10元店火了 相似店面“遍地开花”此商业模式能否持久

徐潇

日前，引领10元店潮流的名创优品筹划上市的消息，让不少人吃惊：还没搞清楚它是哪国的品牌，这都要上市了。

事实上，名创优品于2013年成立以来就不断扩张，2018年营收已超过170亿元，在全球79个国家和地区已经开设了3500多家门店。

名创优品的“逆袭”，无疑给予了实体零售商极大的信心。走在大街上，和名创优品类似的10元店随处可见，一大批商业模式、产品种类、店面布局、甚至是LOGO都极为类似的“XX”优品、“XX”生活、“XX”时尚正在遍地开花。

然而，对于名创优品这种10元店的质疑也从未停止。不论选品、质量，还是经营成本以及顾客的复购率，都引来对这一商业模式能否持久的质疑。

追求极致的性价比

似乎无论何时，走进各种品牌的10元店，里面都挤满了正在挑选商品的顾客。

种种迹象显示，10元钱的香水喷雾、5元钱的指甲油、1元钱的指甲刀、小发夹等便宜的商品，是10元店吸引用户的重要因素。

与之前的两元店不同的是，10元店里的商品，品质相对更有保证，种类也更多。

而且让人意外的是，你看到这些10元店的场所，不再是人流量大的火车站、汽车站附近，或者消费能力较低的学校周围，而是繁华地段的商圈和购物中心，这在很大程度上改善了大众对10元店的“便宜没好货”的印象。

不仅是名创优品，一些名不见经传的10元店品牌增长速度也十分惊人。

而这些10元店爆红背后，也有社交媒体的助推。以抖音等为代表的短视频社交媒体对流行时尚的推动，造成了不少10元店里出现一些网红产品。

调查显示，10元店的消费者大部分是18～35岁的女性用户，包括高中生、大学生以及白领用户，她们恰恰是整个零售市场都在争夺的优质群体，同时她们对于性价比的要求很高。

低价商业模式的内忧外患

虽然名创优品等10元店用性价比收获了一票消费者的喜爱，但不可否认的是，近年来崛起的10元店铺内浓重的山寨风常为人诟病。“山寨商品的聚集地”，一度是消费者对10元店的第一印象。

“LOGO抄袭优衣库，经营模式抄袭日本大创，陈列抄袭无印良品。”作为10元店的佼佼者，名创优品因其名称、品牌和设计对其他品牌的模仿而饱受质疑。

曾有人通过企查查发现，名创优品经营方广东葆扬投资管理有限公司，目前所涉及法律诉讼87起，其中涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起，原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

追逐网红产品，也造成了不同品牌之间产品的同质化问题。从货源来看，几乎所有10元店的来源都差不多，比如服装通常是在广东生产的，饰品则大多来自浙江义乌。门槛低、产品同质化的问题，也导致市场中的10元店良莠不齐。

10元店的道路走得并不十分順畅，除了抄袭与被抄袭的外部隐患，还有重重内部忧虑。

与一般商圈的产品相比，这些弱化品牌概念的10元杂货店由于产品结构较复杂，难以保证稳定的利润率。比如家居生活类商品覆盖人群广、盈利较稳，但单件利润率低，必须走量;玩具饰品类单件利润更高，销售范围却较窄，且对店铺选址和装修有一定要求。

而在消费端，“杂”已然不能满足需求，一家10元店主打家装用品、家居用品还有小饰品、礼品，消费者也需要一个主题，否则购物时也很盲目。

与此同时，用户审美的快速变化也让10元店们感到焦虑：虽然抖音等短视频社交媒体的流行给10元店增加了一个带货的渠道，但这对其供应链的反应速度是一种挑战。

事实上，名创优品的“快时尚”零售灵感来源于日本百元店元老大创，对外宣称只赚8个点的毛利，对于成本控制和供应链要求非常高，一旦选址不当，成本升高，亏损是必然的，但目前不少风险都被转嫁到加盟商了。

据介绍，名创优品采用的是“投资型加盟模式”：由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款，品牌方则负责门店营运和员工招聘、商品配送，这样就大大降低了品牌方的成本，不需要占用过多的资金流。但这种模式，也意味着品牌方对下沉市场的掌控力比较弱。

在一些地方，名创优品等10元店复购率降低、门店增长触顶、租金昂贵拉低店铺盈利水平、部分加盟店亏损的问题已经暴露出来。

10元店的出路在何方

类似名创优品这样的企业采取的是“薄利多销、跑马圈地、融资烧钱摊大饼”的方式，或许总体业绩能快速增长，但也难掩单店利润率较低、管理较粗放等隐患。他们认为，“快速催肥、尽早上市套现”是这类企业的真实想法。

面对大大小小的挑战，10元店们也在寻找新出路。为解决自身的问题，包括名创优品在内的10元店一直在寻求改变，为了刺激复购率，名创优品在SKU和货品陈列上费劲心机。

今年3月，名创优品与漫威展开官方合作，推出了2000多款漫威英雄周边产品轰动一时，圈粉无数。另外，名创优品陆续与故宫、Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、飞天小女警等知名IP合作、开发大量正版授权IP产品，店内几乎每年都有4次以上的IP合作大主题商品轮替，这种频率在国内线下零售业中极为少见。

7月4日，这些联名商品上线小程序，新品在1小时内售罄，销售额突破50万元。其中瑶鸟仙花香薰成为“钦点”爆款。

无论如何，一个不争的事实是，名创优品变贵了，花10元能买到的商品越来越少。一组数据显示，门店中定价10元的商品占比已经不到30%，在名创优品天猫官方旗舰店，最贵的产品为一款标价999元的行李箱。其不断上新的产品价格似乎“高无上限”，迈向千元单价的名创优品，再也不是那个10元店了。

不只是撕掉10元店标签，名创优品还在持续扩展海外市场、填补线上渠道及丰富业务线。

当名创优品放弃“10元”，它是否还拥有同样的竞争力，是否背离了自己成功的初衷，这是一个值得考虑的问题。

虽然名创优品不断加速转型，尤其是在其频频制造爆款的光环下，追随者却源源不断。但大部分跟随者往往只能做到低价，无法兼具优质，而且达不到特定的规模效应、又打不出响亮的品牌名号，没有资本的持续“输血”，使得大部分10元店只能昙花一现。

然而，大家都不愿意放弃10元店的市场，甚至连线上也看准了“10元”里存在的商机，都希望抓住“便宜”这个销售的利器。

最近很多电商也纷纷加入，这也许能为10元店带来新的生机。但无论怎样变化，所有10元店的成功都离不开性价比，“10元”或许是10元店成功的关键。