富国银行:交叉销售是王道

2019-08-16 01:29石伟
证券市场周刊 2019年25期
关键词:富国银行哈撒伯克

石伟

富国银行是一家提供全能服务的银行,业务范围包括社区银行、投资和保险、抵押贷款、专项贷款、企业贷款、个人贷款和住房贷款等,在纽约证券交易所上市,交易代码为WFC。

根据Wind资讯,2017年,富国银行实现营业收入845.93亿美元,同比上升1.17%;实现净利润221.83亿美元,同比微增1.12%;净利润率为26.55%,比2016财年上升0.19个百分点。可以说,富国银行2017年的业绩基本上是以“稳”为主。

此外,在WPP和Kantar Millward Brown联合发布的“2017年BrandZ全球最具价值品牌100强”的榜单中,富国银行以584.24亿美元的估值位列第15名。

主要业务

1852年3月,亨利·威尔斯(Henry Wells)和威廉姆·G·富国(Willam Fargo)组建了富国银行(Wells Fargo),但实际上,如今的富国银行跟初建时有很大的区别,这要源于20年前的几次重大变革。

1994年,美国取消对商业银行跨州经营的限制,1999年,《金融服务现代化法案》获得国会通过,通过一系列的兼并收购,富国银行在不到20年的时间内逐步从一家地方性银行蝶变为一家综合性金融机构,并成为国际金融舞台上的一支重要力量。

1998年,美国西北银行收购原富国银行,虽然富国银行是被吸收合并的对象,但新公司却保留了富国银行的名称和标识,甚至以原富国银行在旧金山的总部为新公司的总部。

从1852年成立以来,无论经过多少次的收购、兼并和重组,富国银行始终植根于美国的西部,并且是美国西部信贷服务的标志性企业。

2001年,富国银行将业务部门重新划分为三个部分,即社区银行、批发银行、财富管理/经纪/企业年金,其中社区银行是富国银行的核心,贡献了60%左右的利润,主要是为个人和小微企业提供汽车贷款、教育贷款、住房抵押贷款及信用卡、租赁、房地产贷款、经营性贷款等服务;批发银行主要面向年收入在2000万美元以上的大中型企业,提供的服务包括传统的商业贷款、抵押贷款、房地产贷款、贸易融资、投资管理等;财富管理/经纪/企业年金部门为客户提供个性化的咨询服务。

巴菲特的最爱

截至2017年年底,富国银行的总资产高达1.95万亿美元,总负债为1.74万亿美元,资产负债率为89.34%;员工总数为26.27万人,较2016年年底减少6400人。

同样是根据Wind资讯,截至2017年年底,富国银行的第一大股东为伯克希尔·哈撒韦公司,持股数量为4.83亿股,持股比例为9.80%,另外两名持股比例在5%以上的股东分别为先锋集团和贝莱德,持股数量分别为3.20亿股和2.89亿股,持股比例分别为6.49%和5.88%。

2018年4月8日,富国银行在纽约证券交易所交易的股票价格为52.23美元/股,伯克希尔·哈撒韦公司的持股价值为252.27亿美元,需要说明的是,这还不是伯克希尔·哈撒韦公司持股的最高比例,根据历史资料,其持有富国银行的最高比例为11%左右,在富国银行于2016年深陷造假门漩涡之后,伯克希尔·哈撒韦曾经小幅减持富国银行的股份;而在特朗普利好金融股的政策助攻下,富国銀行曾经在2018年年初的1月29日刚刚创下历史最高的66.31美元/股。

伯克希尔·哈撒韦公司的掌舵人为有“股神”之誉的沃伦·巴菲特,他曾经在数个场合公开表示富国银行是他最钟爱的银行股,而巴菲特真正买入富国银行的历史还要追溯至1990年,巴菲特曾经在致股东的信中表示,“我们是在1990年银行股一片混乱之际买进富国银行的股份……随着错误的贷款决定被媒体逐个披露,庞大的损失数字被公布,银行业的诚信一次又一次被践踏,投资人越来越不敢相信银行的财务报表数字,趁着大家出脱银行股之际,我们却逆势以2.9亿美元(市盈率不到5倍,税前市盈率不到3倍)买进富国银行10%的股份,当时富国银行的账面资产高达560亿美元,这相当于买下一家50亿美元资产的银行的100%股权,但是真要有这样条件的银行,其价码可能会是2.9亿美元的一倍以上。”

