炒股多没劲,走,一起去炒鞋

2019-09-09 06:09:12 东西南北 2019年14期

岳云

球鞋圈的“门外汉”很难理解二手球鞋的流转价格会远高于它当初的发售价,甚至还会误以为二手球鞋是穿过的旧鞋。事实上,现在的球鞋圈里加价买鞋已经是常态,一些球星签名版、联名款的价格甚至能够达到发售价的8-10倍。

直男们被低估的消费力在球鞋上爆发得很彻底,以至于中年大妈也知道用“阿姨给你买AJ”作为条件寻求男孩们的情感慰藉。这种消费力直观地体现在商业上,不久前球鞋转卖平台“毒”获得来自DST(Digital Sky Technologies)的A+轮融资。据报道,毒本轮投后估值已达10亿美元,进入独角兽行列。

Air Jordan永远是心头好

尹国平的鞋柜里有一百多双球鞋,这还是他轉手一些球鞋之后的数量。他把自己的买鞋行为形容为“报复性消费”——年轻时深受NBA的影响而着迷于球鞋,但当时整个社会和家庭的经济情况都非常有限,很多球鞋买不起或者买不到。

这不是个体现象,北京亚新体育创始人郭宇经营了30年鞋店,算得上是球鞋圈最有资历的“老炮”,他在NOWRE的纪录片中形容80后是国内最了解球鞋的一代人,“因为买不起他才热爱,如果他们拿来很容易,可能就会变得比较淡漠”。

Air Jordan(AJ)是他们永远的心头好,这是耐克专门为乔丹打造的球鞋品牌。乔丹本人在篮球事业上的传奇成就,赋予了Jordan在球鞋文化中无可取代的地位。事实上在过去的很长一段时间里,Jordan在二手球鞋市场份额上保持着霸主地位。一份来自福布斯的数据显示,2014年北美篮球市场Jordan品牌的份额高达58%,每卖出两双鞋就有一双是Jordan。

当然这不仅仅是乔丹个人的功劳,善于营销的耐克抓住蕴含其中的球鞋文化,在乔丹退役后不断复刻经典款,把Jordan这个品牌做成一个收藏品系列。

尹国平说,一款球鞋,想要炒价,通常要同时具备两个要素,一是稀少,二是话题性。情怀是制造话题最好的卖点,一个典型的例子是,Air JordanI Bred系列球鞋多次复刻,但黑红配色始终是卖得最好的一款。

这款鞋是乔丹第一代签名球鞋,也是NBA赛场上第一双彩色球鞋。按照联盟“统一着装”的要求,球员球鞋非黑即白,Air Jordan I Bred因为黑红配色被下了“禁穿令”,并罚款1000美金。耐克为乔丹交了这笔罚款,整个赛季中乔丹都穿着它比赛,按照联盟的要求,乔丹每穿一次就要多交5000美金的罚款。这被球鞋爱好者视为一种反抗精神,时至今日,乔丹已经退役16年,这种情怀依旧吸引着他们掏出钱包,为之埋单。

情怀为80后这代球鞋迷储备了充足的燃料,而点燃炒鞋这把大火的则是品牌本身。规则制定者耐克掌握了这套规则。秘诀在于控制供给,限量发售。

周六早上8点,球鞋圈里没有人不熟悉这个时间,这是耐克限量球鞋发售的时间。每当有限量球鞋发售,耐克的授权门店门口,长长的队伍从一条街又排到另一条。这本身就为耐克带来巨大的话题度和讨论度,球鞋被人为地变成收藏品。如果耐克通过联名赋予它一些新的想象力,球鞋的话题度就会成倍地暴涨。

尹国平至今后悔没在Nike Mars Yard 2.0发售时买一双,这双由艺术家Tom Sachs设计的鞋发售价200美元,当时国内的二级市场(球鞋转售市场)涨到8000元人民币,而现在出价25000元也不一定能买到。

    一双“椰子”的火

如果说耐克花费15年的时间培养起了这个市场,阿迪达斯则用了不到5年将球鞋市场的热度炒到巅峰。

2015年以前,耐克的球鞋市场占有率能达到90%以上,2014年,《福布斯》给出的数据是92%,而现在阿迪达斯明显翻身了。美国最大的球鞋电商平台StockX发布的数据显示,在2018年球鞋二级市场销量中,Adidas品牌已经占到24%。

