基于4I理论的小众图书众筹出版营销策略研究

陈献朝　余望

[摘 要] 小众图书因针对性强、受众面窄等特点，深陷出版方“卖书难”、受众“买书难”的困境。而基于互联网的众筹出版为小众图书发展提供了契机，但目前小众图书众筹出版仍处于探索阶段，在实践过程中营销存在诸多问题。本文结合网络整合营销4I理论，从趣味、互动、个性、利益四个原则出发，对小众图书众筹如何进行有效的营销，提出可行性的发展路径。

[关键词] 小众图书 众筹出版 4I理论 营销

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 04-0085-05

[Abstract] Because of the characteristics of strong pertinence，narrow range of audience and so on，the minority books are trapped in the dilemma of“difficulty in selling books”and“difficulty in buying books”. Crowdfunding publishing based on the Internet provides an opportunity for the development of minority books. However，the crowdfunding model of minority books is still in the stage of exploration，and there are many problems in marketing in the process of practice. This paper combines the 4I theory of network integrated marketing，starting from the four principles of interesting，interaction，individuality and interests，puts forward the feasible development paths of how to carry out effective marketing for the crowdfunding model of minority books.

[Key words] Minority books Crowdfunding publishing 4I theory Marketing

小眾图书是专门针对特定的小众群体出版和发行的图书，在细分市场下，具有专业化、针对性强等特点。作为图书出版的重要组成部分，小众图书不仅可以承载传播知识的使命，而且能更好地满足人们的个性化需求。与传统出版相比，小众图书仍然发展式微。究其原因主要是其受众面窄、需求量不大、收益见效慢。传统出版社为了盈利考虑，往往会拒绝出版这类图书，导致很多好书无法与读者见面。小众图书的销量节节下滑，面临着“卖书难，买书也难”的困境。

互联网时代，人们的信息需求随着信息技术的革新也被改变，更加个性化和多样化，小众图书为读者的个性化需求提供可能，它很好地弥补了大众出版的不足。正如《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Andersen）提出的“长尾理论”，互联网的出现使得那些原本被排挤在大众主流市场之外的大量小众产品和服务聚集起来，形成小众市场，其收益总和等于甚至可以超过原本在前20%的大众市场[1]。小众图书通过众筹的方式，有效地将支持者聚集起来，形成稳定的读者群体，扩大了图书的知名度。所以，小众图书如何在互联网时代充分挖掘“大众潜质”，找到核心消费者进行图书营销，以取得长远发展，就要拥有“互联网思维”，充分利用社交媒体的优势，打破传统出版业的信息壁垒，更加注重社交性、互动性。众筹模式作为一种新兴融资模式在出版行业运用，为出版模式的创新发展注入新的血液，也为小众图书出版提供了契机和可能。众筹出版表面是在筹集资金，更深层次来说是在筹集人，需要创新小众图书项目众筹出版营销模式，吸引更多支持者参与其中。本文通过整合营销4I理论，即趣味（Interesting）、互动（Interaction）、个性（Individuality）、利益（Interests）四 个维度探讨小众图书如何有效地进行众筹营销传播。

1 众筹出版为小众图书提供了发展契机

1.1 众筹出版的概念

近年来，众筹越来越频繁地出现在人们视线中，个人或者企业、机构利用互联网平台发起项目，面向大众筹集资金、筹集创意等，并向投资人给予一定回报。众筹出版是众筹在出版领域的应用，这是金融学和出版学两个学科之间的一个交叉概念，其概念可以定义为：出版机构、企业等组织或者个人在众筹平台上针对出版项目发起的向大众筹集资金用于出版物编辑加工、复制印刷和发行传播三个环节的新型出版模式。其中主要是以图书、杂志等出版形态为出版项目内容，不包含影视、音乐出版。众筹出版的运作主体主要由三方构成：项目发起者（筹资者）、支持者（投资者）和众筹平台。在众筹出版的流程中，众筹出版项目发起者会通过文字、图片等信息在众筹平台上进行宣传推广，支持者在对项目内容了解的情况下进行投资，发起者在众筹成功后向支持者给予项目回报，不成功则退回支持资金。众筹出版以此预售的方式将销售环节前置，可以提前预判市场，为项目发起者筹到想要的资金，有效地规避了出版风险。众筹平台为三者间的关系如图1所示。

