购物动机对在线渠道和移动渠道选择的影响分析

陈晓桦 徐孝才

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：随着信息技术的进步和智能手机的普及，移动渠道上的电子商务得到蓬勃发展，这为消费者提供了多样化的渠道选择。消费者将移动渠道、线上渠道与实体店铺结合进行的消费行为被称为全渠道行为。在此背景下，消费者对渠道的选择十分值得研究。文章分析了冲动性和触摸性需求如何影响消费者在全渠道消费过程中设备的选择。文章以服装零售为例，采取306位服装消费者的样本数据进行实证检验。结果显示，冲动性消费者更倾向于在移动设备上进行消费，而对触摸性需求较高的消费者更倾向于使用在线设备。

关键词：全渠道零售   移动渠道   渠道选择

引言

零售企业通过采用全渠道模式，使消费者在不同渠道上均能享受一致的商品价格和服务体验（齐永智、张梦霞，2014）;齐永智、张梦霞（2015）认为，全渠道战略是零售企业多种可用渠道和消费者接触点的协同管理，是零售企业对跨渠道顾客体验和渠道表现的优化。零售企业通过互联网技术能够整合不同渠道上的消费信息，全渠道零售融合了实体店的体验优势和在线购物的方便快捷（江欣，2017），从而丰富了消费者的渠道选择（王剑，2018），零售店内GPS、AR等技术的应用有助于企业与消费者产生更多互动，从而增强零售企业与消费者消费过程中的触点（马慧敏，2017）。本文将渠道分为在线渠道和移动端渠道，并以此分析消费者冲动性和触摸性需求对其渠道选择的影响。文章以服装零售为例，采取306位服装消费者的样本数据进行实证检验，以期为零售企业全渠道模式发展提出相关建议。

文献综述

近年，消费者冲动性和沉思性的消费行为引起了相关研究人员的极大兴趣。冲动性消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行為（Rook，1987），而沉思性消费则是消费者通过计划而进行的消费行为（Piron，1993）。具体来说，冲动性消费行为具有事前无意识、无计划以及外界促发下形成的特点，而沉思性消费行为则更为谨慎且有目的（Rook，1987）。Arnould等（2002）指出，冲动性消费的特点是高水平的情绪激活和低水平的认知控制，Morrin和Chebat（2005）提出沉思性消费是一个更具意识控制的认知过程。冲动性或沉思性消费行为取决于消费者自身的个性（Weinberg和Gottwald，1982）。已有研究证明，冲动性消费者更多地考虑消费行为短期带来的收益和乐趣，而沉思性消费者对消费行为存在评估，其更关注消费行为的长期成本（Puri，1996）。冲动性被定义为个人可能进行意外、直接和非反思性消费的程度（Weun等，1998）。基于此定义可以看出，冲动性格与冲动性消费行为有关。Puri也指出，冲动是冲动行为的决定因素（Stilley和Inman，2010）。触摸性需求被定义为“通过触觉系统获得的信息的提取和利用的偏好”（Peck和Childers，2003）。触摸性需求是沉思性消费行为的一种。即，消费者通过与产品接触获取相关信息，并以此作为其是否消费的依据（Peck和Childers，2003）。

研究假设

相关研究表明，冲动性消费与消费者计划外的购物有关（Workman，2010）。虽然冲动性消费行为是消费者无计划、无意识的购买行为，但特定的渠道环境可以促进这一冲动行为的产生（Giaglis和Fouskas，2014）。移动设备在本质上可促进消费者产生冲动性消费意愿。（Watson等，2002）。Lee，Park，和Jun（2014）指出移动购物的快速响应和便利性使消费者的消费更具冲动性。有证据表明，消费者的冲动消费行为与其使用的移动服务有关（Drennan和Sullivan Mort，2003）。即，移动设备可以刺激消费者的冲动行为，因为移动渠道可以通过快捷便利的搜索为消费者提供商品购买服务。因此，本文提出假设：

H1：高冲动性消费者比低冲动性消费者更趋向通过移动渠道进行全渠道购物。

另外，全渠道消费者也存在沉思性消费行为，这种沉思性消费行为是由高触摸性需求的消费者构成的（Peck和Childers，2003）。高触摸性需求的消费者更倾向于通过接触商品进行消费判断（Peck和Childers，2003），并且在接触商品后，其消费信心会得到提高（Gurrea和Orús，2014）。Peck和Childers（2003）也指出具高触摸性需求的消费者通过接触商品对其进行评估，并以此判断该商品的价值和质量。Konus等（2008）发现，在线渠道的消费者在其决策过程中会通过线上搜索提前了解商品信息，并且他们对商品的价格敏感度高。此外，在线渠道主要用于计划消费和特定消费（Wolfinbarger和Gilly，2001）。所以，提出假设：

H2：高触摸性需求消费者比低触摸性需求消费者更趋向通过线上渠道进行全渠道购物。

虽然消费者可通过在线渠道和移动渠道进行全渠道消费，但对于高冲动的消费者而言，其使用移动设备的频率会相较在线设备高。移动渠道的营销旨在鼓励消费者的冲动性消费（San-Martín和López-Catalán，2013）。Rook（1987）认为，促销激励措施可以刺激消费者冲动性消费。冲动性消费者会对此刺激会产生积极的直接反应（Rook和Fisher，1995）。因此，移动渠道将吸引冲动性消费者。所以，提出假设：

