有声业务挣钱吗?

2019-09-09 06:09:10 出版人 2019年9期

李星星

合适的内容,用合适的方式表现,才能给用户提供更合适的体验。

有声业务(不是有声书,因为有声的不止书)挣钱吗?这是过去两年里我被问得最多的问题。

这个问题如果是问出版商,会得到两个答案:头部的出版商告诉你,能挣钱,一本书卖几十万都有可能,比如近期某部热映的IP作品,有声授权费用就得好几十万;非头部的出版商告诉你,能回本,但卖不出大钱。对于前者,手里拿着大IP、头部作品,确实能卖钱,甚至有平台抢着要,可以看作短期的现金牛,但这样的IP也不是常有。对于后者,手里都是一些中不溜品质一般的作品,随大流能卖出点钱也还可以,反正放在手里也是浪费资源,但不能指望发家致富。

所以,有声业务是不是能挣钱,这个问题要从几个角度辩证地看。

形势

第一是形势。2016年以前,有声业务基本不挣钱,喜马拉雅FM、蜻蜓FM这些平台都是靠免费拉流量,然后广告变现等方式维生,每年投入的版权费用不菲。所以那个时候,没有人在意有声的业务,出版商手里的作品都批量地被屯在了一些有声业务公司手里,成全了这些公司在有声市场掘得第一桶金。2016年下半年开始,有声知识付费这个概念突然出现,并且迅速拉动了有声业务的付费习惯,有声业务真正进入了“可以挣钱”的时代。

资本的进入,更加速了有声业务的迅速崛起。2017年9月蜻蜓FM完成E轮10亿元融资;2018年6月懒人听书完成C轮融资2亿元;喜马拉雅FM2018年获得4.6亿美元融资;2019年8月,凯叔讲故事获得9000万元B轮投资……

由上可见,有声业务在市场和资本的推动下依然处于上升期,这就是有声业务的“势”。资本进入的目的是为了挣钱,要变现就必须进入证券市场,所以这两年关于喜马拉雅FM、蜻蜓FM等将要上市的新闻时不时传出,尽管不断辟谣,但这个终极目标肯定不会变。要上市,首先得有市,得有一个让资本市场看得到希望和前途的市,这就需要造市。要造市,就必须不断投入、烧钱,推动整个市场负重前行。对于更多的有声业务进入者,这是一段必须抓住的“势”,借势而为,才能事半功倍。

战略

第二是战略。有声业务处于上升期,短期的势头不错,据艾媒咨询发布的报告显示,2016年以来国内有声书市场规模年均复合增长率超过36%。但有声业务在出版物应该如何定位呢?出版业在自己现有的电子书业务都没有完全成型的背景下,面对更新的、需要更多投入的有声业务又该有什么样的态度呢?只是把有声业务作为短期的KPI指标,还是作为一个业务拓展方向,这可能又是一个值得思考和衡量的问题。

当下所有的行业和企业都在不断寻找一个词:用户。简单来说,用户在哪里,市场就在哪里。谁手里掌握了用户,谁就拥有了市场里的话语权。当众所周知的那些图书平台宣称自己的注册用户几千万的时候,有声业务的头部App单个日活都已经上千万,用户在哪里很明显。

当用户已经不再局限于“用眼读字”这一条道上,当图书的知识功能逐渐被分割,当用户、流量这些在移动互联网时代最重要的词频繁出现,在有声业务渐成大势的背景下,我们要继续聚焦用户、寻找市场,自然也不能只看到眼前的回款,对有声业务的战略定位应该站高一点、放远一点。这项业务能不能在短期内挣钱盈利是一种标准,能不能在未来帮助我们挣更多钱也是需要通盘考虑的。

在传统出版业受到移动互联网冲击,各种产品涌现抢占用户的碎片时间背景下,有声业务除了短期的现金收入,更应该看作一种新的市场需求和新的内容发展产业趋势来理解,必须不断去尝试、去投入、去融入,最后摸索一条更适合自己的道路来。

产品

第三是产品。提起有声业务,我们这个行业更多的反应是三个字:有声书。但有声业务远远不止有声书这一种类型,知识付费课程、讲书、有声书、有声读书会……从本质上说,他们都是从我们最擅长的内容出发,以音频为形式打造出各种不同的产品,聚拢用户、形成流量,进而变现。所以有声业务能不能挣钱,不仅要看我们手里有什么内容,还在于我们以什么样的产品形态去开发手里的内容。

书是一种最简单、最基础、标准化的商品,他已经经过的作者和编辑的打磨,是一个成熟的商品。这个商品在传统的文字阅读环境下完全没有问题,但它符合有声业务市场需求吗?市场需要的只是一本书的有声版吗?

显然不是。碎片化的生活节奏,把用户的时间也切割成了碎片,使得阅读本身也呈现处于碎片化的状态。尽管有人认为碎片化阅读不算真正的阅读,但在碎片化时间里,所谓的深度浅度其实早就失去了意义。用户需要的是一种伴随形阅读,能够在尽可能多的碎片时间里赋予用户更多简洁、高效的内容。在这个层面上,有声产品当然比纯粹的文字阅读更有优势。一个用户可以很专心地阅读,但他想一边阅读一边做家务就不行,但有声产品能做到。双倍的碎片时间利用,更好的伴随内容属性,有声产品能够在短短数年时间内成为内容行业的新贵,已经证明了它的价值。

所以,我们的产品,也必须更好地贴近用户的需求。我们的内容什么时候应该是文字,什么时候是有声书,什么时候应该是知识付费课程,什么时候是内容精读……只有为合适的内容找到更适合的表现形式,才有可能做到更多的触达用户、形成消费、产生收益。

选择

第四是选择。不是所有的图书都适合被加工成电子书,同样,也不是所有的内容都适合有声化,只有选对了方向和内容,才有可能在有声市场赚到钱。

首先,去了解有聲市场以及用户需求。各种第三方有声报告,尽管都有偏颇,但还是可以在一定程度上对市场的大致情况做一个描述的,包括简单的用户画像、用户需求、市场趋势等。

其次,去了解平台。同样做有声业务,不同的平台有不同的特点和用户,比如有声三巨头喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM,无论是内容、战略、用户喜好都存在不小的差异性。只有找到这些差异性,有针对性地上品,才能抓住用户的需求。最简单的方法是,看看各家的各类榜单以及花最多力气推荐的功能和内容,就会有最直观的认识。

再次,去了解自己的内容。出版商一般都非常自豪,动辄自己有多少种书,要是全部拿出来做,立刻就能挣大钱。但你看市场上无论纸书还是电子书,真正挣钱的无非是那头部的20%。先把自己手里的内容梳理一遍,根据此前对有声市场、有声平台的分析、理解,挑选那些最容易操作上手的作品做尝试,并通过不断的尝试调整自己的选品方向和战略。

最后,像前面第三点提到的,你要针对选择好的内容,再选择一个合适的表现形式。这个内容是单纯的有声书就好,还是找人讲解更好?是做成知识付费课程更好,还是组织个读书会……合适的内容,用合适的方式表现,才能给用户提供更合适的体验。

这几年,让我感觉振奋的一点是,之前询问过“有声业务挣钱吗”这个问题的人,后来大多都进入了实操阶段。现在困扰他们的已经变成了另外一个问题,到底哪些书才能卖得更好?


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