传统出版业想要在市场中站稳脚跟，就要寻求与互联网更为密切的融合方式。众筹出版的出现，则顺应出版业需要转型的大趋势，是传统图书出版模式创新中一次有益的尝试。小众图书有着精确的市场定位和固定的受众群体，众筹出版可以充分利用图书出版的长尾效应，使得小众图书的按需出版成为可能。像众筹网上的项目《绝迹动物古抄本》为科学爱好者专属打造的融科学与神话为一体的图书，《质化研究理论与方法》则以“一本书，教你如何从学术角度完成第一手资料的实地收集”，这些小众的学术专著通过众筹找到了自己的读者。除此之外，众筹平台上有很多小众图书项目都已经筹资成功。由此可见，再小众的图书，只要在众筹平台上找到它的支持者，它也能够面市。可以说，众筹发展为小众图书出版提供了无限的可能。

1.2 小众图书众筹出版发展问题

虽然众筹出版在国内发展已逐渐走上正轨，但就小众图书众筹出版发展而言，还存在诸多问题。比如项目数量少，吸引力不够。小众图书本身属于文化产品，很多时候因过于专业和严谨，缺乏像电影、游戏这类文化项目带有娱乐的优势。所以，小众图书众筹出版关注度往往不高，项目数量不多。众筹出版项目的图书在筹集资金时，应该是还未完成，而众筹的目的就是为了减少出版的风险。但实际上，大部分小众类图书进行众筹时已经完成书稿或者即将上市，如项目“《黑格尔的智慧》黑格尔客观唯心主义哲学解读”于2017年3月在淘宝众筹上线，但在2016年11月，该书稿已经撰写完成。在这种情况下，支持者是参与不到图书出版的过程。而且像众筹网上《泽海鲸鱼》作者黄景瑜、《本色》作者乐嘉等都是偶像明星、行业名人，即使不通过众筹模式，也可以在传统出版模式中销售得很好。而选择众筹对他们而言，更多地是宣传推广的作用。从众筹出版的运作环境、生产过程和营销传播三个方面看，众筹出版存在着法律法规不健全、信用服务缺失、平台发展规模不足、支持者认知存在偏差、理念薄弱、质量把关不到位等问题，这些问题同样阻碍了小众图书众筹的发展。而有些项目成功后未能及时履行项目约定，兑现给粉丝应有的回报，如众筹网的《质化研究理论与方法》在项目结束后，就有支持者在评论区反映5元档承诺的电子书并未及时兑现。项目发起者如果没有顾虑到支持者利益，没有及时沟通，显然会降低其项目的体验感。

2 基于4I理论的小众图书众筹出版营销传播路径

4I 理论有针对性地分析了在网络上进行的图书众筹出版营销，更加注重项目与消费者之间的关系。根据 4I 理论，借鉴比较成功的小众图书众筹出版案例，其项目营销策略可以从四个方面入手：（1）确定目标受众，以趣味性为原则，吸引消费者注意，与消费者建立成关联;（2）在互动原则上，通过社交传播与消费者建立起互动机制;（3）尊重消费者个性原则基础上，根据消费者需求变化，快速反应，做到精准营销;（4）在利益原则上做好对消费者的回报和服务工作，实现双赢。

2.1 以趣味原则为主的体验营销

在信息泛滥的网络时代中，吸引受众注意力的方式之一就是将营销资讯巧妙包装在内容中，制造出趣味性、娱乐性。所以以趣味原则为主的体验营销要求在小众图书众筹项目的营销传播活动中，项目发起者一开始要明确支持者的范围，通过增加项目的趣味性，将传播信息进一步软化，引起受众的注意，满足其需求，增强其体验感。

