萌宠IP：创意无处不在

钟正

前阵子，有不少朋友疯狂迷恋一款玻璃杯。

为了它凌晨排队、为了它高价购买、为了它甚至引发打架纠纷。这个杯子就是星巴克推出的一款猫爪造型玻璃杯。在网络平台上，其价格被炒至上千元。这个小小的杯子背后折射出来的是年轻消费者对于萌物周边的消费心理。

萌宠IP（知识产权）的商业价值不容小觑。

萌宠场景化消费进行时

世上有一种生灵，拥有绝世的美貌，却也有着高傲的性格，时而卖萌，时而又孤冷得难以靠近，可即便这样琢磨不透，还是吸引了无数铲屎官围绕身边。这磨人的小萌宠就是猫咪。许多人喜欢这萌萌的可爱小生灵，如果家里有猫的更是晒猫就是日常，没有猫和没有条件养猫的人呢，就只能每天在别人的晒猫里乐此不疲地吸猫，来治愈自己的坏情绪。

有些创业者就瞄准了不少无法自己养猫的爱猫人士，以开设猫咪主题餐厅为切入点，独辟蹊径，抓住萌宠场景化消费的商机。只要稍加留心，人们能在一线或二线城市的街头发现这样的主题咖啡店或是主题餐厅。一般来说，这样的主题店里满满都是和猫咪有关的各种元素：椅子上是猫咪的画像，墙上是各种猫咪的招贴画，就连墙上悬挂的大电视上都放着日本最出名的那个猫咪的纪录片，墙角的猫爬架也是各种姿态的都有，消费者随意一瞧，指不定在哪个角落就看到睡得呼呼的猫咪。

这样的主题餐厅其实是萌宠+餐饮业态的一个细分市场，它至少可以满足爱猫人士的三方面需求：一是有了一个撸猫、宠猫的场景;二是满足了人们餐饮方面的需求;三是这里还是一个可以慰藉心灵、找到志同道合朋友的地方。

类似这样的主题消费场景其实也是“猫咪经济学”的一个缩影。猫咪经济学一词最早产生于日本，在日本商界看来，“猫咪经济学”是指民众对猫及其相关产品的热情一直保持高涨，因此无论涉及哪个领域，只要商家用对猫咪，就能吸引关注并从中获益。

对猫咪的依恋是伴随着老龄化的加深和单身现象的广泛而出现的。有研究指出人与宠物的互动可以降低精神压力，这说明在高压力、高强度的工作之后，“空巢青年”通过“吸猫”可以得到一些情感的释放。

“工作不顺心时，只要看看猫的表情包就治愈了”，这是不少年轻爱猫人士的心声。据腾讯研究院发布的《中国猫次元经济现象研究》显示，目前，我国“吸猫”人群规模接近5000万，消费者规模接近3000万，猫的周边产品已经覆盖了衣食住行各个方面。

吸引流量的一大利器

互联网技术手段的风生水起，让萌宠IP的爆发有了强大的推动力。从抖音上和各类萌宠相关的短视频如雨后春笋般的出现便可窥一斑。这个以15秒视频抢占用户碎片时间的平台，成了一个聚众吸猫逗狗的大观园。一旦用户多次观看此类内容，算法就会不断向你推荐相关视频。其中点赞破百万的不在少数，且分散在多个账号。毫不夸张地说，抖音让每一个养宠物的素人都有了突然爆火的机会。

靠颜值和才艺走红对于多数达人来说，门槛较高，但萌宠类账号成了一个特例。它无需用户拥有过于突出的个人特色或能力，只需要擅长捕捉宠物生活中可爱、有趣等瞬间，就可能为用户带来超乎预期的流量。萌宠达人们批量生产萌宠视频，并创意十足，有的已经开通淘宝商品通道，进行商业变现。

仔细分析，可以发现，每一个账号都有不同的细分领域和特点：“二丫的铲屎官”以拍摄搞笑片段见长;“小豆包御用铲屎官”以装扮造型见长;“铲屎官阿程”则是基于兽医专业的科普性账号等。

如，据抖音平台显示，铲屎官阿程的粉丝数量已过百万。专业兽医的身份，让阿程的抖音账号演变成了一个宠物知识的问答社区，从互动性、评论质量来看，粉丝精准度极高，商业价值前景可期。据悉，目前，铲屎官阿程已与多个品牌合作，通过品牌植入等方式探索出了一套成功的变现模式。以铲屎官阿程和法国维克耳漂的广告为例。为宠物清洗耳朵是每个铲屎官都需要掌握的技能，但很多人缺乏专业操作。阿程抓住该痛点，演示了整个过程，品牌植入不但不让人反感，而成为一种刚需。

