营销:卖萌的正确姿势

2019-08-23 05:36:04 财经国家周刊2019年12期

邬嫚

“萌学”,大概已是当代市场营销人的必修学问之一了。“可爱”,也早已成为商业世界不可或缺的“调味剂”。前阵子,电影《大侦探皮卡丘》上映,这只“二头身”、长着腮红的可爱生物几乎圈粉了全球。据统计,皮卡丘这一动漫IP至今已吸金6200亿元人民币,用实力证明了“可爱就是生产力”。

而日本次元文化研究者东浩纪曾在《动物化的后现代》一书中这样写道,“御宅族们首先消费作品,有时会对作品产生感动。但他们会发现实际上这些作品是拟像,真实的只有角色。接着他们会消费角色,有时会对这些角色产生‘萌的情愫。”这种情愫如今已经从虚拟世界进入日常生活,成为具有普遍意义的文化现象。

“萌”究竟是一种什么样的力量,为什么拥有拉近人与人之间心理距离,治愈情感创伤的神奇功效,到底怎样才能变得“可爱”呢?

皮卡丘這一动漫IP至今已吸金6200亿元人民币,用实力证明了“可爱就是生产力 ”。

关于“可爱”这件事,日本学者四方田犬彦的一本《论可爱》中提到,“小东西,让人莫名觉得怀念的东西。不守护它似乎它就很容易受到伤害,脆弱而虚幻的东西。浪漫的东西,拥有将人们引领到漫无目的的梦想世界的能力。只是看一眼就让人内心充满了天真感情的东西。不可思议的东西。”

在压力巨大的当代社会,可爱似乎拥有一种让人卸下防备的魔力,可以打破现代社会趋于“板结”的人际关系,也正因为如此,可爱才被人们广为崇拜,也愿意为之敞开钱包。

那么,到底如何才能打好“萌系营销”这张牌,肆意卖萌而不让用户觉得惺惺作态呢?

心理因素作祟

有学者认为,“可爱风”的盛行,符合现代商品社会追求大众性、娱乐性而非崇高性、批判性的社会文化趋势。从小孩到成年人,从东方到西方,为什么不同年龄、文化背景的人们都对“可爱”毫无抵抗力?这种天然的欢喜感、治愈力究竟源自人们的哪种深层心理呢?三个心理因素,是让用户产生可爱感觉的必要条件。

魔法 “一旦施了‘可爱这种魔法,无论多么平凡的事物,都会迅速充溢着亲切感,向我们展示充满善意的表情,守护这无辜与安逸的假想世界”。

第一,幼儿图式。诺贝尔获奖者康拉德·洛伦兹在1943年发现,“幼儿图式”是在“人类内部产生的机制”,凡是符合该图式的“可爱人物”往往能够激发人类的爱和抚育。“幼儿图式”的典型表现,就是胖胖的脸颊、大而圆的眼睛、占面部比例较大的额头、短小的鼻子和下巴、短小且胖的四肢、较为笨拙的摆动姿势等。不仅是人类的婴幼儿状态,动物界的很多幼兽都符合该图式的表征。

第二,化学刺激。有科学家通过核磁共振仪扫描“因可爱而感到快乐”的大脑时发现,这些可爱的东西会对大脑中分管愉悦的“伏隔核”产生刺激,并导致多巴胺的分泌,这可以被视为“可爱”事物与人类的大脑所产生的化学变化。

人类大脑中的“伏隔核”区域,被视为大脑中对于快感、奖赏类信息的处理中心,当人类感受到快乐或者被奖赏的愉悦时,这个区域的神经就会得到充分的刺激。荷兰《神经科学》杂志也曾发表过一份研究结果,当我们欣赏漂亮的面孔时,这个主导爱与美感的伏隔核区域也会被显著激活。看来,可爱的事物,与美女、巧克力和恋爱等带来的愉悦一样,都能给人类带来生物意义上的精神快感。

第三,认知心理。无论是对于婴儿、猫狗这些现实中的萌物,还是对于皮卡丘、小猪佩奇这类虚拟的形象,很多人会产生一种怜爱、想要保护的自然冲动。那么,这种“无缘故”的怜爱到底从何而来呢?

认知心理学上的“养育脑”理论或许可以解释这一现象。所谓的“养育脑”,是指成人响应婴儿刺激(面孔、声音等)时,大脑中与养育行为相关的一系列神经回路都会活跃起来,包括共情、情绪调节、动机-奖赏等神经网络区域。

可爱事物或者说萌系事物充分释放了现代人类的“养育本能”,产生了一种“被需要的”存在感。而这些积极情绪的产生,也有助于人们消解日常生活中产生的负面情绪,这或许也是可爱事物之所以拥有“治愈力”的一个原因。

营销技巧助力

在这个“卖萌者得天下”的时代,不同品牌也有不同的卖萌方式,恰到好处的卖萌可以获得消费者的好感,卖萌失当则会给品牌带来巨大伤害。企业要想真正地通过卖萌实现自己的经济意图,还需要有与此相匹配的基因。

首先,品牌要具有萌的基因和合适的切入时间点。有些品牌天生就具有卖萌的条件,这些品牌一般集中在快消品、母婴品牌、电商品牌、娱乐界等,而那些生硬的工业品及其配件就不具备这种因子,如果一味地不顾现实条件地卖萌,只会落得邯郸学步。2008年北京奥运会后,如日中天的中国运动品牌李宁,为阻遏其品牌老化的趋势,率先亮出了“90后李宁”的新品牌主张,这一大胆卖萌之举,并没有配之以系统的品牌年轻化举措,不但没有赢得“90后”的芳心,反而失去了李宁品牌原有“70后”消费者的支持。

其次,卖萌要善于制造话题,没有话题的卖萌可能只是王婆卖瓜。一个成功的萌点一定是能同消费者产生互动和话题的点,企业可以围绕产品特性和品牌内涵包装诉求去推进,利用天然萌的语言和使用轻松俏皮风格的文案、诙谐搞笑的漫画来亲近用户,最终达到与用户强互动关系的目的,而不是自顾自单方面地吹嘘品牌有多强,产品有多好,这样只会招来消费者的反感。卖萌不是营销的必杀技,企业在做推广时更需要符合自身与时节等特点。

卖萌是一种营销,但并不能承载企业品牌的一切。企业在运用萌营销的时候,切记不要生搬硬套,唯有契合合适的时机和品牌产品的内涵,萌营销才会事半功倍,发挥其应有的作用。就像《论可爱》一书中提到的那样,“一旦施了‘可爱这种魔法,无论多么平凡的事物,都会迅速充溢着亲切感,向我们展示充满善意的表情,守护这无辜与安逸的假想世界”。

在营销推广中,善用可爱的情绪与元素,有利于缩短进入用户心智的路径,也更容易获取他们的好感。


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