消费者异质性对零售业态演进的影响机理分析

林克明

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：本文基于消费者异质性的角度探讨零售业态演进的机理，在理论模型阐述的基础上，结合实际案例进行比较研究，总结出消费者异质性对零售业态演进的影响机理，为我国零售业发展提供理论参考和实际借鉴。

关键词：消费者   异质性   零售业态   演进机理

消费者异质性与零售业态演进理论分析

（一）消费者的偏好异质性是业态演进与创新的根本原因

根据以往研究中对消费者有关异质性的区分，本文主要对消费者偏好异质性和不能进行观察异质性开展研究。Ehrlich和Fisher（1982）构建了零售商广告成本转移和一些购买消费活动的函数模型，并针对此提出相应的全价模型，根据模型的相关理论基础，得出零售配送服务与消费者成本的关系和对应的数学模型。本文将消费者的总体购物成本设置为li，有li=li（X），X=f（x1， x2， x3， x4， x5），x1， x2， x3， x4， x5是代表消费者在购物时对于不同零售商服务水平状态，其中X为零售商的总体分销服务水平。设βi表示分销服务对于消费者购物成本降低的边际效果，有lj=βjXj。通过对消费者全价模型的假设，可以把消费者在零售商j处购买商品的全额表示为Pi=pj+lj，其中pj是需要支付的零售价格，l是购买产品需要支付的其他成本费用。可以假设消费者I在零售商k处购买的商品的效用U，且U=U（Pi）。则消费者的效用函数：Uk=Uk（Pi）=-Ik-αpk=βXik-αpk，其中，α与βik大于0。该模型考虑了消费者现有偏好的异质性和其他不可观测的异质性，则有Uk=（β+βi）X-k（-α+αi）pk，α即消费者对分销服务的平均敏感性，α即消费者对分销服务的差异化敏感性;β表示消费者的平均敏感程度，βi表示消费者i的差异化敏感程度;εi是消费者进行购物时一些其他不可抗力因素。如果符合logistic分布，即数量与消费者异质性成正比例关系，数量多、异质性大，这样会让消费者相关效用功能发生变化，则有Uk=V0-αipk+βiXk+εi ，其中，V0 表示消费者从该零售商购买商品的平均效用水平（且V0>0）。为方便研究，假设在市场上存在完全竞争关系的零售商，让消费者在两个零售商之间进行自由选择，当V0>0，消费者必然会和零售商进行购买交易，这样消费者需要面对哪里购买的选择。

假设U1为消费者从零售组织1处购物的效用，U2则为零售组织2的购物效用，当U1>U2消费者选择在零售商1处购物，反之在零售商2处购买。由U1>U2可得：R（U）-αip1+βiX1+εi1>R（U）-αip2+βiX2+εi2，继而可以得到偏好为T（α，β）的消费者i选择零售组织进行购物的概率P1（αi，βi）和P2（αi，βi），继而用P（α，β） 分别对 p1、p2、X1、X2求导可得：

，

，

，

。

可以看出，零售组织定价和品类服务水平对消费者购买倾向的影响与个体消费者的异质性偏好水平直接相关。因为α>0，那么，当α>0 ，消费者对于价格的敏感度高于平均水平，可以叫这类消费者为价格敏感类消费者。这时候，出现和。这意味着在对于价格异常敏感的消费者，当销售价格1的增加，消费者的消费概率会下降。当 α<0，表示消费者对价格的敏感度低于整体消费者的平均水平，即消费者对价格不敏感，此时存在，。这意味着零售组织1价格的增加会导致对价格不敏感的消费者购买概率的增加。当β>0，有;β<0 时，有。这说明零售配送服务水平与消费者购物敏感度成反比例关系，即零售配送服务水平的提高与服务不敏感消费者的购买概率也存在反比例的关系。消费者对产品零售价格和产品配送敏感性，以及个体消费者未被观察到的异质性，也会影响消费者选择哪个零售商进行购买。针对此，可以得出：因为消费者的个人偏好问题，零售商可以提供不同的定价和服务组合方案，根据不同的定价和差异化的服务形成新的模式。所以，零售产业的发展与一些新产业的不确定性都受到消费者偏好异质性影响，而且这种影响是主要的、根本的。

