三角度探究玩具暑假市场

本刊记者 马玥

相比春节、“六一”等传统玩具旺季，暑假并不是业内最重要营销节点。《中外玩具制造》杂志记者采访了部分玩企及经销商，他们认为暑假期间，旅游、兴趣班、补习班等分流了孩子玩玩具的时间，营销活动的转化率不会太高。

大数据时代，消费者的喜好、关注点都可以通过后台数据进行分析。今年4 月，中外玩具全媒体中心联手头条指数发布的《2019 中国玩具潮流趋势报告》，便是以对大数据的提取和分析为基础。该报告显示，玩具相关资讯关注度逐年上升，2018 年整体浏览量同比2017 年增长138%。在8 月，资讯浏览量明显高于其他月份，达到一个峰值。

传统营销节点与大数据分析呈现差异化，暑假市场究竟是否可为？本文从渠道、营销、产品三个角度入手，分析近年的暑假市场现状。

角度一：渠道 角度一：渠道暑假玩具销量变化大

暑假期间，玩具销售的好坏，市场销售数据较有说服力。北京旺旺龙科技有限公司（下称“旺旺龙科技”）线上销售占总销售的70%左右。其总经理马龙提供给记者一份2017 年、2018年旺旺龙科技在某主流电商平台5—9 月期间各月的成交额。2017 年数据显示，7 月份的成交额相比6 月有所下降，而8 月份则是高于7 月和9 月。由于2018 年下半年经济大环境不是很好，因此，2018 年7—9 月的成交额呈逐月下降趋势。

业内人士分析，受“六一”儿童节、“618”购物节的带动，6 月的玩具销售会达到较好的效果，而之后的7 月则会进入调整期，玩具销售会有比较明显的回落。但到了8 月，临近开学前，不少消费者都计划给孩子购买益智类的玩教具，销售会有回升。

在线下渠道方面，记者从北京百荣世贸商城获取的过去3 年暑假期间玩具销售额显示，7 月的玩具销售额环比6 月增长较大，如2017年7 月玩具销售额达到5396万元，环比6 月增长113%。但8 月的玩具销售则降幅较大，如2017 年8月玩具销售额环比7 月下降60%、2018年8 月则环比7 月下降37%。

暑假期间，百货商场、购物中心的孩子会比较多，带动玩具销售

据《中外玩具制造》杂志常年对批发市场、百货商场的监测来看，暑假期间，由于全国气温都比较高，家长带孩子外出都愿意去有空调、集吃喝玩乐于一体的购物中心，由此带动了这些渠道的玩具销售。另外，暑假期间，部分批发市场的零售交易有明显增加。

角度二：营销 角度二：营销多数厂商开展活动

暑假，孩子有大量的时间可以参加各种活动。综合近年暑假玩具市场情况来看，为了吸引孩子的关注，玩具厂商在7、8 月均有不同程度的营销推广活动。

1.打折促销

成都市卓杰文化传播有限公司总经理陈智文表示，暑假活动大部分肯定是促销，相比其他活动，更直截了当。记者在电商平台多个海内外知名玩具品牌旗舰店内看到，大部分品牌都推出了暑假活动，如7 月27—29 日，天猫奥迪双钻旗舰店推出了“暑期欢乐周 童趣惠聚”的满减促销活动；玩具反斗城于7 月30 日—8 月1 日期间，在天猫旗舰店推出满300 元减30、满399 元减70 的优惠活动。

2.互动体验

孩子王广东分公司总经理岳海东表示，暑假期间的亲子游戏会多些，如孩子王夏令营、社区纳凉晚会等。据了解，7月28 日，孩子王广东分公司联合中山市壹百分儿童产品有限公司（下称“壹百分”），在孩子王广东地区门店开展了“壹百分神偷奶爸运动会”。活动以壹百分推出的桌上足球、桌上冰球、桌上篮球3 款桌上游戏玩具为道具，要求孩子们参与三场活动积累积分，前三名可以获得壹百分手工玩具。而凡是参与活动的孩子都可以获得一份彩泥作为礼物。

