全面优化农业品牌发展加速山东新旧动能转换

胡正塬　丁有强　胡孝强　肖婕　于丽敏　李萧　雷丙寅

农业品牌建设是山东新旧动能转换中的“重头戏”，强化农业品牌发展成为山东新旧动能转换综合实验区建设的重要抓手。为此，需要有效实施瓶颈突破、创新优质品牌培育，完善品牌发展工作机制和农业品牌管理体系。率先建立全国首家农业品牌协同发展管理机构，构建农业与工业协同发展先行区，优化农业及工业资源配置结构，打造农产品品牌集群，倒逼传统产能升级，全面引领山东农业转型升级。

一、山东新旧动能转换，凸显农业品牌建设重要地位

随着国家产业政策从选择型向普惠型、功能型以及高端化引领转变，传统产业的升级改造和结构优化，迫切需要发挥品牌引领作用，加速新旧动能转换进程。

第一，传统产能实·现普惠型升级，迫切需要加快品牌建设。农业品牌化作为农业现代的核心标志，是我国农业产业转型升级、新旧动能转换的必然选择。

粗放式发展切换为新理念发展。改革开放40年，山东走的是工业拉动经济增长的路子，曾长期稳居全国三甲，形成“大规划、强投资、高负债”的鲜明特征。时至今日，在“调结构、转方式、去产能、降杠杆”的宏观背景下，原有粗放式发展路径难以适应新形势，“创新、协调、绿色、开放、共享”的新理念应运而生。

品牌建设成为产能升级的关键。品牌发展引领供给侧结构性改革，既要做大做强优势产业、培育壮大新兴产业、加快传统产业普惠升级，又要主动淘汰落后产能，腾出更多资源发展新兴产业，在产业结构优化升级上获得更大主动，实现传统产能普惠型升级。

第二，产业高端化发展，必须依靠高质量的品牌引领。新旧动能转换的主要目标是实现产业智慧化、品牌高端化。产业智慧化是面向未来的必然选择，品牌高端化是面向世界发展的明智选择。

高端品牌建设是新旧动能转换的重要抓手。推进高端品牌建设，既是实现产业高端化、新旧动能转换的主要成果，也是走向国际、把握未来，实现新旧动能转换的大势趋。

高质量品牌引领是新旧动能转换的应有之义。农业高质量发展是实现品牌化的前提，是实现农业向普惠型、高质量发展的必然。高端品牌建设是实现产业高端化的着力点，以高端品牌引领产业高端化，实现传统产能的普惠型升级，加速高质量品牌引领。

第三，推进农业新旧动能转换工程，必须依靠高端农业品牌提升。农业新动能是统领现代高效农业发展的重大工程，是推进农业供给侧结构性改革，提高农产品质量效益和竞争力的重要力量。

深入实施品牌引领战略。必须坚持把科技创新作为新旧动能转换的主动力，加快推进农产品品牌建设，实现传统产业提质增效，推动传统农业向现代农业转变，加快实现农业新旧动能转换。

大力开展品牌提升行动。“多而不精、杂而不亮” ，鮮见农产品大品牌，是我国农产品品牌在国际市场上的基本现实，提升农业品牌建设已成为我国农业发展的当务之急。

二、全球经济竞争及新兴市场需求，凸显农业品牌建设的重大支撑作用

国际市场的竞争其实就是品牌的竞争。提升产品品质、提高科技含量及信息化水平，强化农业品牌建设，已成为增强全球核心竞争力的关键。

第一，农业品牌建设助力全球经济竞争。面对越来越激烈的国内外市场竞争和资源环境加剧新情势，我国传统竞争优势正在逐步减弱，距离农业发达国家还有较大差距，在国际市场上具有影响力的知名品牌屈指可数，每年进入全球最佳品牌的中国品牌稀少，自主品牌建设明显滞后于经济发展水平。因此，迫切需要加快农业品牌发展，培育一批在国际市场影响力大、知名度高、竞争力强的知名品牌，增强国际市场竞争力。

第二，农业品牌建设的成功经验借鉴。法国、美国、荷兰、瑞士等国均将品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略，较早进入农业产业化和品牌化时代。通过技术创新、产品创新和商业模式创新加快农业转型升级、打造竞争新优势。