（二）消费者的偏好异质性是多元零售业态同时存在的原因

消费者对于價格和产品分销服务存在较大的个人差异，针对此把他们分为价格敏感与不敏感型、服务敏感与不敏感型，共四类消费者。进一步简化消费者的类型，考虑到α（p1-p2）+βi（X1-X2）=0 时有P1（α，β）=1/2，此时满足 ，γ*用来表示消费者的偏好类型。零售商的定价必然会考虑到成本的增加，所以如果考虑到零售商的正常利润，就必然会发生这种情况。因此，对于负数，这表明 α与β 符号不同，也就是说，如果消费者对价格敏感，一般服务不敏感;反之，则对于服务敏感而对价格不敏感。因此，个体消费者的效用函数可以进一步简化为Uk=V0+γXk-pk+εi。这样看来，消费者的喜好γ*决定这两家零售商购物概率，总的来说，他们之间对于消费的市场所占额度相同，当偏好为γ>γ*时消费者会选择光顾1号店;反之，优先消费者（寻求价格的消费者）将选择访问商店2。通过上面的分析，服务敏感的消费者选择价格高、服务水平好的零售商，而价格敏感的消费者则不会选择价格昂贵且服务水平高的零售商。可以发现，不同的购物环境和购物喜好，影响着消费者的消费类型，让零售商多元发展的根本原因是消费者不确定偏好异质性引起的。

（三）不可观测的消费者异质性的增加对零售企业市场份额的影响

考虑不可观测的消费者异质性对于消费者店铺选择的影响，有

当α（p1-p2）+βi（X1-X2）>0 时，有;当 α（p1-p2）+βi（X1-X2）=0时，有;当 α（p1-p2）+βi（X1-X2）<0时，有。而同时，当 α（p1-p2）+βi（X1-X2）>0，有P1（α，β）>1/2 ;当 α（p1-p2）+βi（X1-X2）<0，有  P1（α，β）<1/2;当 α（p1-p2）+βi（X1-X2）=0时有  P1（α，β）=1/2。由此可见，不可观测到的消费者异质性调节了消费者的店铺选择行为：假设消费者对于零售组织1的选择概率大于二分之一时，不可观测的异质性越大，消费者选择零售组织1的概率越小;反之小于二分之一时，它们之间存在正比例关系，即异质性越大选择零售组织1概率越大。根据图1可知，因为不可观测的消费者异质性强度，对于不同行业的选择概率也不同，具体来说，异质性增强会让消费者对于不同业态选择概率相类似，这样让不同业态的市场份额有相同的变化趋势。

综上所述，消费者的偏好异质性是零售新业态的主要原因，也让市场上存在多元零售业态;不可观测的个体消费者异质性可以调节多元零售业态的市场份额，这也让市场零售业结构发生变化。

零售业业态创新与竞争趋势研究：基于多案例的对比分析

（一）分析思路与方法

本研究在研究对象选取上，参照“理论抽样”的准则，既考虑案例的典型性，又考虑数据收集的便利性特点，综合这两方面的特征，最终选取了2016年连锁经营协会零售创新大奖候选企业的部分案例作为本文的研究对象。本研究从中选取10个企业作为本研究的研究案例，这些企业包括超市业态企业3个、百货类业态企业2个、专卖店业态2个、购物中心2个和新业态1个，所选取的研究案例十分具有典型性。

在数据处理的过程中，首先对案例企业按照主要零售业态进行分类;在此基础上，通过关键字的提取对全部样本材料进行编码，并根据编码的内容对案例进行分析。根据研究的目的以及基本分析框架，首先按照零售企业所处的业态对案例进行划分，对同一业态内的企业进行多案例对比分析;在此基础上，对不同业态之间的案例进行跨案例的对比研究;并最终总结出当前我国零售企业竞争与零售创新的一般趋势。

