综合权重值即是每一级指标对研究对象的影响力。各因素对生鲜网购行为的重要程度，通过指标综合权重的值进行体现，某一因素对生鲜网购的影响力高则该权重值也高。对图2和图3量化分析后可知，生鲜产品网购的影响因素顺序排列从大到小依次为商品因素（0.607）、卖家（0.244）、电商平台（0.081）、消费者自身（0.068），二级指标的影响力从大到小依次是服务质量（0.709）、文化程度（0.563）、物流服务水平（0.543）、质量安全（0.371）、用户等级（0.318）、有机绿色认证（0.201）、信誉（0.197）、产品质量（0.147）、职业（0.137）、性別（0.132）、新鲜度（0.123）、居住地（0.103）、用户评价（0.099）、形象（0.094）、年龄（0.065）、价格（0.059）、网页设计（0.04）、包装（0.032）、品牌（0.03）、产品种类（0.019）、产地（0.018）。

6 建议

6.1 优化网页设计、商品品类、价格结构，提出合理务实的生鲜农产品价格

对生鲜农产品价格组成、商品品种和网页设计情况进行提升，对生鲜农产品制定出符合市场的实际价格，可成为消费者和农产品间的连接纽带。用于生鲜展示和销售的网站不仅起到中介的作用，同时也是生鲜电子商务中不可或缺的组成部分。在当前互联网高速发展的背景下，各家生鲜类电商都在电脑端、手机app和网站3种平台进行宣传，同时消费者也通过这3种途径获知商品信息。因此，网页建设情况也会严重影响消费者的消费感受，现如今电子商务相关网页大体相同，各个网站的操作及浏览形式基本都符合使用者的使用习惯，只是主色调作为网站特色显得各不相同。但是，通常而言生鲜网站的产品图片都是经过美化处理的，与真实的产品之间存在偏差，会大大影响消费者的心情，造成消费降级的感受。另外，合理的商品价格也是提升客户消费体验的重要因素。如果产品价格过高会令消费者难以承受、打退堂鼓，而产品价格过低又会令消费者怀疑产品质量，所以合理的价格定位至关重要。综上可知，合理的价格定位、优秀的网页设计、丰富的商品种类以及降低成本等都是提升生鲜市场的重要因素。

6.2 形成配送方式个性化的物流体系，提升用户体验满意度

现如今更多的上班群体选择网上交易生鲜农产品，而网络销售适合各个行业的群体，并自动规划货物配送的目的与时间。这种需求更加要求生鲜农产品的外包装完整以及货品的质量，包括新鲜程度、外形程度等。所以，高速有效的流通运输就变得特别重要，流通运输也是提升消费者满意度的重要内容。

6.3 完善售后服务环节，挽救未到达预期的用户体验

售后服务对于生鲜农产品电商也非常重要，使用者还没见到实物时，就对物品有所期待。但是，在收到实物后能否达到预期效果直接影响消费者的满意度。消费者的满意度可分为没有达到预期效果，对预期效果不满意，符合预期效果（较满意），超出预期效果（非常满意）。能挽回消费者满意的一个重要因素就是客服售后，消费者与客服的售后沟通，暗示了消费者对消费过程的不满意，但售后沟通意味着消费者对商品和店家还具有最后的信心。通常情况下，生鲜电商在客户不满的情况下会再次补发商品或者全额退还费用。

6.4 加强农产品质量标准体系建设

目前，人们经济水平的提高促使生活品质有所提高，优化电商的运行机制能够提高农产品质量。利用互联网、商品流通、二维码等途径把农产品与网络联合，形成传感器设备。依靠政府严格把控的农产品标准，是将政府的管理实施到产品生产与市场交易的过程中，把网络市场平台打造成物美价廉的交易场所。与此同时，对待一些小型个体农户不能墨守成规，要懂得变通。比如对于使用淘宝平台的电商而言，虽然其售卖的当地特色农产品销量非常可观，并已获得了消费者的认可，但是却限于规模较小而无法获得有关部门颁发的QS认证。为达到提升农产品的质量保障，政府应该对符合国家标准获得绿色无公害认证的产品、升级名牌产品、各级认证产品以及拥有国家商标认证的电子商户给予资金补助或奖励，鼓励农产品以高质量的形态在市场上流通。

6.5 发展农产品专业物流体系

鲜活类农产品对物流配送的需求更大，因为农产品有本身自带的特性。所以，政府相关部门应大力提倡运输农产品的绿色通道，降低运输成本，创立新型的农产品专业运输分配方式，减少农产品在运输过程中的损失，给农产品电子商务提供可靠的物流体系。例如，四川遂宁市与政府共同创建本地特有的运输途径，招商引资，与淘宝、京东商城等大型成熟的配送运输合作。

6.6 加快农民经纪人队伍建设，提倡成立农民合作社

找到质量优越的商品源头是农民经纪人在电子商务发展过程中找寻的一项首要目標。当前农民经纪人不仅数量少而且生产不集中，电子商务的运行规模各有差距。为提升农产品生产效率，创立农民合作社必不可少，农民合作社不仅能更有效地生产大批量高效的纯绿色农产品，在保证农民利益的同时还能增强农产品竞争力，扩展生鲜农产品电子商务的规模，优化系统，减少支出，更加保证网上平台交易的销量，也使更多的农户加入到农产品电子商务中去。

6.7 政府应加大对农产品电商的支持力度

生长周期性长与受季节影响大这2个因素严重影响农产品的收益，而且很多农户对电子商务、网络认知较少，不愿意接触新事物。在这种情况下，政府有关部门应对农产品电商进行更多的建议和指引，提高农民的积极精神，促进农产品的生产。例如，扩大当特色地农产品的宣传，指派专门的网络销售人员对农户培训、讲解网络电商的运行。

7 结论

总体而言，生鲜农产品电商应加强生鲜农产品的生产平台，确保生鲜食物的新鲜程度与健康安全;创立生鲜电商的自我品牌效应，依靠品牌力量构建消费者满意的销售体系，扩大对生鲜农产品的广告宣传，时刻提醒消费者网络交易生鲜农产品，创设优化的电商网页，使消费者网络购买更方便操作;扩大生鲜农产品为消费者带来的直观感受;降低货物运输成本，将消费者的实际需要视为主要目的，确保商品配送的及时与安全，令消费者放心踏实;加大对生鲜农产品的售后服务质量，提高消费者对生鲜电商的服务态度满意度和对商家的认可程度。这样才能进一步推进我国生鲜农产品电商的发展，使我国电商模式下的生鲜农产品销量再创辉煌。

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