由此可见,巴菲特当初入股富国银行的成本只有不到3亿美元,而如今价值250亿美元,在持有的27年间,虽然富国银行业绩有反复、股价有升降,但巴菲特对富国银行可谓不离不弃,即使是在2016年的丑闻被曝光之后,伯克希尔·哈撒韦持有富国银行的股份截至2017年年底仍然有9.80%。

然而,虽然为持股第一的大股东,但根据美国相关法律,持股比例达到两位数的股东不能进入银行的董事会,所以巴菲特不是富国银行的董事。

交叉销售:成败皆萧何

富国银行在中国国内的名声并不是非常响亮,因为其与花旗银行、摩根大通、美国银行等在海外开设大量分行的全球性银行不同,富国银行97%的收入来自美国本土,而且这是一家植根于美国西部的“区域性银行”。

富国银行的名声一直为业界津津乐道,因为在2008年金融危机时,富国银行是受到影响最小的一家银行,其2007年的住房抵押贷款坏账率低于行业均值20%,而且还借机收购了美联银行,从而成为美国第一大零售银行。

在业务模式上,富国银行可谓开了银行业之先河,该行主要是通过交叉销售深入发展老客户关系,挖掘客户价值,增加客户的黏性,富国银行管理层认为,这种做法要好于盲目发展新客户。在实践中,富国银行发现,与银行建立关系1-3年的客户会使用银行5个产品,4-6年的客户会使用7.2个产品,7-9年的客户会使用8.2个产品,而10年以上的客户平均使用10.3个产品,而盈利分析表明,使用银行1-5个产品的单一客户平均每年可以为银行带来170美元的收入,而使用6-10个产品的客户可以带来240美元的平均收入,使用11-15个产品的客户可以带来530美元的收入,使用16-20个产品则带来1290美元的平均收入,21-25个产品的客户则可以带来2465美元的平均收入。如果客户使用富国银行的产品数量超过25个,则每年可以为银行带来5255美元的收入。由此可见,随着银行为客户提供服务的深化,平均每个客户能够为银行带来的收入是呈几何级增长。

换句话说,交叉销售就是尽量劝说客户多使用富国银行的产品和服务,目前零售客户平均使用6.4个富国银行的产品(美国银行业的平均值为3个),而集团客户达到6.9个,财富管理客户平均达到10.35个。

但是,从2013年起,美国各大媒体开始报道富国银行客户的投诉,例如,客户会莫名其妙地发现自己需要为一些从未申请过的服务买单,他们可能是多了一个活期账户或者信用卡。随着问题的不断涌现,美国消费者金融保护局开始进行调查。

结果显示:在销售目标和薪酬激励驱使下,富国银行的雇员未经客户允许而私自开设了超过153万个借记卡和信用卡账户,甚至将部分客户的资金转移到这些未经授权的账户,造成客户原有账户因资金不足或透支而被迫额外缴纳200万美元以上的费用。

随着事件的不断发酵,负有直接责任的富国银行社区银行业务部(包括零售银行和信用卡业务)主管凯利·托斯泰特退休,时任富国银行首席执行官约翰·斯塔夫2016年9月被国会质询,并于一个月之后黯然辞职。

最终的结果是,富国银行同意支付1.85亿美元的罚款了结监管机构对该行上述行为的调查。1.85亿美元对于一家全球顶尖银行来说或许不算什么,但富国银行的声誉却跌至谷底,就连该行第一大股东伯克希尔·哈撒韦的掌舵人沃伦·巴菲特也在2017年5月份召开的股东大会上被投资者接连追问。

对此,巴菲特表示,与富国银行一样,包括伯克希尔·哈撒韦在内的美国很多大企业都实行分离式的地区性管理模式,各个地区的分公司实行自我管理,但富国银行犯了三个错误,这三个错误之间又相互影响,企业在实施奖励制度时必须格外小心,行为失当的人不应该获得奖励,“富国银行的交叉销售奖励制度存在一些缺失,必然会导致错误的结果;第二个错误就是,在事情发生后,富国银行向美国财政部提交了一些虚假信息;2016年5月15日,富国银行再次向监管机构提供了一些虚假陈述。”

也正是在犯了第三个错误之后,巴菲特决定减持富国银行的持仓,并在2017年4月初的三个交易日累计减持713.44万股,且计划继续减持186.56万股,直至将持有富国银行的股权比例降至需要监管层特批的10%以下。

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