2.1.1 项目设计：激发消费欲望

小众图书众筹出版想要有别于电商平台上图书介绍那样的简单与中规中矩，页面设计就需要多以有吸引力的标语、图文等抓住受众的注意力，众筹项目标题要第一眼就能抓住粉丝的注意力，充分调动受众的感知觉。像众筹网上有1408人支持的奇异物种研究图书——《绝迹动物古抄本》项目标题是：“绝迹动物古抄本：为不存在的生物作图，为不存在的人作传”，非常简洁地概括项目的要点，使粉丝看到后有想了解更多的欲望。在进入项目页面细细浏览时，图片放的是书中精致插图，能给人美的体验，也带来心理上的震撼。在快餐式浏览时代，一段好的视频要比一大段没有任何情节起伏的文字效果明显，如京东众筹项目“‘心理罪十年”的页面，放上由《心理罪》图书改编成的拍摄现场画面、部分电影以及相关人物的访谈，使粉丝在浏览项目时，享受一场视觉与听觉相融的盛宴，加深了对项目的印象。众筹出版的出现为个人或集体的梦想表达和情怀抒发提供了一种便捷的方式，小眾图书众筹出版项目文案可以充分利用该渠道优势，根据图书的内容，抓住受众的情感需求，挖掘项目的亮点，用“启发性”幽默，让图书内容变得更为生动有趣，并通过有效性的情感链接，去赢得支持者的情感和价值认同，让他们心甘情愿为这份认同买单，将价值认同转化为经济利益。

2.1.2 内容创作：重视受众参与

与传统出版不同的是，众筹出版将受众对选题的检验前置，所以选题好不好，最终还是要看受众的反应，这就要求小众图书众筹出版重视受众的参与感与体验感，增加内容众筹出版项目。项目支持者除了通过对项目更新内容的审视，对图书选题提出修改建议以及表达个人需求外，还可以直接进入内容的创作，在一本书中拥有自己的内容，提高了粉丝参与的热情。2013 年，知乎联合中信出版社，以美团网作为众筹支持平台，发起了关于互联网时代如何创业的《创业时，我们在知乎聊什么？》，这本书的特别之处就在于，其内容是由知乎平台粉丝问答的内容汇编而成，也就是说平台的读者直接参与图书的创造，成为图书的作者。整本书收录 93 位作者关于 103 个创业话题的讨论内容，同时参与项目的其他读者都是图书的“联合出版人”，每个人都可以收到印有自己名字的图书。虽然这个案例的成功很难被复制，但对于小众图书的众筹而言，还是有借鉴意义。如可以借助平台大数据，进行相关选题的策划，并围绕选题收集稿子或向用户、项目支持者征集稿件的形式发起内容众筹出版项目。这不仅能让受众参与图书内容生产，可以在思想的交流中碰撞出火花，而且项目发起人通过集思广益，也进一步提升和丰富了图书的内容质量。

2.2 以互动原则为主的社交营销

在传统出版传播模式下，出版信息传播者、传播渠道和信息接受者的位置是固定的，这就形成信息壁垒，无法实现出版方与受众之间及时有效的反馈。但在互联网信息时代，受众有权选择自己感兴趣的信息进行接触，不再是信息的被动接受者，甚至是信息的主动传播者。基于网络出现的众筹出版本身就具备社交属性，这种属性更加贴合小众图书的出版活动。基于互动原则的社交营销策略，会让小众图书众筹给受众更有价值的互动体验。