（二）结果分析

1.超市业态分析。本研究选取的三个超市类企业分别为家乐福、苏果超市以及永辉超市，三个案例企业都实行跨业态经营战略。从零售分销服务的五个方面来看，家乐福、苏果超市与永辉超市的竞争与创新重点均放在品类服务、环境服务和信息服务。同时，全渠道资源的融合和整合也表现为交付服务水平的提升，通过打通网络零售、实体店铺与移动端APP，使得消费者可以以任何希望的方式获得商品，从而提升了零售商交付服务水平（见表1）。

2.百货业态分析。在百货类业态中，本文选取天虹商场的智慧零售案例、银泰商业银泰集货案例进行分析。这两个案例的共同点是其渠道的融合特征。从零售分销服务来说，天虹商场的创新体现在其服务环境与信息服务中，主要通过先进的信息技术，将实体店、移动端等资源进行连接，从而形成全渠道的服务融合，与此同时，也加强了消费者消费体验的全渠道特征;银泰案例中，其创新的方面在品类服务上，主要通过买手制进行商品的采购，这种模式改变了引厂进店和二房东局面下的千店一面的竞争局面，实现了自身的独特性与差异性，与此同时通过电信技术实现实体店铺的信息化服务，为消费者提供了更优质的服务。整体上，百货企业的竞争和创新趋势聚焦于全渠道资源与信息的融合，这种方式不同于以往的仅仅通过专柜方式。现在的百货业态的重点是建设可以吸引消费者并提升自身服务的竞争优势，通过加强消费者的环境体验以及消费体验，同时通过创意的商品以及差异化来吸引消费者，从而形成其独特的竞争优势。

3.专卖店业态分析。在专卖店业态中，本研究选取了国美和来伊份这两家企业的创新实践案例，两者的共同点是其全渠道竞争战略。从零售产出方面来说，二者在全渠道竞争的重点是信息服务与环境服务的全渠道化。在环境服务上，线上、线下店铺以及移动端进行信息融合，实现全渠道的资源信息合并与分析，从而为消费者提供更加优质的消费环境服务。在信息服务上，以上企业都实行全渠道的信息合并以及分析，从而全方面为消费者提供信息服务。品类服务的提升也是案例企业的共同点，专卖店业态的特色在于其基于“小品类”但是提供有深度的品类，在案例中企业将重点放在提高商品供应以及更精准的品类服务上。

4.复合型零售业态分析。在复合型零售业态中，本文选择上海大悦城、梅溪新天地两个购物中心作为研究案例。购物中心是属于复合型零售业态形式，其表达了商业聚集的特点。从案例分析中发现其创新的重点方向还是在环境服务、品牌类服务以及信息服务上。在环境服务方面，引进智慧商务系统，实现商场的全渠道、智能化的环境服务;通过引入互动式的业态内容，进一步加深了消费者在购物时的互动式体验;另外，突出主题定位体验，即通过按照主题来设计相关室内装修和活动流程，使消费者在购物的同时享受主题体验。在信息服务方面，借助智能化的商业服务系统，为消费者带来全渠道和智慧化的服务。

除了上述的商业业态外，我国的零售行业内还出现了复合型零售业态特征的商业业态，例如方所。从零售产出方面来说，方所主要是从地理位置、环境服务、品类服务和信息服务等方面进行了独树一帜的创新。从环境服务商来看，方所强调文化与艺术内涵，常以书本为载体，将生活美学、美食、服饰与相应的主题进行融合，从而塑造独特的品牌内涵，以满足消费者的精神需求。从品类服务看，方所打破了传统书店产品的界限，扩大了产品的范围，提供所有与主题相关的产品，从而实现了多种产品品类经营;在选择具体商品时，方所实行差异化战略，为不同的客户群提供不同的产品。从信息服务上看，方所提供的服务更加丰富，不仅包括传统的展览、陈列，还包括了推荐和文化活动，并且借助主题编辑的形式向相应的主题消费者推送与商品和服务相关的信息。通过上述几方面的创新，方所改进并创新了实体图书店的服务形式，成为区别于传统图书零售业态的新兴复合型零售业态。

