蒲蒲兰:一路同行十五载,未来可期

2019-08-26 08:11:35 出版人 2019年8期

王睿

蒲蒲兰薪火相传的创业经历是中国童书事业发展的缩影,未来也将携手编织更美的图景。

提到中国的绘本出版,蒲蒲兰是个绝对绕不开的名字。2019年是蒲蒲兰成立15周年,悠悠十五载寒暑,从把绘本文化带到中国的那一刻起,蒲蒲兰就像一棵小树扎根儿童阅读的土壤,与中国的儿童出版事业一起生长、壮大,如今已然枝繁叶茂。根据开卷数据,2019年上半年,蒲蒲兰在中国童书零售市场的市场占有率排名第32位,在非国有图书公司中排名第四;在绘本细分市场,蒲蒲兰的市场占有率居全国第4位,在非国有图书公司中排名第一。

展望绿叶如荫的未来,蒲蒲兰将如何继续开枝散叶?近日,《出版人》杂志采访了北京蒲蒲兰文化发展有限公司总经理张冬汇,听她畅谈蒲蒲兰作为综合型儿童文化企业的新征程。

绘本市场的启蒙者

如果说如今的中国绘本市场犹如葱翠的森林,那么蒲蒲兰就是第一个在沙漠里种树的“启蒙者”。2004年7月,蒲蒲兰文化发展有限公司成立,第二年秋天,第一家儿童主题书店蒲蒲兰绘本馆正式跟读者见面。在当时看来,这无疑是一个大胆的决策。彼时少儿板块在图书市场中的比重还不到9%,这个数字在之前5年几乎没有什么大的波动,甚至偶有回落。

不过在2019年的当下回望,2004年又是一个充满希望的年份,从这一年开始,中国少儿图书开始进入爬坡阶段。上坡路总是艰难的,蒲蒲兰绘本馆的工作人员不时要面对家长的疑问:“这种小人书,字都没几个,怎么卖这么贵?”

“为什么绘本字少图多,却对孩子很重要”,蒲蒲兰对中国市场的启蒙,就从一遍遍回答这个问题开始。蒲蒲兰首先提出,“以绘本表达爱,为孩子而存在”的宗旨,把代表着“和平、爱、进取、活泼和创造力”的优秀绘本送到幼儿园,送到孩子和家长的手中。逐渐地,有一些家长和幼教工作者表达了对蒲蒲兰带来的绘本“相见恨晚”,《小熊宝宝》系列、《你看起来好像很好吃》……这些经典绘本奠定了蒲蒲兰最初的读者基础。

在加入蒲蒲兰之前,张冬汇在日本生活工作过10年,她在蒲蒲兰的职业经历就是从做店开始的,是蒲蒲兰绘本馆的第一代店长。她坚信,在日本书店儿童区域随处可见的那些充满温暖和梦想色彩的绘本,总有一天会在中国的土地上开花。

几年后,张冬汇进入编辑部,开始积极推动蒲蒲兰的原创绘本事业。“我们的原创,可以说是请日本的老编辑来手把手教起来的, 我们坚定认为中国的绘本不能只靠引进版,做中国自己的原创才是绘本出版事业的根本。” 她说。

几乎在同时,中国的童书市场经过数年的培育和酝酿,各项指标开始昂扬向上。2011年,少儿图书占市场比重14.39%,2014年达到19.64%,用4年时间实现了过去12年的涨幅,而这只是“黄金时代”的序幕,到2018年,这一数据已经达到25.19%。其中,繪本在少儿图书市场所占比例,从2010年的不到15%,逐渐增长到2018年的超过25%,与常年稳坐第一把交椅的儿童文学的市场占比已经相差无几。这期间,蒲蒲兰紧跟市场大盘,2011?2017年实现年销售规模的持续高速增长。据透露,平均增长率达到18%。蒲蒲兰也日渐成为绘本细分市场的头部品牌。

携手成长的交响曲

回顾蒲蒲兰15年的发展历史,是一部企业、编辑、创作者和读者一起共同成长的交响曲。

今年7月,蒲蒲兰的原创绘本《荷花镇的早市》原画展开幕,其独家权的申办热度比这个夏天的气温还要高。《荷花镇的早市》是蒲蒲兰第一部原创绘本,同时也是中国第一部原创绘本,2006年6月在中日两国同步出版发行。曾经被发行人员称为“票房毒药”的原创绘本,如今也逐渐成为“流量爆品”。据介绍,《荷花镇的早市》累计销量近20万册,《妖怪山》累计销量近25万册。

从不知道文图该如何处理到成为成熟的绘本编辑,蒲蒲兰在一部部原创绘本的策划出版中,逐渐磨练出一支优秀的绘本编辑团队。凭借着这支队伍,近两年,蒲蒲兰的原创绘本出版开始进入快速发展通道,规模不断扩大,每年策划出版的原创作品在10种左右。除了与彭懿、朱成梁这样的大咖合作,蒲蒲兰也积极推广新人,比如卷儿、金晓婧、温艾凝等。去年推出的绘本《水獭先生的新邻居》,其绘者是国内年轻画家李星明,他的另一部作品《苏丹的犀角》今年夏天也已经与小读者见面,首印上市即售罄。

