跨境电商广告语言中的修辞术

曾琳 胡金杨 谭玲 陆姿羽

摘要：电子商务平台的广告由声音、图像和语言等构成。本文结合亚里士多德修辞理论中的修辞诉诸，对部分中外电商平台的广告语进行整合分析，旨在为电商广告语设计提供新的视角。

关键词：跨境电商 修辞 广告语

一、引言

在线广告建立在因特网基础之上，借助声音、图像、文字吸引受众，实现营销目标。广告信息是向消费者传达某产品或服务如何解决问题或帮助其满足欲望。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。修辞可以让语言表达更加生动形象，使用恰当的修辞手法可以提升广告语言吸引力。好的广告语可以强化消费者心目中的品牌吲，转变消费者的购买和（或）使用产品或服务的体验。合理使用修辞可以更好传递产品信息，刺激受众的欲望，产生消费行为。

近年来跨境电商发展迅速，由于产品更新速度快，很多从业者对广告文案进行机器翻译。然而，广告语言需要提升审美效果来提高感染性。本文將从修辞的视角来分析中外电商平台广告，为广告设计提供参考。

二、亚里士多德修辞理论

公元前4世纪，亚里士多德首次将修辞术系统化成一种理论。他将修辞学定义为劝说交际的艺术。在古希腊语中，修辞学本不被用来指写作的艺术技巧，而使指演讲艺术，亦称“雄辩术”。亚里士多德认为修辞学是“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”，其目的是说服人。虽然亚里士多德的修辞针对的是演讲，但仍然可以运用到我们的网络营销当中以达到说服受众，刺激受众消费这一目的。亚里士多德的修辞理论包括三种劝说诉诸手段。

（一）人格诉诸

修辞者的可信度和人格威信是西方修辞学理论基础的首要要素。亚里士多德对于修辞人格有两个主要的观点：一是修辞人格是有着支配作用的说服手段，二是修辞人格是不同于修辞这个人人格的一种构建。人格威信指的是修辞者因为个人品德、声誉、或所属机构赋予他的身份、地位而享有的权威和感召力。简单来说，如修辞者本身是一个有社会地位的人或有着强大感召力的人，他的修辞就更容易被受众接受。在电商平台中利用人品诉诸这一诉诸方式的话，就能大大刺激受众者的购买欲望。

（二）情感诉诸

情感包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等。情感是人对于客观现实的一种特殊反映形式，是人对于客观事物是否符合人的需要而产生的态度的体验。《心理学大辞典》中认为，情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。情感诉诸通过激发受众的内心情感，如喜欢、赞同来引起受众的共鸣，让受众产生购买行为。

（三）理性诉诸

与人格诉诸和情感诉诸不同，理性诉诸是通过形式、惯例、推理模式来使受众信服。亚里士多德将修辞推理解释为“修辞的三段论”，三段论包括大前提、小前提和结论三个部分的论证。例如：

大前提：没有一个希腊人是黑色的

小前提：有些人是希腊人

结论：所有有些人不是黑色的

“修辞的三段论”运用这种理性地推理模式来得出逻辑上的真实的结论。运用理性诉诸就要求商家通过理性的方式来说服受众来购买他们的产品。其中就需要包括介绍这个商品的性能，指出受众的某些特点，并指出两者之间的逻辑关系，进而论证为什么受众必须要购买此商品。

三、跨境电商中的广告

跨境电商广告出现在搜索引擎、内容网站、特定资源网站店铺首页以及产品介绍页。本文经过对100多则中外在线广告整理分析，发现有31%的广告运用了人格诉诸，49%的广告运用了情感诉诸，其余的20%运用了理性诉诸。以下是一些实例分析。

（一）人格诉诸实例

人格诉诸是运用了修辞者的可信度和人格威信来达成促进消费的目的。很多的广告者采用了这种劝说方式，如：

Dell笔记本的代言人吴亦凡是位极具号召力的偶像，选他作为其品牌代言人就是瞄准了他的强大的感召力。粉丝会更加乐意接受这戴尔笔记本，并产生消费行为。

Under Armour由足球明星KevinPlank创立。Kevin Plank作为足球明星，在运动这一领域具有一定的社会地位，有着强大的个人威信。广告运用了明星本身的可信度和人格威信，将受众对明星的认同感巧妙地转移到了商品上，产生对商品的认同感。

（二）情感诉诸实例

运用情感诉诸这一劝说方式的广告的共同点就是通过刺激受众内心的某种情感来刺激或引导受众来进行消费。例如：

sHARP夏普智能网络彩电的广告语：惊艳性能，玩命飚速，超强心脏。这则广告中“惊艳、玩命、超强”给受众传递产品性能佳，还能带来刺激的感受。它刺激了受众内心的情感。

MONTES广告语：蒙特斯，宴会之选，智利高品质品牌。宴会又称为燕会、筵宴、酒会，是因习俗或社交礼仪需要而举行的宴饮聚会。当受众接收到这一广告信息的时候，不自觉地就会将这个产品分类到高端产品中。这满足了受众内心对高品质和品牌的追求。

Wonderful万多福开心果：我们把阳光种在坚果里。阳光象征着光明、温暖、乐观，广告者称把阳光种在坚果里，是对其产品的质量作保证的同时进行了文化的转换。广告者并不是在单一地进行商品促销，而是通过广告进行一种文化传输，使受众对其文化产生一种认同感。通过这一广告语，受众的情感是积极乐观的，从而愿意购买该产品。

Panasonlc松下照明广告语：仰望星空，让你的家多一分梦幻多一分安逸。

仰望星空，就契合了松下照明下的星空家族系列的主题。人们对于家的印象总是美好的、温馨的、和谐的。“让你的家多一分梦幻，多一分安逸”很好地抓住了受众的内心情感，引起其内心共鸣。基于这一情感，受众容易受到刺激，产生购买行为。

（三）理性诉诸实例

理性诉诸这一劝说方式的特点是以形式、惯例、推理的模式来使受众产生认同感。例如：Paulman护眼灯广告先提出一个问题：如何科学解决阅读用眼疲劳？进而提出四个条件：无蓝光危害、无频闪危害、高照度更清晰、光柔和舒适，然后说此产品符合以上四个条件，最后得出结论：此产品值得购买。这则广告是通过一种逻辑的形式来说服受众来购买此产品，运用了理性诉诸这一劝说方式，而不同于人格诉诸和理性诉诸。

ANESSA防晒露广告开头提出其具有防晒秘诀。当受众看到“秘诀”这个词的时候，那么就会产生一种想进一步了解的冲动，在一定程度上也可以说广告者运用了情感诉诸这一劝说方式。第二步告诉受众，该产品秘诀是其独特的紫外线防护和光能量技术、防水抗汗、持续干爽、防水易卸。在受众接收到这样一个逻辑形式的时候，就会得出一个结论：这个产品值得购买，有比较高的性价比。那么，广告者就完成了刺激受众的购买欲望这一任务。

四、结论

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，广告起到了促进营销的作用，所以一则好的广告能够为一个企业带来良好的利润。广告语是成功的广告中至关重要的一部分。在广告语言设计中，修辞就发挥了其不可替代的作用。广告主在选择劝说方式的过程中，需要考虑产品的本身、企业规模的大小和其他的一些市场因素。只有合理地运用这些修辞手法才能给企业带来良好的收益。