H3：相比在线渠道，高冲动度消费者与低冲动度消费者的全渠道消费频率在移动渠道差距更大。

在线渠道提供了较移动渠道更丰富的产品信息，信息、页面和内容设计等功能是在线渠道电商成功的关键因素（Ozok和Wei，2010）。在线设备提供的接口使电商交易变得更加简单和容易（Strader和Inapudi，2004）。移动设备由于自身技术局限，其无法满足消费者查询商品必要信息的需要（Gao等，2015），这使消费者难以进行全面的商品评估和决策。而在线渠道可为消费者提供更加丰富的产品信息，其使消费者能够对商品进行全面的评估判断（Strader和Inapudi，2004）。产品信息对提高高触摸性需求消费者的消费信心至关重要（Peck和Childers，2003）。综上，具有高触摸性需求的消费者需要更多的时间和信息来进行商品评估，这种评估更趋向于通过在线设备而实现。故，提出假设：

H4：相比移动渠道，高触摸性需求消费者与低触摸性需求消费者的全渠道消费频率在在线渠道差距更大。

研究方法和测量方法

本文选择服装行业零售作为研究对象，因为服装领域是线上购买增长最快的商品领域之一。此外，在商店购物时，服装在数字设备中受的影响最大（德勤，2016）。最后，服装商品的体验性价值十分重要，线上购买衣服既受到冲动购买的影响，也由于担心线上购买的服装不适合自己，又产生了较高的触摸需求。这可能意味着在服装购买决策过程中需要数字渠道与实体相结合，这样全渠道分析就顯得更加重要。

这项研究的调查问卷是从以前的文献中获得的可靠和有效的量表开发的。所有项目都通过5点李克特量表测量，范围从1表示强烈反对到5表示强烈同意。首先，问卷包含人格倾向性和触摸需求。为了衡量冲动性，3个项目改编自Brashear等（2009）文献，并且从Peck和Childers（2003）获得了4项触摸需求的测量项目。第二部分包含全渠道问题，个人被问及他们多长时间参与线上全渠道流程：在线搜索和在线购买;在线搜索和线下购买。移动全渠道流程：使用手机来在线搜索和在线购买;使用手机来在线搜索和线下购买。

实证研究

（一）信效度分析

本文借助SPSS 19.0作为信效度检验的分析软件，并采用验证性因子分析（CFA）评估冲动性和触摸性需求量表的可靠性、收敛效度和判别效度。可靠性通过复合可靠性（CR）和克朗巴赫α来检验，最终得出所有因子的CR均超过0.7，克朗巴赫α值高于0.7，表明量表可靠性高。而对于所有变量，其平均变异数萃取量（AVE）大于0.5，这意味着在项目中所观察到的超过50%的变化是由指标所构成。此外，所有项目的因子载荷均显著且高于0.7，这证实了趋同效度（Bagozzi和Yi，1988）。另外，判别有效性也得到了证实，因为AVE的平方根在所有情况下都高于变量之间的相关性（Fornell和Larcker，1981）。综上，测量量表存在接受的可靠性和有效性。信效度检验结果如表1所示。

（二）分析结果

为了检验上文中的研究假设，本文使用SPSS Statistics 19.0进行ANOVA分析。首先将参与者根据冲动型和触摸性需求分别分为高低两组，分析得出，高冲动消费者的平均值是4.466（n = 132），低冲动消费者的平均值是2.274（n=152）（t=-28.314;p<0.001）。同时，高触摸性需求消费者的平均值为3.738（n=141），这与低触摸性需求消费者1.908（n=143）的平均值显著不同（t= -27.436;p<0.001）。上述结果表明，其均值均高于和低于5点李克特量表的理论平均值为3。因此，允许本文测试这两个因素对本研究因变量的影响。

据表2显示，在移动渠道的消费过程中，高冲动倾向的消费者倾向于更频繁地使用移动设备（M=1.984，SD=1.074），而冲动性低的消费者（M=1.597，SD=0.803）的频繁度相对较低 F=9.377;p<0.05），这证实了H1。即说明了，高冲动性消费者在全渠道环境中会更趋向使用移动设备进行消费。

此外，由表3可看出，高触摸性需求（M = 2.484，SD = 0.775）比低触摸性需求（M = 2.085，SD = 0.807）的消费者更频繁地使用在线渠道（F = 17.097，p < 0.001），这验证了H2。即，高触摸性需求的消费者在全渠道环境会更趋向使用在线设备进行消费。

