游戏产业走出“水逆”?

2019-08-26 08:11:35 出版人 2019年8期

李哲

如今游戏产业的风向已经改变,谁能看准风向拉起风帆,便能在复杂的时局中扬帆远航。

一般来讲,游戏产业全年有两个季节是最红火的,第一个是春节时期,第二个是暑假时期。春节时期的游戏营销重点是场景,即面向家庭团圆的消费场景。暑假时期的游戏营销重点则是以学生为代表的用户。

然而,去年12月底才恢复公布版号,断粮半年的游戏行业在两个月后的春节档期并没有发力太多,在大年初一至初七期间,中国iOS手游收入2.56亿美元(折合人民币17.34亿元),同比增长0.3%,下载量5400万次,同比降低29.8%。增长率可谓惨淡。

经过半年的恢复,游戏行业终于在暑期档时开始回暖,甚至从五一档开始,中国游戏市场供给便开始发力,到六月底,各个厂商大作频繁上线,移动游戏排行榜风云变幻,游戏市场的新风向正在发生改变。供给层面,产品数量减少,但质量明显提升;类型和题材方面,非商业游戏向着玩法和题材的创新不断试探;从产品角度看,大体量游戏和超休闲游戏占据市场的两端;游戏宣发上,直播和短视频营销成为主要方式,新趋势和新玩家的入局让市场蠢蠢欲动;而在消费端,存量市场的用户差异化特征以及随之带来的需求变化是所有游戏企业需要关注的重点。

提质减量

进入2019年,游戏市场总供给量明显减少,倒逼精品产品不断诞生。

目前来讲,游戏市场的供给量其实并不是由游戏企业的生产总数所决定的,而是由行政主管部门的审批通过数量为基准。经过国家机构改革后,决定游戏是否上市的版号由中宣部下设的新闻出版署负责,而和改革之前相比,游戏版号审批数量明显减少,2017年全年游戏版号审批量约为10747款,而今年截至目前版号过审量仅千余款,按照目前平均每月266款游戏的过审量为估算,今年全年预计过审游戏3000款,这对市场供给总量是一次巨大的“去产能”。

在游戏供给总量压缩的情况下,市场上的游戏质量整体上得到了提升。版号过审门槛的提高和时间的延长,的确导致了一部分中小厂商的“青黄不接”,但客观地讲,这过滤了之前一大批企图“换皮”“移植”的企业,良莠不齐的供给现状得到一定改善——最典型的是曾经风靡一时的地方棋牌游戏,这种将程序算法根据地方玩法不同稍加修改、美术素材稍加更新的游戏几乎在新版号中无迹可寻,以“棋”“牌”作为关键词检索今年的版号信息,所余者不足20款,这与2017年全年近3000款棋牌游戏相比改观不少。

另外,贴近传统文化的游戏不断出现。更准确地讲,“非商业游戏”的产品供给不断增强。这一类游戏很明显“弱化”了商业模式,在收费和“氪金”上的克制处处体现着游戏厂商的“求生欲”,在题材上贴近传统文化和社会话题,在玩法上尝试着创新,这一类产品目前由腾讯和网易为主导,例如腾讯半年来先后上架、发行的《隐形守护者》《见》《纳木》《长空暗影》《疑案追声》,和网易的《光遇》《青璃》等。此类游戏一来尝试了开辟创新玩法和创新市场,二来在社会背景下产出了具有一定社会效益的产品,为企业背书,但目前此类游戏产品是否能够引领市场前进,还需要时间的证明。

除此之外,大体量游戏开始走精品路线,小体量游戏则趋向休闲,创新玩法不断发力。在游戏版号冻结的日子里,国外超休闲小游戏在一定程度上占据了游戏市场的供给,《恋爱球球》《球跳塔》《拥挤城市》《黑洞大作战》等一系列游戏都曾风靡一时。而在重度游戏缺席的近半年,超休闲小游戏同样占据了巨大的市场空间,《旅行串串》《我的小家》《我飞刀玩的贼6》《消灭病毒》等游戏都曾经出现在畅销榜。从全球范围来看,超级休闲游戏2018年收入大约在20亿至25亿美元之间,而具体到国内市场,以近几个月的数据来看,休闲游戏也占据了超过20%的市场份额。