目前,蒲蒲兰的出版品种总数超过500种,其中大多数都是绘本。单品效益高,并凭借绘本支撑起少儿图书出版事业,这不能不说是一个奇迹。而创造这一奇迹的,是蒲蒲兰对于品牌价值的重视。“蒲蒲兰”三个字背后所承载的“和平、爱、进取、活泼和创造力”的价值观已经得到了广大读者的认可。

深耕绘本文化15年,蒲蒲兰见证了一代中国读者的成长,如何让这些年轻的“老读者”在成长的各阶段仍然能够与蒲蒲兰相伴,让蒲蒲兰的品牌价值延续到更广大的受众年龄层?张冬汇表示,蒲蒲兰在成立之初就确定了绘本馆、童书馆、探索馆、艺术馆多条线发展的战略,随着绘本根基的夯实,下一步,蒲蒲兰的产品版图将正式向“6+”(6岁以上)市场延伸。

蒲蒲兰布局“6+”的开山之作选择了“佐罗力”系列。这个“捣蛋天王”是日本白杨社的王牌IP之一,风行三十余年,全系列共包括60余册,目前仍然以每年两种新书的出版速度在延续辉煌。蒲蒲兰在原版基础上根据中文的阅读特点进行版式设计的调整,让小读者在自主阅读时能够更加顺畅。据张冬汇透露,这一耗时费力的大工程已经接近尾声,全新改版的“佐罗力”系列桥梁书将在今年秋天面世,届时,也将扛起蒲蒲兰拓展“6+”市场的开局大旗。

“后黄金时代”引领新航程

近年来,围绕着品牌的核心价值,蒲蒲兰逐渐布局绘本文化矩阵,在儿童教育、行业培训、IP衍生产品等领域稳扎稳打,进行了大量的探索和尝试,朝着综合型儿童文化企业的方向迈进。从传统的单品推广到IP经营,把IP价值与品牌价值结合,塑造品牌张力,这是国际传媒、出版集团通行的商业逻辑。面对中国童书“后黄金时代”的困惑,这也许是蒲蒲兰再一次引领市场方向的航程。

今年4月读书月的宫西达也恐龙活动可视作蒲蒲兰IP整合营销的一次总爆发。首先是抖音、小红书、头条以及微信、微博的全媒体露出。线上有了热度,线下活动及时跟进。蒲蒲兰配合宫西达也的全国巡讲,设计搭建了全球首家宫西达也恐龙快闪店,并在全国300多家绘本馆和书店举办恐龍店装打卡活动。渠道联动的IP策划使宫西达也一夜成了“网红” 。数据监测显示,宫西达也相关抖音达到400万点击量,微博超话破千万,各大视频网站破百万视频播放量,流量转化率极高,仅蒲蒲兰一家宫西达也作品的销售量就突破千万码洋,带动整个绘本市场宫西达也作品的走量预计在2?3倍的动销规模。

“其实这也是市场反馈给我们的信号。”张冬汇说,以前蒲蒲兰为了配合绘本营销,策划了全国巡回原画展的形式来推广绘本文化,这些画展都是免费的。但是近年来,对于文化消费的需求越来越大,蒲蒲兰将画展改为申办独家权的形式,没想到一下子成了爆品。今年暑期《荷花镇的早市》原画展的申办更是备受承接方的追捧。

“让消费者能够沉浸在绘本文化中的原画展,是IP衍生合作的重要形式。”张冬汇认为,异业合作让蒲蒲兰旗下的IP迸发出巨大的能量。除了展览,蒲蒲兰的IP授权还有儿童剧、玩具等多种探索,“内容主体化,形式多元化,开启全方位的体验模式。”

围绕品牌拓展的思路,蒲蒲兰也在积极寻求出版以外的价值释放,打通产业链。据张冬汇介绍,蒲蒲兰未来将实现儿童教育、行业培训等绘本文化矩阵的全方位布局。其中一个信号是,2019年,蒲蒲兰正式在市场发行部成立了教育培训组,加速项目孵化。

在教育培训领域,蒲蒲兰根据自身优势确定了两条路线。一条路线是挖掘强大的创作、营销资源开展产业、行业培训。“对于绘本出版,蒲蒲兰已经积累了丰富的经验,我们的行业培训从前端的策划、创作,到推广、运营,覆盖了童书产业链条的各个环节。”目前,蒲蒲兰的绘本馆运营研修班已经举办了32期,故事人培训培养了数百位“故事妈妈”和阅读推广人,2013年开启的绘本创作研习营则为原创绘本创作储备新生力量……这些课程都已经在业内打造了口碑,并反哺中国的童书出版事业。

蒲蒲兰进军教育培训的另一条路线是家庭教育领域。“家长们极度渴求科学的家庭教育指导,而童书是教育最重要的载体之一。”目前,蒲蒲兰的家庭教育培训主要以儿童课程延伸活动为主,比如生命教育、自然体验、科学实验等课程。2014年开始试水文旅的“绘本之旅”项目也已经开拓了英伦线和日本线两条线路。张冬汇期待在下一阶段实现蒲蒲兰教育培训体系化,将线上课程和线下课程有机结合,这既是品牌价值的释放,也是增值。

十五年来,“蒲蒲兰”的名字已经成为镶嵌在孩子们童年记忆中的宝石。蒲蒲兰薪火相传的创业经历是中国童书事业发展的缩影,未来也将携手编织更美的图景。