针对高冲动和高触摸性需求与低冲动和低触摸性需求的消费者对渠道使用频率的影响差异，本文再次进行了ANOVA分析，结果如表4所示，高冲动性消费者在全渠道消费过程中的移动渠道使用频率比在线渠道使用频率差距更大（M = 0.725对M = 0.576）（F = 5.621，p <0.05），因此支持H3。此外，高触摸性需求消费者在其全渠道选择过程中使用在线渠道相较移动渠道的差距为（M=0.648），与低触摸性需求消费者（M=0.353）相比更大，其通过了显著性检验（F=21.35，p<0.05），因此H4也得到确认，即相比移动渠道，高触摸性需求消费者与低触摸性需求消费者的全渠道消费频率在在线渠道差距更大。

（三）结果讨论

当今，数字设备对消费者消费行为的影响作用愈发显著。因此，本文通过ANOVA和多重线性回归模型证明了不同的消费者人格特质在在线渠道和移动渠道之间的消费差异，消费者会选择最适合自身行为特质的设备和渠道进行消费。

结果证实，移动全渠道消费通常以冲动性消费者为主。此外，与低冲动型消费者相比，高冲动性消费者在使用的移动设备与在线设备的差距更大。研究结果表明，冲动性消费者对移动设备存在迫切需求，移动设备的性质、尺寸和物理特征可很好的满足高冲动性消费者的随地搜索、随时购物的需要（Gao等，2015;Wang等，2015）。

此外，高触摸性需求的消费者更趋向于通过在线渠道参与全渠道消费。高触摸性需求消费者的特点是其在消费前会进行商品的评估和沉思。电脑设备具有更大的屏幕、更好分辨率以及更强的信息搜索能力，并且其具有更快的网速和更低的上网费用（Strader和Inapudi，2004）。对此，电脑设备满足了其充分查询商品信息、判断商品价值的需要。而移动端受制于自身技术，其无法实现和电脑一样的功能，这就使得高触摸性需求消费者更倾向于通过电脑而不是移动设备进行购物。在具体的消费行为方面，首先，高触摸性需求的消费者会通过电脑搜索产品的相关信息，然后去实体店进行产品的触摸，通过验证其之前的判断，最后进行消费。同时，高触摸性需求消费者在实体店检查和评估产品后，可通过电脑进行线上消费，这因为在线渠道更具价格优势和促销福利（Elliott等，2012;IAB，2015）。

结论与建议

消费者在决策过程的所有阶段都同时使用多个渠道。物理和数字渠道之间的分离是没有意义的，因为消费者可以互换地访问它们，并期望找到相同的产品或服务。鉴于这种情况，企业应该为全渠道消费者制定全渠道战略（Lazaris和Vrechopoulos，2014）。为了制定一个好的策略，公司必须首先确定哪些消费者的需求和愿望得到满足。本项研究的结果表明，全渠道个体表现出不同的特征，使得每个策略必须适应每个渠道的需求，这由消费者希望如何使用渠道来确定。

可以看出，移动全渠道中个人更加冲动，因此需要更快的购买流程。要做到这一点，企业必须让消费者快速轻松地完成购物。因此，移动网站和应用程序的设计应该简单明了，并且应该只包含几个步骤来结帐和只提供几页来浏览。这些网站必须具有较高的可用性，并以适当的尺寸和所需的图像质量来显示产品。应该只显示最重要和必要的信息，并且使用有吸引力的宣传也很重要。

对于移动渠道，公司必须与移动设备协调离线和在线渠道信息，以便买方不需要注册其信息，可以采用快速身份认证（例如关联移动支付账号，无需注册一键订购）。同样，重要的是企业要在这方面保持透明，澄清并提供条件、担保以及安全和隐私政策，当然，也应当提供良好的服务，正如以前的研究所证实的那样，冲动性购买会产生负面的经历（Rook，1987）。一个可以实施的策略是在实体商店中提供Wi-Fi，由于在许多情况下，移动设备广泛用于店内购买，这将改善渠道整合，并跟踪实际的客户行为。

至于在线渠道，结果表明当今消费者使用在线渠道的行为更具沉思性，往往需要额外的思考时间。个人需要在作出决定之前或之后通过触摸来确认他们的判断。在这种情况下，企业必须通过在两个渠道上提供相同的价格、优惠和服务，来同时促进在线商店和实体店之间的流量。同样，网站的设计也必须包括AR、视频、图片等流媒体触觉信息，这样做可以弥补无法通过触摸评估产品，从而增加了对判断的信心，并减少了高触摸需求消费者的潜在挫败感（Overmars和Poels，2015）。例如，描述应包括有关产品的触摸特性的信息，如材料或纹理，产品图像应该提供高分辨率，并拍摄介绍视频，可以使用缩放或多张照片轻松显示产品组合。此外，如果經过身体接触和尝试之后有不满情绪，必须提供足够的产品退货保证政策。

参考文献：

1.齐永智，张梦霞.全渠道零售：演化、过程与实施[J].中国流通经济，2014（12）

2.齐永智，张梦霞.SOLOMO消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售[J].经济与管理研究，2015（7）

3.江欣.基于全渠道零售视角的传统零售业转型分析[J].商业经济研究，2017（16）

4.王剑.零售企业的全渠道演变及供应链优化研究[J].商业经济研究，2018（4）

5.马慧敏.移动互联时代我国零售企业全渠道模式的应用[J].中国流通经济，2017，31（4）