法国以质量认证为基础。将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，严格质量管控和政府扶持，推进农产品品牌发展。

美国从塑造专业化品牌入手。发挥科技实力，提升品牌价值，发挥协会对于品牌创建和发展的作用，推行专业化经营。

第三，农业品牌建设拥有广阔的新兴市场发展空间。随着经济全球化进程的深入，国际间产业链、价值链、供应链三链互动，既分工又合作，既竞争又协同。

发展中国家市场需求广阔。以拉美、非洲、东南亚为代表的新兴市场国家对品牌农产品需求广阔。

新兴市场不断涌现。随着现代物流和电子商务的快速发展，原有市场供给格局正被迅速打破，尤其是市场经济形态的不断演变和人们对生活质量需求的日益提高，市场发展空间激剧扩容，使农业品牌建设拥有了强劲的发展空间。

三、山东新旧动能转换，凸显农业品牌发展要“强长避短”

山东抢抓国家新旧动能转换试验区建设机遇，全面推进新旧动能转换工作，为品牌建设再发力提供了有力支撑。

（一）用新视角梳理农业品牌建设中的“长处”

组织得力，构建品牌建设具备良好政策基础。山东按照“走在前列”的战略目标要求，把农业品牌建设作为发展高端特色农业、促进新旧动能转换的重要措施，全省农产品品牌建设工作呈现良好态势。2015年、2016年，山东省政府印发了农业品牌建设意见和实施方案，建立了省农产品品牌建设联席会议制度。2018年，制定了《山东省农产品品牌提升行动实施方案》，力争打造品牌强省的齐鲁样板。

合力施策，品牌培育取得实效。近年来，山东实施了“质量兴农、品牌强农”的战略措施。2016年，推出“齐鲁灵秀地品牌农产品”省级农产品整体品牌形象标识和卡通形象，创设《品牌农业在山东》栏目，制作《烟台苹果》《菏泽牡丹》等30多个区域公用品牌节目。在全国率先建立山东省知名农产品品牌目录制度，发布了省知名农产品区域公用品牌、企业产品品牌评价地方标准，遴选推出一批知名农产品区域公用品牌、企业（合作社）产品品牌和品牌农产品体验店。其中，20个区域公用品牌进入《2017年中国农产品区域公用品牌价值排行榜》百强，上榜数量居全国首位。

（二）开拓新视野认清农业品牌建设中的“短处”

针对山东农业品牌建设“散而不大”等重大瓶颈问题，开拓新视野，实事求是，找准短板，着力解决农业品牌发展与农业大省地位不相称的问题。

管理体制不畅。统筹规划和安排缺乏综合性和精准性，没有有效的农业品牌发展综合协调机构，统筹协同及有序推进缺失、难以形成农业品牌建设科学有效的发展格局;管理体制僵化，协同机制不畅、职能分散交叉，共管合力难以形成，致使农业品牌发展面临的认证难、推广难、升级难等问题加剧;办事效率低及服务体系不健全，导致农业品牌建设所涉及的财政、农业、工商、质检、旅游、销社、邮政、农机、烟草及发改等多个部门长期多头交叉管理，“当为难为”，企业及社会发展成本高企。

品牌意识和经营观念不足。消费者对品牌的认可度、企业对品牌建设的忠诚度不足，全社会对农业品牌共识度不够。农业品牌经营主体层次不高、经营分散、组织程度比较低，农业标准化程度及管理水平不高等严重阻碍了农业品牌的建设和推广。

农业信息化标准化不高。受现有农业生产“小而散”、基础设施建设水平落后、农民素质不高、经营成本压缩等因素影响，山东农业科技含量、标准化信息化水平不高。农产品在生产、催熟、保鲜、存储、运输等环节不规范，产品质量不稳定，科技含量低，价格波动大，不同程度影响了农业品牌的发展。

品牌评价体系、营销推广体系欠完善。山东农产品注册商标已达 7万多件，各级政府部门主要通过注册商标及“三品一标”认证数量作为评价当地农产品品牌建设工作的依据，缺少更加系统科学的品牌评价体系及方法。现有农产品营销网站存在规模小、设计不够规范精细以及地域分布不均等问题，网络营销对农产品品牌的推广作用发挥有限。

