地方新媒体内容同质化破局初探
——以仙桃市5家主流媒体微信公众号为例

◎许祖国 周方婷

一方面是微信公众号打开率和阅读量越来越低，一方面是抖音、快手等短视频平台瓜分流量平台。打开微信号，很多公众号就像被尘封在红色未读世界，占据着内存，却在吸引人眼球上难以为继，用户粘黏度日趋下降。

在地方主流媒体微信公众号运营上，表现尤为突出。笔者以仙桃市5家主流媒体微信公众号——仙桃日报、仙桃电视台、仙桃之声（仙桃人民广播电台）、红辣椒传媒（仙桃周刊）、嗨仙桃（中国仙桃网）为例，尽管粉丝数相差悬殊，但它们在内容同质化上表现明显，不仅浪费受众资源，对于媒体自身发展也极为不利，如何破局，本文将通过一个时间段内的内容同质化范本作为分析，提出合理化建议。

微信公众号内容同质化现象严重

本次节选范本为2019年6月1日至6月30日，通过30天的范本筛选，共有42条同质新闻，至少有两个或以上的微信公众号推出了同质内容。如6月13日-6月14日，5家公众号同时推出了“社保缴费比例调整”的信息，内容和标题处理上大致相同。6月21日-6月22日，一则“网络招嫖”的新闻同时被仙桃电视台、仙桃之声、红辣椒传媒、嗨仙桃在不同时段进行了推送，仅标题处理上有细微区别，稿件内容则全部来自当地公安局通稿。6月22日，5家公众号又相继转载了仙桃市纪委监委发布的关于 “违规操办 ‘升学宴’‘谢师宴’的通告”。

通过对范本内容的查看，同质化内容多为公安部门公布案情、纪委监委发布通告、民生政策解读、突发新闻、停水停电公告等。造成同质化现象严重的原因多为这几种情况：第一，在新媒体环境下，不少党政机关首先通过自己的微信公众号发布消息，新闻媒体没有首发优势，实行 “拿来主义”，就只能作为信息整合平台，导致新闻类订阅号大量雷同；第二，地方新闻媒体所在区域竞争较小，母端媒体本身相互缺乏竞争，微信公众号也表现出相同气质；第三，新闻记者在日常新闻报道中形成封闭媒体圈，新闻线索常常共用，因此新闻报道也大同小异。

“从当前新媒体发展的实践来看，一些新媒体仅仅被当做技术和渠道，或者仅仅是为了赶个时髦。罔顾自身实际，盲目跟风新的传播形态，而不是考虑打造符合新媒体传播规律的产品。结果是新瓶装旧酒，换汤不换药，导致新媒体内容同质化严重，出现了一批‘僵尸产品’。既浪费了大量资源，又没有产生良好的传播和社会效果。”人民网舆情监测室副秘书长刘鹏飞指出。这种新闻内容大量同质化的现象严重浪费资源，仙桃作为一个人口155万的省直辖市，通过多个微信公众号发布同质新闻，不仅损害了受众对多元信息的知情权，而且削弱了媒体的品牌效应和竞争力。

新闻生产必须遵循“内容为王”原则

新媒体时代，新闻抢先发布成为一种共识。但在同质化现象严重的情况下，如何将新闻内容深度化，满足受众的全方位需求则显得尤为重要。

2019年3月，仙桃市内的多个论坛、自媒体都发出了一则“网友爆料”，称仙桃日月山庄小区物业“跑了”，小区高层供水断供、电梯停运，小区垃圾成山无人清扫。在仙桃周刊微信公众号——红辣椒传媒后台也收到不少小区业主的爆料，但记者没有单一地将网友爆料发布，而是进行了实地走访，拍摄照片、视频，采访业主、出走的物业、社区工作人员，多方面了解小区停水停电梯背后的原因，原来该小区超过一半业主未交物业费，导致物业亏损经营大半年，最后无奈撤离。

记者通过深入扎实的采访，迅速形成报道在红辣椒传媒微信公众号及时推送，借助主流媒体的公信力，小区业主委员会和社区工作人员相互配合，小区无序状况得到了改善，同时对其它类似小区也作出了警示。

这则原创新闻报道在5家主流媒体中首发，引起了读者的广泛兴趣和关注度，同时对于促成问题解决起到了重要作用。应该说，这样的“内容”是媒体和读者共同需要的。

2019年清明节前夕，仙桃市杨林尾镇一位网友向红辣椒传媒求助，希望媒体能够帮忙刊登一则寻人启事，帮助自己89岁的爷爷完成一个愿望。原来老人的父亲王兆国在第二次国内革命战争期间牺牲于湖北巴东县，但一直没有找到遗骨，盼望在有生之年能够让烈士魂归故里。

红辣椒传媒接到网友求助后，将寻找烈士遗骨与缅怀先烈相结合，同时联系恩施晚报记者，两地联动，通过微信公众号发酵，《87年！仙桃革命烈士王兆国追随贺龙牺牲他乡，后人苦寻其遗骨急盼魂归故里》发布后，读者纷纷留言“被故事所感动”，两地退役军人事务局也帮忙寻找，最终在巴东烈士陵园找到烈士墓地。

像这样拥有故事性的新闻不管在传统媒体还是新媒体都是吸引读者眼球的报道，而对于媒体自身来说，也增加了美誉度。在内容上保持深耕，在结果上满足需求，这是同城媒体避免新闻同质化、保证竞争差异化的有效途径。

新闻记者要成为获取信息的“多面手”

新闻同质化的背后还说明了记者获取新闻线索渠道的单一。习近平总书记在不同场合多次强调做好党的新闻舆论工作，要不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，新媒体时代，四面八方的信息令人眼花缭乱，新闻记者更应该具备获取有效新闻的意识雷达。

2019年5月，仙桃市市场监督管理局发布了一则消息：仙桃市市场监督管理局2019年4月份食品行政处罚案件公示，其中点名道姓仙桃一家“网红餐厅”将过期食品提供给消费者。红辣椒传媒记者在获取公示信息后，随即在微信公众号上发稿，警示消费者。

执法部门通过抽检，将不合格单位公示，但如果只是在市场监督管理局的官网上公示，阅读数可能寥寥数人。但媒体将此发酵后，监督职能才能得到最大化的执行。对于不法商家，也提供了警示的可能。职能部门网站、官方微博、官方微信都成为第一手信息发布渠道，如何通过公示挖掘新闻冰山一角，则考验着记者的能力。同时，地方网站论坛、12345市长专线网站等也是新闻线索的重要来源。

2018年12月，仙桃市12345市长专线网站上更新了一则投诉，投诉人称她在仙桃好邻居量贩购买了两袋“好想你”枣，因当天品牌在做促销活动，商家赠送了两袋同品牌银耳汤，但当消费者购物回家冲泡时，发现银耳汤内浮出了蚊子，告知商家，商家却以商品出售慨不负责为由予以回应。获取新闻线索后，红辣椒传媒记者迅速联系上投诉人，多方采访完成了报道，最后投诉人获得了10倍的赔偿，此事件得到了圆满地解决。

当然，建立广阔的人脉网络也是记者获取信息的有效渠道，如果有条件，记者通过微信建立读者爆料群也能作为一种有益的尝试。总之，新媒体记者要在新闻线索上不断扩散获取来源，告别传统媒体时代走街串巷式地跑新闻，新媒体时代新闻记者要从网络的海陆空中搜索，寻找可报道的新闻信息。