互联网时代新华书店如何华丽转身?

2019-09-09 06:09:10 出版人 2019年9期

齐美志

新华人应充分利用互联网的思维和技术,对传统书店的人、货、场进行重新构建,方可在当下的环境中立于不败之地。

近年来,移动互联网发展带来的消费者阅读习惯的改变、网络购书等对实体新华书店经營带来较大冲击。根据开卷发布的图书销售数据显示,全国实体书店销售额增速连续10年下降,2019年上半年更是同比下降11.72%, 而另一方面,网络图书销售继续高歌猛进,2019年上半年同比增长24.19%。这给所有的新华人带来了一个新的命题,在新时代背景下,传统的新华书店如何转型升级?

在研究了一些逆势扩张的实体书店的思路亮点以及全国新华同行的一些做法,再结合自身的实践体会后,我认为,应利用互联网、移动互联网的思维和技术对传统书店的人、货、场进行重新构建,助推新华书店由传统的图书零售商转型为区域综合文化服务商。零售的本质就是人、货、场,而技术和消费者需求变化是影响人、货、场的两股核心动力,既然旧的传统的图书零售的人、货、场适应不了消费者需求变化,那必须要构建一个新的能适应消费者需求变化的人、货、场,而互联网的思维和技术就是最好的抓手。

从服务读者到经营用户

首先是人的重构。经营用户思维是互联网的核心思维,通过人与人之间的互动体验,把用户需求放在首位的贴心安排,能让用户养成对品牌的忠诚性和时常到访的习惯性,这是网络所不能取代的,也是线下实体门店的核心竞争优势。如何满足用户的需求,提升用户的体验感和获得感应该是书店一切工作的出发点和落脚点。比如,我国台湾的诚品书店在贩售食谱和料理相关书籍的地方,每周固定时间会提供免费的厨艺教学,常吸引很多人围观,有集客效应。而在旁边的柜位便是料理使用的红酒、橄榄油、厨具等,配上菜谱书籍的促销。日本茑屋书店强调“生活提案”的贴心设置,从用户立场出发,摒弃了传统的分类办法,将店内书籍分为旅游、美食、 烹饪、人文、文学、设计、建筑、艺术、汽车等,把与该区相关的内容都摆在一起,让用户能够方便的享受书店提供各种“生活的提案”。

对新华书店而言,由服务读者向经营用户转型的难点在于,由以前被动地接受读者的请求提供服务到如今主动分析、挖掘用户的真实需求,这个由被动到主动的跨越难度很大,需要借助互联网大数据技术辅助决策,精准营销。比如:茑屋书店拥有6000万的庞大会员数据库,通过对会员消费行为数据的有效分析,进行精准的选品和推荐,改进书店店堂布局和品种结构,提高用户的复购率,在茑屋每项决策不单由管理者凭过去经验去判断,而是有大数据分析的结果作为依据。

精准营销的基础是数据,数据在互联网时代是最为值钱的数据资产。目前新华书店在这个方面还有较大的改善空间,很多书店陷入了“有系统无数据,有数据无共享;看数据无想法,有需求无办法”的困境。主要原因还是在于信息系统缺乏统一的规划,对基础数据的重视程度不够,数据没有集中、分享和继承,分散在一个个的小系统的孤岛中,没有交互和共享,没有统一的标准和格式,换套系统,之前的数据就要推倒重来,重复工作做了很多,资源浪费很严重。书店亟待树立数据资产的概念来看待EIQ数据以及用户消费行为等核心基础数据,统一规划,分布实施,尽一切办法避免数据资产流失和割裂。

从图书卖场到复合式文化空间

货的重构关键词是“书联万物”,以书作为线下流量的总入口,探索多元业态复合经营模式,把书店打造成文化消费体验中心,通过多种业态来共同分担书店的运营成本,这是典型的互联网入口理论。比如西西弗的矢量咖啡、不二生活和七十二阅听课已形成多元品牌化运营;言几又以书店为切入口,加入人文相关的业态,如手工、盆栽、精致餐厅;诚品的书+文化百货,以文化创意为核心的复合经营模式等等。

在选择多元业态时,对商业模式的研究和文化的相关性选择是两个核心的思考要点。有些改造完的书店没个性,不是一个有灵魂的阅读文化空间,其主要原因是思维方式仍然传统、缺少对转型的正确认识,凭着传统从业经验进行判断,随意性很大,最后落入“装修更新店堂”的模式。

要解决这个问题,首先要重新审视与策划实体书店的定位以及商业模式。商业模式是衔接企业发展的战略、技术和资源配置的核心,任何一个商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、赢利方式的三维立体构造。新华书店要针对每个不同区域的地理、经济、人文、消费者环境精准地策划新型书店的商业模式,并学会用互联网的思维去思考。

其次是文化相关性的考虑。复合式城市文化综合体突出的问题是多种业态没有与图书形成紧密的联系,与书店文化是割裂的,整个书店气场很乱。文化关联的统一管理是实体书店多元化经营成功的基础,比如苏州诚品书店,通过前期周密和完整的策划,使书店散发出统一的独特气质,能充分体现不同业态的统一,该书店的经营空间无论是图书、文创还是饮食,都能让人有种强烈的统一意识——这就是“诚品文化”。

商业模式的研究、文化的相关性这两个方面都需要不断的去尝试,去迭代,需要精心的打磨最终形成自己的风格和文化标识,很多东西都体现在细节方面,包括建筑的美学、空间的布局、店堂的陈列、灯光的应用、行走的路线等等,目前新华书店最需要的是这种能潜下心来仔细研究商业、企划商业和运营商业的综合型团队。

特定场景提供特定服务

最后是场的重构,就是实现书店在空间和渠道上的延伸。在空间上不仅要有大型的文化Mall,更要有贴近消费者的小微特书店,在特定的场景为特定的用户提供服务,解决文化发展不平衡不充分的问题。比如校园、社区、车站、机关,甚至是各种快闪店。当前中国最待开垦的价值洼地在于学校、社区,在于新农村,未来的书店就像家门口的便利店,品种齐全,而又刚好在你身边。新华书店通过技术创新和经营模式变革将发行网点向学校、向社区、向农村延伸,加强出版物发行基层网点建设布局,打造乡镇店、社区店、校园店等各具特色的“小连锁”形态,致力于打通全民阅读“最后一公里”。

在渠道上延伸是要探索线上线下融合发展,全渠道的营销。在线上与线下一体化的整体布局中,需要强调线上和线下两个领域功能性的优势互补,即线上专注数据积累、用户黏度维系、购买支付等功能的开发,线下则专注营造场景化、体验式的文化空间等。比如,湖南新华开发了阅达教育App,专门用于教辅类助学读物的线上征订,不仅提升了征订作业效率,规避了教育政策上的风险,同时还获得了大量的K12精准人群,这是个线上线下融合很好的例子。

笔者认为,新华书店拥有金字招牌、核心商圈,稳定的人群以及对上游出版单位的影响力,如果能够通过管理变革和科技创新,实现新的人、货、场的重构,将新华书店打造成商圈的节点,全生活服务的线下入口,一定能扭转颓势,完成华丽转身,重塑昔日的辉煌。


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