品牌农业产业链延伸困难，农业高端品牌难以形成。“小而乱”的现象导致农产品产业化、规模化和市场化发展程度不高。品牌农产品多集中在种植行业和初加工业，技术含量偏低，深加工品牌偏少，产业延伸不足，转化增值能力弱，培育形成高端品牌难度较大。

四、全面优化山东农业品牌建设要综合施策

山东农业品牌创新发展，既面临重大发展机遇，又面临严峻挑战。为此，需要强化“政策端”“市场端”的综合协同、合力施策，实现从依靠数量规模扩张向质量兴农、品牌富农的动能转换，深化农业品牌普惠化发展及高端化引领，加速农业产业化到农业品牌化建设进程。

（一）统筹规划、创新机制、突出组织保障

成立品牌协同领导机构，牵头谋划、齐抓共管。成立由政府领导牵头、相关部门组成的农业品牌综合协同发展领导机构，在发改委加挂农业品牌协同发展办公室牌子，明晰综合协同发展职能。协调处理品牌建设及发展难题，综合协调农业品牌全产业链发展工作，以及农业品牌国际化协调工作。

做好顶层设计，统一规划、分层实施。山东省可以率先成立农业品牌综合协调领导机构。立足国际、着眼未来，加速制定山东省农业品牌建设任务和总体规划，兼顾本省实际，统一谋划发展战略，保障自上而下的高标准和统一性，统筹地方特色农业品牌发展。

建立品牌发展整体工作机制。由发改、商务、海关、工商、质检等部门协调配合，建立创品牌、管品牌的联动机制，强化品牌建设与保护机制。建立品牌发展考核机制，严格检查考核品牌创建工作实施情况，确保农业品牌有效发展。

（二）抓好试点、用好政策、积极开展国际合作

实施“两区”协同引领。在山东省中部地区、工业城市和农业城市结合地区（如，农业和工业禀赋鲜明的潍坊与淄博），建立工农业联动一体化示范区（潍坊—淄博工农业一体化示范区），强力推進农业品牌先行区，以工促农，工农融合，依照创建工业品牌模式培育农业品牌，加速农业工业化进程，实现农产品全链条生态化，提升工业制造的环境友好度，深化“一二三”产业有机融合，升级农业品牌价值链。

加大政策扶持力度。强化农业品牌建设全链条扶持，创新扶持政策，精准扶持全省农业品牌建设。加大金融机构对农业品牌建设的全面支持，在贷款、信托、股权融投资、资产证券化等方面提供专业指导和政策性扶持，鼓励企业培育并复制、推广农业品牌，在特许经营权、专利使用权、知识产权、投贷联动等方面深化创新，为知名农业品牌的上市开设绿色通道。

强化国际合作。抢抓“一带一路”建设机遇，广泛开展境外农业合作示范区建设。加速引进国际知名农业品牌落地山东，扶持有实力的大企业到境外投资合作，着力提升山东农业品牌主动开拓国际市场的能力，积极培育具有国际影响力的大型农产品展览会，创新山东农业品牌联合世界其他国家品牌，加速世界第三国第三方市场开拓进程。

（三）倾心培育、重点激励、建立人才及社会化服务体系

农业品牌意识和品牌建设运营能力是农业品牌化建设的根本保障，农业品牌运营者及社会管理者的能力建设及整个人才服务体系成为农业品牌强化发展的关键。

倾心培育农业品牌企业家群体。定期培训农业品牌企业家群体，强化教育培训、认证管理和政策扶持“三位一体”培育，加强生产经营型、专业技能型和社会服务型“三类协同”培训，为农业新旧动能转换提供人才动力支持，形成“农业品牌有价值”“品牌企业家有面子”的社会价值趋向。

建立农业品牌管理者激励机制。完善农业品牌管理者激励机制体系，鼓励“农业品牌+创新团队+基层农技推广体系+新型职业农民培育”的新型“农业品牌+”模式。探索为农业品牌龙头企业提供政府购买绿色通道，引领农业从业者结构优化，探索培育农业职业经理人及农业经纪人，打造一批现代农业发展需要的“三农”领军人才。