玩具反斗城打造“夏日玩具环游季”活动，于8 月5—23 日在全国73 家门店举办“小CEO(首席体验官)”门店职业体验活动。期间，小CEO 们将带领小朋友们在现场共同试玩爆款玩具、整理货架、观看STEAM（科学、技术、工程、艺术、数学英文的首字母）课程等，还有机会和吉祥物杰菲一起巡店，并获得专属荣誉证书及精美礼品。

与家长、孩子进行互动可以是线下，也可以是线上。近日，星钻积木推出了“暑期阅读打卡”活动。参与方式非常简单，家长在星钻积木微信公众号留言分享孩子的读书清单、阅读感悟，即有机会赢得企业免费赠送的积木。而壹百分则在抖音上发起了“我家宝贝100fun抖音挑战赛”。用户在抖音上关注壹百分抖音官方账号，在话题页找到“我家宝贝100fun”的话题后进入挑战赛页面。接下来按照“点击示范视频—点击使用原声音乐—点击‘拍同款’进行视频录制”的顺序拍摄抖音短视频。上传视频时要注意带上“我家宝贝100fun”的话题，同时@“100-FUN”。截至发稿时，该话题已经累计播放2.3 亿次。

3.异业合作

近年，很多行业都流行异业合作，玩具业亦是如此。最近，《猪猪侠·不可思议的世界》正在热映，其出品方广东咏声动漫股份有限公司与广州九毛九餐饮连锁有限公司（下称“九毛九”）开展异业合作。活动期间，消费者带孩子在九毛九门店点任意儿童套餐，即可随机获取一款迷你“猪猪侠”公仔。这套公仔玩具一共5 只，激发孩子收藏的兴趣。此外，“猪猪侠”人偶也会不定期到门店巡演，与小朋友互动合影。

角度三：产品 角度三：产品玩具类别多样化

7、8 月份的暑假正是全年最热的时间，很多家长会带孩子去海边、游泳池等户外休闲度假。沙滩类、充气戏水类玩具或户外游乐设施颇受消费者欢迎。马龙告诉记者，按照他们的经验，夏日及户外玩具在7 月卖得比较好，到了8 月则是学习类、益智类销量更好。

打折促销是暑假常见的营销方式

分析近年各渠道暑假热销玩具，有两类玩具表现值得关注，即益智类、动漫授权类。据马龙介绍，今年7 月以来，他们天猫旗舰店销量大增的玩具是益智拼图类，分析造成这种情况的原因可能是天气炎热，孩子减少了户外运动，家长为孩子选购可以在家玩的益智类玩具。从往年的情况看，随着家长愈加重视孩子的教育，具有培养孩子动手动脑能力、教授孩子知识的益智类玩具更受青睐，如积木、望远镜、学习机等。

8 月之所以是学习类、益智类玩具的热销期，则主要是因为开学在即。一方面，新学期即将到来，不少家长都会为孩子购买与学习相关的玩教具。另一方面，开学前期，学校、幼儿园的采购量较大，因此推动了益智类玩具的销售增长。

动漫类玩具热销则大都是暑假动画片带动的，如2017 年的《爆裂飞车》、2018 年的《核晶少年》、2019 年的《百变校巴》等等。暑假热播动画片不一定都是新片，有些可能是重播。但由于暑假孩子在家时间长，而多数卡通频道播出的动画片以国产为主，因此带动了动漫授权类玩具销售。

此外，作为下半年的开始，7、8 月是企业推新品的阶段。业内人士认为，新品密集上市通常会带动市场出现销售高峰，因此这段时间会出现不同类型的热销玩具，但能否持续热销，还得看新品潜力。

结语

综上所述，业界对暑假市场的关注度并不低，暑假市场对玩具销售的带动作用也比较明显。但相比传统营销节点，暑假时间较长，很难把握在某个时间点会出现大的玩具热销潮；而在整个暑假做长期促销或地推活动，则要玩具厂商投入大量的人力、财力。

可以肯定的是，暑假市场有可为的前景，但如何做、如何把握时机实现成效最大化，则是业界需要慎重考虑的。