今年23岁的苏毅航已经干了4年球鞋生意,按照他的直观感受,阿迪达斯目前所占的份额还要更高,从他店铺的销售情况来看,能占到一半的分量。而Juice(陈冠希创办)等众多潮流集合店中,阿迪达斯的份额已经达到60%。

说唱歌手“侃爷”(Kanye West)为阿迪达斯设计的Yeezy是最大的功臣。在2013年底结束和耐克的合作后,“侃爷”转投其竞争对手阿迪达斯,2015年2月首次发布了与阿迪达斯的合作系列Yeezy Boost 350和Yeezy Boost 750,价格一时被热炒到几万元,成为2015年最火的球鞋。

“侃爷”也是一个非常具有争议性的人物,狂妄自大就是他最大的标签。越明显的标签,越容易塑造一个人。音乐上的成就加上狂妄的性格,将“侃爷”塑造成一个在美国极具影响力的人。“狂妄”自然也是球鞋爱好者们的标签之一。

据潮流门户网站Highsnobiety与提供球鞋数据的资讯网站Campless(StockX的前身),联合发布的2015年度最具价值球鞋榜单中,前10名中有6双都来自Yeezy系列。

阿迪达斯把饥饿营销和社交媒体造势发挥到极致。Yeezy Boost 750全球仅发售9000双,中国区不到20双。于此同时,发售之前,这双鞋就在侃爷、金·卡戴珊以及众多明星们的助阵下曝光不断。阿迪达斯还邀请了许多合作或者代言过的明星推广,余文乐、吴亦凡、罗志祥、郑恺、林俊杰、陈奕迅、阿sa、周笔畅等都穿过这双鞋。

在国内,Yeezy被球迷爱好者称为“椰子鞋”,其火熱和难买程度进一步推动了球鞋二级市场的火爆,2015年,原价200美元的Yeezy,在转卖市场价格基本稳定于700-900美元之间,最贵的一双更是常年稳定于1800美元之上。哪怕是现在,Yeezy系列依旧是球鞋爱好者必抢鞋,转卖价基本稳定在400美元之上。巨大的利润吸引着大量的掘金者蜂拥而至。

不仅是Yeezy,几乎所有限量发售的球鞋都被炒到高价,整个市场开始变得疯狂。如今,炒鞋的风潮似乎还有向Vans、Converse、李宁扩展的趋势。例如,李宁最近为旗下的NBA巨星韦德,发售了一款限量的特别版球鞋。这让原价只有1000元的球鞋,在二手转卖市场的价格瞬间暴涨至最高4万元,涨了40倍。

Yeezy的火热让球鞋的消费群体从一种小众爱好者迅速扩展到大众层面,球鞋不再仅是作为球鞋文化的代名词,更变成了一种时尚潮流。

形形色色的“鞋贩”生意

球鞋从小众的亚文化圈变为大众潮流,造就了不少财富故事。

阿nel进入球鞋行业已经十多年,开始只是个偶然的机会。2006年Nike在全球大量发售Air Jordan Ⅳ(简称AJ4)以寻求扩展市场。在这之前,复刻Jordan仅在美国发售,全球球鞋网络论坛也才刚刚兴起,这导致一些并不流行球鞋的国家和地区出现不少AJ4。刚开始阿nel只是帮助一些朋友代购,渐渐嗅到其中的商机。一边在商家折扣时大量买入,再高于发售价卖给那些球鞋发烧友,一个月能卖出200-300双,单双的利润在1000元上下。

在那个年代里,仅仅依靠信息不对称就能大赚一笔,现在就没那么容易。社交媒体的发达极大地消减了信息不对等,加上市场火热,涌入大量的投机者,僧多肉少,拿到货源变得更加艰难。

市场在快速膨胀,球鞋生意从“中间商赚差价”变成炒股式的金融行为。据报道,大庄家会通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格。限量球鞋上市之后庄家会大量扫货抢黄金码,所谓黄金码是指男款的40-45码、女款的36-37.5码鞋。“黄金码短缺造成的价格上涨,会拉动其他尺码,从而把控整体价格。”当大量的货源被庄家垄断,涨多少就由他们说了算了。