构建人才培养及农业社会化服务体系。建立政府主导、部门协作、统筹安排、产业带动的培训机制，构建农业品牌建设人才保障体系。大力培育经营性农业社会化服务组织，鼓励生产主体和服务主体依托产业链、供应链、关键环节、优势区域广泛开展联合与合作，形成分工协调、互利合作的发展格局，构建农业品牌综合配套服务体系。

（四）抢抓高新技术制高点，构建高新技术支撑下的高端品牌集群

山东新旧动能转换要立足改造提升传统产业，深化跨界融合、智能制造及现代信息技术在农业品牌建设中的应用，支持传统产业衍生新产业，立足产业带动，发展新兴产业，培育新的高端品牌集群。

利用新技术支撑高端品牌。抢抓新一轮科技革命的重大机遇，深入实施创新驱动发展战略，利用新技术创立新品牌，赢得未来发展的主动权。

发展新业态催生高端品牌。“互联网+”衍生出的众多新业态，从根本上改变了人们的生产生活方式。无论是传统产业还是新兴产业，都要善于借助信息技术，积极发展新业态，抢占新兴市场，催生新的高端品牌。

依托新模式打造高端品牌。借助新的经济模式，在新经济领域塑造标杆企业和知名品牌，谋划“中国制造”认证模式，倒逼企业提升产品质量，开拓高端市场，为实施品牌高端化战略打下坚实基础。

（五）大力推進区域公用品牌、企业产品品牌建设，构建农业品牌评价体系

加强区域品牌和企业产品品牌建设和管理，建立并完善更加科学的品牌发展工作机制和品牌评价体系。

推进区域公用品牌创建。以打造“齐鲁灵秀地品牌农产品”山东省农产品整体品牌形象为重点，支持各地以特色优势农产品为依托，集聚和延伸品牌核心竞争优势，打造特色区域公用品牌。

加强企业产品品牌建设。以提升企业产品品牌影响力、市场竞争力为目标，引导企业主动适应市场和消费升级需求，严格实行标准化生产和质量安全认证，健全农产品质量检测和追溯体系。支持企业申请注册商标，培育发展自主品牌。

制定更系统更科学的品牌评价体系。遴选市场竞争力强和发展潜力大的区域公用品牌和企业产品品牌形成知名品牌体系。完善品牌征集程序、审核要求及具体推荐程序，提出品牌规划、品牌培育、农产品质量安全、科技创新等评价内容并量化指标，完善农业品牌管理体系。

（六）强化全社会品牌意识，构建政府引导、消费者关注、生产者自律的品牌发展生态与氛围

构建全社会珍视品牌生态。推动形成消费者、政府及管理者全面重视品牌的氛围，确立品牌蕴含的质量、安全、便捷服务价值体系，形成重视品牌生产的强大社会动力。

强化品牌化发展意识。充分利用各种新闻媒体和宣传手段，加大农业品牌宣传力度，提高生产者和消费者品牌意识，促使生产者、消费者由产品消费向品牌消费转变，为农业品牌创建营造良好的环境。

升级品牌企业市场竞争力。引导企业主动适应市场和消费升级需求，严格实行标准化生产和质量安全认证，健全农产品质量检测和追溯体系。加强品牌农产品宣传推介，提高品牌知名度和市场占有率。

（七）提升信息化、注重标准化、夯实农业品牌建设基础

全面推广农业物联网技术，推进农业信息化生产基地建设。从生产经营、管理服务全产业链融入新一代信息技术，为打造农业品牌注入新动能。

强化农业信息化标准化建设。以保障农产品质量安全为目标，以农业品牌建设为创新驱动引擎，实现农产品质量安全信息的有效智能采集传递、处理和共享，为农业品牌化建设和管理提供信息化规范和标准体系。

强化生产经营主体开展质量认证。鼓励企业制定或参与制定国家、国际标准，成为行业领先企业。引导生产经营主体开展“三品一标”、良好农业规范（GAP）、食品安全管理体系（ISO22000）质量认证。支持行业协会、科研教育机构、中介组织参与企业农产品品牌开发。◆

（胡正塬，国家发改委中国经贸导刊杂志社首席经济学家。丁有强，山东农业工程学院副教授。胡孝强，青岛市委研究室原副主任。肖婕，中国农业大学科研助理。于丽敏，山东农业工程学院高级工程师。李萧，齐鲁师范学院高级实验师。雷丙寅，北京交通大学教授）