高校“奶茶热”原因探究

邹杭之

摘要：本文重在解释在消费降级时代注重身材管理的女大学生频繁消费热量极高价格较贵奶茶的原因。当下中国经济低迷，“消費降级”一词盛行，但高校中各类奶茶店销售火热。调查发现，高校中奶茶的消费主体以女大学生为主，消费频次差异较大，但消费价格大多控制在10-25元一杯。女大学生受“群体意识”影响消费奶茶，奶茶符号化显著;大学生在消费习惯上更偏向于“感性消费”，价格上的“奶茶鄙视链”并不存在，“消费降级”对大学生的奶茶消费没有影响。

关键词：消费降级 奶茶 大学生 符号

一、文献综述

有研究认为，餐饮业的个性化需求开始萌芽，各行业“去低端化”的浪潮促使消费者更加注重消费体验和差异化，个人化属性明显的奶茶行业成功击败汉堡薯条成为消费者青睐的对象。大学生的特有的消费模式也会影响其对奶茶的偏好。大学生的消费基本属于依赖性消费，追求情感型消费，易盲目攀比。这些基本特征导致大学生的消费行为感性化、符号化、超前化和网络化。

感性化指大学生在消费时，不仅希望商品能在实用性方面满足自己的刚性需求，还要在使用过程中有观赏性美感，以获得精神的愉悦和心理的满足。此种感性消费中，情感和直觉之类的感性因素往往比理性要素占据更大的比例。符号化包括“从众”和“立异”两种心理。“从众”指大学生借助消费来表现与自我所属的某个社会群体或者小团体的统一来获得群体成员感：“立异”指大学生通过消费来彰显自我与别人的与众不同。网络化指网络与现实连接体系完善，线上下单线下收货成为常态。大学生通常会在拼单群凑够起送金额，在外卖平台下单，等待商圈的奶茶店送货上门。但消费降级时代，大学生没有工作收入，注重消费体验和差异化似乎并不能成为其消费奶茶的理由。况且奶茶的制作工序并无差别，奶茶行业似乎没有“个性化明显”。本文将对大学生（主要为女大学生）喜欢喝奶茶的原因进行探究，以武汉某高校的大学生为例，解释喝奶茶这一消费行为背后的更深层次的含义。

二、调查结果

用实地观察法对武汉某高校进行考察，发现该高校附近有25家奶茶店，消费群体以女大学生为主，她们通常成群结队出现在奶茶店门口排队等待;男性消费者很少，一般陪同女伴等待。

用访谈调查法对该高校中8个经常消费奶茶的女大学生进行深度访谈，谈及女大学生喝奶茶频次、消费价位、消费奶茶心理等问题，得到调查结果如下。

有3人每天都要消费奶茶，4人一周消费2-3杯，1人两周消费l杯。提及奶茶的高热量，所有女生都表示担忧自己的卡路里摄入。8人消费奶茶时把购买价格控制在10-25元之间，有6人认为在奶茶消费上的开销过大尽力减少喝奶茶的次数。由于学校周边的奶茶店足以应付日常消费，只有一人会点外卖（一周两次，一次消费18元）。

但8个人均表示，若逛大型商圈，一定会消费奶茶，否则会产生一种没有逛街的错觉。细究其中原因，被调查者模糊给出“约定俗成”、“奶茶方便易携”等答案。当提及“奶茶中是否也有鄙视链”这一话题时，只有三个被调查者表示这种鄙视链存在，但这并不是对价格的歧视（由于消费次数多单杯价格高低对大学生无影响），而是存在于奶茶的包装和味道上。被调查者表示：味道优先，同等口感下，包装精致的更胜一筹。

关于经常消费奶茶的原因，只有两个被调查者表示“因为无聊”，其余人均表示“奶茶好喝”。四个人认为，生活压力较大，需要甜奶茶来修补心灵。一人把喝奶茶当作一种有仪式感的行为。

三、理论分析

按照符号互动论的观点，奶茶已不仅仅是单纯的用于饮用的奶茶，而是被女大学生赋予了特殊的含义，变成了一个符号。在女大学生的社会交往、互动中，奶茶成为了联络感情的工具。关系好的同学才会一起购买奶茶，外卖拼单会加深拼单者间的联系，促使感情升温。奶茶是在商圈消费的象征：逛街可以不吃饭、不购物，但一定要买奶茶，只有喝了奶茶才叫逛街。价格高糖分多的奶茶更是一种类似于重启键的符号：由于喝一杯的代价大，一定要做有意义的事情才能心安理得的消费。

按照韦伯的四种行动类型的划分，不同的大学生对奶茶的消费属于不同的行为类型。知道经常消费奶茶不利于身体健康、并控制消费奶茶次数的大学生是目的理性行为：而每天都消费奶茶的大学生的行为属于情感的或情绪的行动，她们消费奶茶，高糖使胰岛素快速增加，而胰岛素会使酪氨酸与苯丙氨酸在血中浓度降低，使色氨酸在竞争上处于优势，很快进入细胞中转换成血清素，进入脑中，使人有愉悦感。

结论：随着经济社会发展、大学生数量的增多，年轻人对新兴事物如奶茶的需求增加，但在前人研究中，对大学生消费观的研究还停留在攀比虚荣的层面，忽视了新生代大学生高超的审美品味和实事求是精打细算的消费理念，这导致早年文献中虽然部分结论适合现代社会实情，但大部分观念较为过时，不能紧跟时代发展进步的潮流。

奶茶对大学生而言已经不只是饮品本身，而是符号的象征，是在生活中进行某种行为的标志：大学生消费奶茶还受其所在群体的影响，群体意识强是大学生个人随整体消费奶茶的重要原因之一：不同大学生的消费理念不同使其分属于不同的社会行动类型。高校中奶茶消费群体多为女大学生，其感性化消费趋向严重，商品的包装、味道往往是其消费取舍的重要原因，对于喜欢的事物女大学生宁可折耗其他权益也要得到。由于大学生的生活费由父母赞助，其对奶茶的消费并没有受到社会上“消费降级”的影响，经济条件并未对喜欢奶茶的女大学生产生限制，奶茶消费中的价格鄙视链并不存在。消费网络化趋势为女大学生消费奶茶提供了更多的便利。奶茶已经成为女大学生不可或缺的一部分。