除了在抖音平台上拍摄各类吸粉的短视频之外，以萌宠为主题的微信小程序也层出不穷。猫卡、狗卡等在短短几周的时间内，通过社交分享方式快速实现聚集泛养宠用户的流量池子，究其背后，同样得益于萌宠这一自带流量的标签。

如，猫卡是一款供猫主人为爱猫创建身份、上传分享照片，和爱猫人士云养猫、轻互动的小程序。使用猫卡小程序，主人可以上传猫的美照，为猫創建带着编码的身份证，分享晒猫;云养猫的围观群众则可以投喂虚拟猫罐头，收藏别家的猫进后宫;也有今日猫榜、猫科普、每日翻盘子等轻社区板块。

猫卡小程序还从PGC（专业生产内容）内容入手，基于用户原有圈子，集中流量，分发科普性知识。同时，猫卡会提供“小病自诊”这样的入口，基于语义识别和算法为用户提供初步诊断信息，也会考虑未来引入专家入驻、联通兽医等。未来的玩法会更多样，除了照片会加入视频等板块，猫的身份证也会拓展为猫的保险卡、病历本、履历史。

总的来说，有了大量的粉丝基础，这些网红宠物的主人们就可以考虑如何实现粉丝转化了。他们可以出书，也可以代言产品，或者开店，最后直接形成流量转化。

从实体迈向虚拟

除了实体宠物外，虚拟宠物也日益受到人们的广泛关注。还记得从很久以前就已经出现了的Q宠吗？虽是虚拟宠物但依旧需要主人喂食、陪伴，投入关注，二者间产生情感联系。在当下宠物经济迅速发展的时代，虚拟宠物更是层出不穷。

以CryptoKitties游戏为例，这是一款在以太坊区块链上的虚拟养猫游戏，一推出就病毒式地快速扩散，横扫整个以太坊市场，在加密货币世界快速刮起一股养猫旋风。短短一周的时间CryptoKitties至少达成了约130万美元的交易，在1500个以太坊区块链接交易中占到了14%，对于游戏来说这是一个非常夸张的比例。

如今宠物已经不再属于单一的宠物市场领域，它们自身形成的号召力，已经成为庞大粉丝群体生活中关注的焦点，其一举一动都能引爆网络话题热点，在完善自身IP形象的过程中，也进一步打开了更多的流量入口，扩展涉足领域，从而获得价值不菲的收入和回报。宠物自带的亲近感属性，也启发了企业在品牌推广中的形式变化。

除了众所周知的熊本熊外，人气和吸金速度都不输熊本熊的吉祥物船梨精，也有很大的借鉴意义。比起熊本熊的萌贱，船宝宝话痨、聒噪、好动的属性广受民众好评。还有今年雕牌凭借“雕兄”案例，成功斩获多项营销大奖的同时，也让雕牌重新进入年轻人的视线，在“雕兄”诙谐幽默的人设形象与“雕牌雕兄说”智能平台的双向加持下，将“雕牌新家观”巧妙融入网友的生活，让符合时代的新主张从观念倡导上升到日常互动的层面，让琐碎的家庭生活更贴近年轻人的个性选择，从而达到品牌广泛宣传拓广的目的。

除了人设萌宠化外，产品包装等也日益趋向萌宠画风，例如乐事的微笑袋、小茗同学的Q版形象、可口可乐的萌段子再到洽洽香瓜子的Q版武侠包装等。品牌形象、外在包装、产品造型都在向萌宠化趋势演进。

随着互联网的发展，时代在迅速变化，老一代消费者脱离了主流舞台，年轻一代掌握了话语权。卖萌作为最行之有效的手段之一，日益得到企业重视。通过萌物，企业可以用各种网络语言、时尚热点与年轻消费者进行沟通。从小黄人到大白，从张君雅小妹妹到可口可乐昵称瓶，萌物所到之处无往而不利。它们被附加了快乐的情绪，容易传染，易于分享，这是所有商家最乐于、最渴望达到的传播效果。消费升级时代，品牌要以消费者为核心，而产业萌宠化的转变过程就能够体现出企业对于产品体验、情感、服务以及市场洞察的需求，萌宠化市场未来一定对中国的消费市场发展起到极大的推动作用。