粉丝社群：零风口时代的破局点

李檬

几年前，一位美国朋友打算在硅谷周边地区买房，他很快遇到困扰：硅谷及周边地区的房价十分诡异，有些地方隔一条街，房价可以相差3倍。如何准确给一套房子估价，并不简单。怎么办呢？

有人告诉他一条经验：美国的房价主要取决于社区、社群。如果社区居民都是有身份、有未来、有很强认知能力的，那么，这个社区就有了更高价值、更好前景，在这里买房只要是“贵得合理”，就是很划算的。

现今回头看来，這个判断是非常正确的，那位朋友不仅得到很好的房产增值收益，更是收获了生活品质和人际资源。

几年后，社区、社群的商业价值在互联网上急剧发酵。曾经，用户流量确实具有很强的决定意义。现今，社区、社群的决定作用甚至要超过单纯的用户规模。因为社区、社群凝聚了粉丝，而粉丝便意味着各种商业可能性。

社群与意见领袖的价值

当今时代，生活消费越来越社群化了，即使公司自己不经营社群，用户也会创造一些话题，将你拉进社群、嵌入话题。网络社区、社群的运作方式，就是网红或者KOL（意见领袖）以话题、内容来凝聚粉丝，粉丝驱动声量，声量引导消费。

社群商业、粉丝经济，特别适合那种“需求始终存在、目的并不清晰的消费用户（尤其是女性用户）”。女生买东西基本上不是快速锁定商品，而是到处看看，看看有什么她不知道的，有什么她没见过的，看得多了，就会忍不住购买。

马云对女性用户十分了解，而且对淘宝进行升级，使之成为“一个娱乐公司”。阿里巴巴的最新数据显示：每天晚上有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是逛——她们是要找“买东西的灵感”。这也是为什么淘宝投很多钱搭建社群，渐渐向小红书靠近。

每个人都是意见领袖的社区团购

过去，国内的电商公司、营销公司特别看重数据，只要数据足够多，就能清晰知道用户喜欢什么。可是这只能找到用户，不能创造用户。社区、社群的真正价值，不是发现用户，而是创造用户（至少是引导用户）。

现今，大数据可以给用户精准画像，互联网可以比你自己还了解你。精确的用户画像可以带来精确的品牌营销、广告投放，降低了营销成本。可是，在“成为APP用户”与“成为消费者”之间存在一个巨大的空白，这当中的黄金地带就是粉丝经济，而粉丝经济的核心就是意见领袖。包括网红主播、微博大V、重度用户等意见领袖，就是社区、社群的中心，粉丝经济的动力引擎，以及创造用户的黄金地带。

社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。

构建“粉丝社群”

营销不是烧钱，而是要准确找到种子用户，让他们帮你传播。

Uber（优步）在社群运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

2019开年以来，已经没有明显的行业风口出现。大概只有一个亮点——社区团购。社区团购，直观理解就是围绕一个线下社区（哪怕是临时的），以近距离社交为起点，来发起团购。

社区团购很快有了升级版——前置仓模式，就是将储放商品的仓库，搬到距离消费者更近的社区旁边。这种社区团购、前置仓模式的最大好处，就是发掘社区、社群的商业潜力，因为大家是低头不见抬头见，这个近距离，每个人都是意见领袖，都是“消费灵感的自传播者”。

粉丝社群的商业开发，线上与线下联动，将成本、麻烦、沟通障碍压缩到极致，必将成为“零风口时代”的创新破局点。

（编辑 宦菁 huanjing0511@sohu.com）