5.跨业态分析。尽管企业业态各不相同，但是通过分析仍然可以得到它们具有共同特点：无论属于什么业态，零售企业都很关注环境服务、品类服务和信息服务。从方所的案例可以知道，零售企业在确定其竞争策略和创新实践时主要关注两个方面：利用现代信息技术完善和提高其分销服务以及对商品和分销服务的个性化和特色化进行完善和革新。第一种创新的关键是进行全渠道融合。零售组织的第二种创新以“商品”为载体展开，依托涉及商品的相关主题与文化进行差異化的分销服务，这其中最为关键的地方在于确保分销的精准性与个性化。此外，零售组织的两个创新相互联系、密不可分。不同的零售组织在发展过程中可能有所偏重，也可能均衡发展（见表2）。

（三）零售业态演进的趋势及特征

目前我国零售企业的创新主要表现在以下方面：在环境服务方面，主要表现出全渠道服务融合趋势、特色化与个性化趋势、强化体验式服务趋势和“小而精”的业态趋势。第一，零售组织开始普遍重视环境服务的全渠道融合。随着“互联网+零售”的不断普及，零售企业利用电子信息技术实现企业转型和创新日益普遍。同时，线上企业开始重视传统渠道在消费终端的体验优势。第二，零售商更加重视培育环境服务的个性化和特色化优势。实体零售店通过设计不同的装修风格、主题和商品布局形成独特的环境服务，给消费者带来与众不同的购物环境，从而形成差异化的竞争格局。第三，实体零售企业越来越重视为消费者提供强化体验式服务。通过引进新的技术设备，改进服务内容，实体零售店为消费者提供更多的购物场景和体验内容，从而丰富消费者的购物体验。第四，实体零售业态总体上朝着小而精的趋势发展。就数量和增速而言，以专卖店和便利店为代表的小型业态最近几年发展异常迅猛，大型业态则处于减少的状态。

就信息服务而言，其经营模式的创新侧重于信息服务的渠道融合、精准性以及互动性等方面。第一，受实体零售企业逐步实现数字化和渠道资源整合的影响，零售商和消费者能够进行互动的机会增多，向顾客进行产品和服务供给的途经增加。第二，信息服务逐步实现了精准性。通过信息服务，零售商能够极大减少成本，增强顾客获取的有效性。第三，信息服务的供给不再局限于单一的供给，而是逐步实现了多元化的供给。就产品种类服务而言，实体零售企业的产品种类和服务日益精细化，并且逐渐突破了服务的界限。对于本文的案例企业来说，其产品种类服务并未遵循大型零售业态全覆盖的要求，相反，其采用了小型零售业态，对目标消费者群的个性化需要进行准确定位，然后提供针对性的精准服务。该模式的成功实行主要依赖零售商建立起了高效的采购模式，按照消费者的需要，专业采购人员进行产品采购，避免了采购的盲目性和无效性，减少了采购商品不符合消费者需求情况的发生。除此之外，产品种类服务还基于超市模式逐步实现跨界经营。

对于交付服务来说，其朝着全渠道模式发展符合环境和信息服务的发展要求。原有的交付服务注重商品如何以消费者期待的方式实现交付，现在的交付服务则注重交付服务的时间和空间分离。尽管买和卖无法实现时空分离，然而消费者下订单、支付欠款以及收到商品等环节则可以不受时间和空间的限制。零售商能够借助不同的渠道，采用多样化的方式，充分滿足消费者获取商品的需求。和实体零售模式相比，感觉依赖性商品的网络零售的交付服务比实体零售弱，然而非感觉依赖性商品的交付服务则强于实体零售。通过全渠道化，网络零售和实体零售能够在交互服务上达到共赢，在此基础上，推动零售商交付服务质量的不断改进。

就区位选择而言，零售区位在零售企业的市场竞争中起到了十分重要的作用。本文选取的案例企业，其区位的选择十分看重社区以及核心商圈，据此可知，社区商业以及商业集聚正成为实体零售区位选择的重要考虑因素。

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