重度游戏在版号放开后,目前整体上则逐渐呈现出爆发力,《完美世界手游》《猫和老鼠》《一拳超人:最强之男》《遇见逆水寒》《剑网3:指尖江湖》等一批产品收获认可。

总体来讲,在供给侧层面,数量减少且压力增加的基本盘下,游戏供给的精品化、创新化趋势已经不单单是锦上添花,而是攸关游戏企业存亡的关键要素。

电子竟技日趋主流

视线转向消费端。应当看到的是,游戏产业的消费端目前依旧是存量市场,用户特征的差异化以及随之带来的需求变化成为游戏企业关注的焦点。

当用户处于增量状态中时,市场往往是下沉的。往年的游戏市场飞速发展同样也是基于这样的原理,首先是游戏设备的下沉——从主机到单机到移动设备,其次是玩家地域的下沉——从一线城市到二、三线城市再到乡村,但目前这两种下沉和增量大多遇到了阻碍,首先是头部产品攫取了先机,拓展成本巨大;其次是文娱领域同类竞争,例如短视频的出现。

在版号冻结带来的市场空窗背景下,由于一部分国产厂商另辟蹊徑,以及游戏直播和游戏媒体的引流,相当一部分游戏玩家已经开始从所谓的“下沉市场”逆向上升,导致主机游戏、单机游戏的讨论度、关注度和消费水平均呈上升趋势。当然目前这个趋势依然改变不了移动游戏的主流状况,但国内市场供给减少、玩家信息获取渠道多样、消费能力提高等诸多因素正在加速市场上升的进程。

尤其是在下一代游戏主机即将面世,主机游戏平均实力较强、第三方游戏全平台化趋势加剧的情况下,游戏玩家对主机游戏和PC游戏的关注和转化或许会成为存量市场的一抹亮色。另外一个不确定的因素是新技术带来的红利,主要包括5G和云游戏两大概念,尤其是5G下半年普及是否会带来消费端的变动,犹未可知。

另外,二次元、电子竞技游戏消费的主流化值得关注。这里说的主流化不仅仅是国家层面对于电子竞技产业逐渐开放的态度,也包括其消费群体的主流化。今年起,包括北京、上海、海南等地政府纷纷推出了引导电子竞技产业发展的政策,尤其是“上海电竞二十条”“海南六条”的出台更是其中的代表。

在消费者视角下,电子竞技游戏产品已经成为了游戏市场的“扛鼎之作”,包括《和平精英》《王者荣耀》《英雄联盟》在内的产品已经成为市场无可争议的“头羊”。在这种背景下,二次元游戏是少数突围“电竞游戏”的题材品类,在2019年上半年,尤其是以鹰角网络的《明日方舟》为代表的二次元游戏表现出众。

最后需要从业者们注意的是,如今玩家们的消费需求正逐渐多样,游戏圈层化加重,游戏群体则日趋分散。事实上,这是消费市场的存量状态带来的必然变化,之前游戏产业在增量市场中的特点是爆款游戏数量众多,但游戏品类带来的变化并不大,微创新、题材创新的特点更强。而存量市场中,在供给池一定的情况下,不同类型和不同玩法、题材带来的游戏文化各立山头,玩家语境和圈层文化的壁垒逐渐增强,甚至性别、年龄、经验等诸多差异因素都成为玩家们对游戏需求产生差异性化的原因。这种情况下,一方面游戏社区文化的建立在游戏运营中的作用再一次提升,将玩家由“用户”变为“粉丝”的运营策略对玩家粘合度和忠诚度的影响更为显著。另一方面,对游戏体验和游戏内容的差异化需求则为游戏供给端诞生新品类提供更多想象空间。

总得来看,若说游戏产业现在完全解冻似乎仍为时尚早。版号审批缓慢等客观因素并不一定能在短时间内得到解决,游戏供给难以提振,没有食粮的游戏产业似乎依然艰难。但若就此断言游戏产业走向没落却也是危言耸听,无数玩家们依然在游戏中拾取着快乐和感动,这片市场依然广阔。但可以肯定的是,如今游戏产业的风向已经改变,谁能看准风向拉起风帆,便能在复杂的时局中扬帆远航。