江西财经大学官方微信运营发展研究

◎俞亚静

根据第43次《中国互联网络发展统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿；即时通信用户规模达7.92亿。官方微信在高校形象传播及信息传播等方面有着举足轻重的地位。本文以江西财经大学官方微信为研究对象，以内容分析法、深度访谈法为主要方法，探究江西财经大学官方微信发展情况及存在问题，并对此提出建议，希望对其他高校官方微信有参考价值。

本文先对江西财经大学官方微信团队建设情况做纵向概述；再抽样选取官方微信2018年 1月1日—2018年 4月11日发布的文章作为研究样本，用内容分析法进行量化分析，展现其发展的横截面。

一、团队建设情况

公众号由新媒体中心运营，主要成员是学生，有宣传部老师负责把关。

主管老师一般是党委宣传部的行政人员。主管老师对官方微信的内容进行“把关”，使之符合“官方微信”的定位。主管老师需要传达学校的政策，保持其政治正确性。例如在十九大期间，要求微信多推送关于“十九大”的内容。推送的内容由学生生产，但在发布给广大受众之前，每篇推送都要经过主管老师的预览。这就是主管老师的“把关”作用。

新媒体运营中心设置了六个部门。它们分别是办公室、微信部、微博部、文创部、摄影部和美编部。新媒体运营中心不仅负责官方微信，也负责官方微博的运作。这五个部门各有分工，又联系紧密，共同完成推送。办公室负责团队内部文件整理及人员统筹，是协调各个部门的核心。微信部负责学校官方微信平台日常运营及管理。微博部负责学校官方新浪微博日常运营及管理。新媒体文创部负责官微官博创意策划及文案写作，让每一个好点子平稳落地。摄影部负责官微官博照片拍摄及视频拍摄制作，用镜头记录江财风物。美编部负责官微官博图片设计及手绘创作。

二、运营现状：基于官方微信的内容分析

1.题材内容的选择

本文将推送内容分为三大类，分别是新闻宣传类、信息服务类和互动娱乐类。新闻宣传类包括校园重要新闻，国家大事等等。如十九大的召开、人大代表中的江财人、江西财经大学党代会的召开等等。信息服务类是服务于江财师生的信息。例如毕业季提供“一周招聘”信息，将一周宣讲会双选会的时间、地点和企业打包式传递给毕业生，减少了毕业生寻找求职信息的繁琐。互动娱乐类内容偏向娱乐性，一般由“美图+美文”组成。例如江财春色，江财初雪等。江西财经大学官方微信有较多的固定栏目。也可以包括在这三大类中。“新闻周刊”属于新闻宣传类。“唱响江财”、“明德讲坛”属于互动娱乐类。榜单、“一周招聘”属于信息服务类。

2.发布形式

经统计分析，我们可以看到“图片+文字”的形式推送数量最多。视频信息在微信推送的内容中出现的频率很少。视频基本不由新媒体运营中心的原创，而是由校电视台等其他社团制作。为了给用户提供更丰富内容，运营团队在编辑过程中应考虑到各种展现形式，尽量以生动有趣且受欢迎的语音或视频形式取代单一的文本内容。

3.传播效果

江西财经大学官方微信样本的阅读量一般在2000-4000之间。与样本选择的时间范围有一段处于寒假有关。寒假期间，官方微信没有保持日更，师生们对学校动态的关心远不如在校期间，因此阅读量较低。即便如此，这仍然可以反映江西财经大学的官方微信的阅读量的中位数大概是3000。向江西财经大学官方微信的负责老师和运营学生证实得知，江西财经大学官方微信的关注量在7万左右。而每篇推送的阅读量却在3000左右。这说明推送的打开率很低。

图1点赞统计图

由点赞统计图可知，三分之一以上的推送的点赞量在100以内。而推送阅读量在3000左右。说明用户点开阅读后点赞的比例低于3%，这个数值非常低。真正让用户眼前一亮，非常给力点赞的推送较少。

三、现存问题及建议

1.增强互联网思维，运用“拟人”形象

微信想要发展，不仅要提供有价值的内容，也要打造自己的“个性化”形象，与追随者建立友谊。江西财经大学官方微信在内容推送方面表现出色。但其“拟人”形象一直缺失。江西财经大学公众号有客服人员“小江”，但在日常推送中，根本不见其踪影。

留意南方周末等媒体发布的高校官方微信榜，不难发现，全国很多优秀的高校官方微信都具有自己的“拟人化”形象，注重与用户之间的沟通与陪伴。武汉大学官方微信有“伽伽”、“洛洛”。同为江西高校的江西理工大学有“拟人形象”萱萱“。在日常推送中，这些拟人化形象出现的频率极高，用可爱的虚拟人物代表了官方微信公众平台，减少了“官味”，增加了亲近感。

2.题材选择多样化，坚持内容创新

从所选的103天的微信推送内容来看，主要选题都是新闻宣传类、互动娱乐类。其他前话题，也是带有这些话题影子，新颖性不足。同时，江西财经大学形成了一系列的固定栏目，如“唱响江财”、“明得讲坛”、“新闻周刊”、“每周榜单”等。这些栏目得推送时间和主要内容较为固定，缺乏创新。例如，“唱响江财“主要是讲网红歌曲，重新填词，再度演唱。这种形式最初十分新颖。但其实质仍是模仿，而非创新。每周重要新闻的选取不是从学生的角度出发，而是从学校宣传的角度出发。因此学生对此的关注度不高。公众号运营的题材选择多样化，坚持内容创新，这种创新不只是内容上的创新，也是传播形式上的创新。

3.增强培训，构建人才梯队

新人培训的缺乏，造成严重的人才断层问题。新媒体运营中心内部成员流动较快，很多大一同学加入后，新人培训的缺乏使他们难以掌握运营的基本能力，难以直接参与到内容的生产与运营中。很多同学会抱怨学不到东西而选择退出，由此造成人员流失。而已经成长起来的熟悉微信运营的同学一直占据着“领导”位置，人才断层的现象由此产生。针对这一现象，高校应该加强培训，使技能学习常态化。