像炒股一样,有庄家就有散户,在球鞋圈里“以贩养吸”不是什么少见的行为,球鞋发售时他们也会排队抽签,抽到自己不喜欢的鞋款,就在“毒”“有货”等球鞋转售平台上卖掉赚点差价。当大量球鞋掌握在散户手中时,庄家们就会通过一系列的手段做空价格,等散户匆匆出手时再出面收购球鞋。后面的戏码无非就是哄抬价格,“割买家的韭菜”。

这场生意渐渐形成一整套产业链。不用上班的退休大妈专门排队、摇号,她们通常哪里有生意就流向哪里,今天排AJ和明天排喜茶的有可能是同一位大妈。有人专门从各个地方收集货源,有的鞋来自海外,有的鞋来自大妈们,有的鞋则是稍高于发售价从其他中签的消费者手中买到,还有的鞋可能就来自品牌内部。庄家大大小小,层层流转,等到买家手里,价格早已翻了几倍。

在线上,StockX是美国最大的球鞋电商平台,每一双球鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价,买方出价。用户可以查看数据,包括互联网上的近期销量、价格的波动情况以及过去52周内的最高价和最低价。一旦要价和出价一致,交易就会自动达成。一旦达成交易,卖家按时将球鞋寄到位于底特律的StockX总部,StockX有专门的团队鉴定真伪,确认后再寄给买家。StockX不仅是交易平台,也为交易提供了信用保证。

除此之外,StockX还为每个用户统计了不断浮动的“个人资产总值”,用户可以随时看到自己拥有的球鞋价值总和在升值/贬值,甚至在“Portfolio”页面,StockX还统计全平台所有商品的价格浮动行情,像一个真正的球鞋股票交易市场。

球鞋们的表现也绝不比股票差。如果你在2011年投资了一双Air Jordan 3黑水泥,你要么可以在舞台上穿着它们,或者赚取162%的回报——是标准普尔指数的两倍。

直男把“毒”推向巅峰

现在,在国内市场上出现了众多StockX的模仿者。

“毒”是国内最大体育社区虎扑从2015年起孵化的球鞋转售平台。“直男”属性极强的虎扑用户大多对体育、运动用品和街头潮流具有研究兴趣和购买需求,虎扑也投其所好,做起了球鞋生意。

“毒”APP

2017年8月,“毒”推出“先鉴别,再发货”的功能。发展至今成为其产品核心模式。2018年,“毒”获得来自高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资。近期完成A+轮融资后,“毒”的估值达到10亿美元,成为国内头号“鞋贩子”。

“毒”的交易流程和StockX类似,买家拍下球鞋,卖家发货到“毒”,经过“毒”的专业鉴定和审查,确实无误的商品会再向买家寄出。一场交易,“毒”从中收取成交价的7.5%-9.5%作为佣金,这部分佣金由卖家承担。

虎扑庞大的用户基础和潜在消费者转化率,给“毒”的发展带来了先天的优势。此外,“毒”还得到了国民老公王思聪的加持。2018年11月,IG夺冠时,王思聪在微博推荐了“毒”APP,并表示,在“毒”上买潮牌和鞋子保真而且便宜。2018年中旬,“毒”每月成交总额(GMV)已经接近2亿元,保守测算,2018年全年达20亿-30亿元。

2018年“双11”期间,“毒”APP在苹果的APPStore免费下载排行榜上超越京东和淘宝,登上总排行榜的第4位和体育类下载排行的第1位。由此,也可以看出球鞋迷们的热情和男性的购买力。

不只是“毒”,其他公司也在跑步入场,据增长黑盒的数据抓取,耐克的订单中,84%来自球鞋转卖;2018年12月,“有货”上线球鞋转卖版块“UFO”,并且打算把球鞋生意和区块链结合,用区块链记录球鞋流转的每一个过程;最新的选手是今年5月7日上线的“切克”,隶属于二手交易平台转转旗下。

商业和资本让整个行业变得不太一样了,身处其中的苏毅航们一方面觉得热起来不是什么坏事,“谁会和钱过不去呢”,但又希望大家能单纯点,记得曾经对球鞋的爱。

或许未来的几年里,国内球鞋市场会慢慢形成更规范的秩序,成长起来。

(王敏荐自延边列举网)


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