2.2.1 利用社会媒体产生聚合传播

在众筹网、京东众筹等众筹平台上，每一个众筹出版项目都有分享链接，可以通过快捷按钮分享到个人的微博、微信等社交平台和其他网络媒体等小众传播平台。对小众图书众筹项目而言，微信、微博等媒体的使用率并不高，推广力度不够大，导致很多项目无人问津。互联网的发展使得人与人之间的联结更为方便快捷，越来越多的读者希望聚集在一起，产生更多的交流和分享，基于网络形成社群成为发展的趋势。项目发起者除了及时分享自己的项目，也应通过组建众筹出版项目QQ群、微信群、微信公众号等形式，积极与读者粉丝进行沟通交流，为其搭建社群，吸引支持者参与。吴晓波频道通过打造线上微信公众号与线下城市书友会的社群模式，借助专业的众筹平台来众筹图书，书友会通过线上社交媒体招募爱好读书者，线下聚在一起参与活动，让每个读者都有发言权，如《国富论》的众筹就是北京书友会边读边译，萌生而出的经典重译出版的想法。并在线上众筹过程中，找到系列经典图书的目标读者群，深度挖掘他们的需求，让他们深度参与到图书生产出版中。同时在该系列经典重译的计划在项目筹备阶段，利用社会媒体进行议程设置，对项目进行充分“造势”，让更多的人深入了解。

2.2.2 基于“意见领袖”进行口碑传播

在传播学视野下，“意见领袖”一般指人群中首先或较多接触大众传播信息，并将自己加工后的信息传播给他人的人，他们是人际传播网络中的“活跃分子”，经常为他人提供信息、意见、评论[2]。一种是借助名人效应吸引读者。在互联网时代，名人走在消费的前头，在一定程度上充当“意见领袖”，他们能够对微博、微信上活跃的读者产生影响，粉丝也把对名人的信任附属在出版的图书上。如自由撰稿人张不叁的新书《秦朝穿越指南》在项目发起时就得到圈内《芈月传》蒋胜男、《大秦帝国》孙皓晖和《古董局中局》马伯庸等作者的鼎力支持，每个作者微博都拥有上万的粉丝圈。在这种信任机制的作用下，读者不仅会支持项目，而且会主动通过社交媒体将项目分享推荐给其他人。另一种是核心读者的口碑传播，形成裂变式传播，对于小众图书众筹项目推广而言，核心读者忠诚度比较高，更愿意去关注和分享项目信息，维系好与核心读者的关系，成为小众图书众筹出版发挥口碑效应关键的一环。口碑传播就是要充分利用层层嵌套的“意见领袖”圈子进行传播，形成“作者—粉丝”圈、“粉丝—粉丝”圈、“作者—作者”圈的多级人际传播，使整个传播过程得以延续下去，增强小众图书众筹出版项目的推广和传播力度。

2.3 以个性原则为主的精准营销

专属、个性化易吸引受众，让受众产生被关注的满足感，更能投其所好，引发互动与支持行为。小众图书众筹的精准营销策略就是充分按照受众的需求进行私人定制和针对他们心理的饥饿营销，提供给他们的是市面难以买到的专属图书产品和服务。

2.3.1 私人定制满足受众个性化需求

图书私人定制是以定制自己的专属图书为卖点，强调其独特性，为的是更好地服务读者的个性化需求。如三联生活书店在众筹网项目“【《独立日》开篇众筹】三联与魏小河为你定制一本书！”，支持88元的档次，就可以得到印有自己名字的定制图书。其他小众图书众筹也可以借鉴这种做法，将支持者的名字印在书上，或者支持者可以根据图书内容在评论区留下50字以内的留言，截取相关留言印于书中，将私人定制与项目内容很好地契合在一起。当然除了定制书外，还有比较有特色的图书购买定制服务，有些小众图书的专业性强，比如学术著作，为了读者能够更好消化其信息内容，增强图书的视听效果，可以在书的内页设置二维码，将枯燥的文字用简洁的语言解释，或者链接到相关的讲座和节目，并为支持人提供制作视频、分享个人思考过程的二维码链接，满足读者对知识的需求。小众图书众筹也可以依托专业出版社，搭建属于自己的专业众筹平台，通过后台的大数据信息采集和定向问卷调查，分析读者需求，有针对性地对读者进行私人定制服务，能够有效地保证图书内容和服务的质量，把支持者变成平台的忠实粉丝，提高知名度。

2.3.2 饥饿营销调动受众参与积极性

一般来说，比起那种唾手可得的东西而言，那些不容易得到的东西对受众来说，更具有吸引力。饥饿营销就是要充分抓住受众这种消费特点，通过限量限时的方式激发其好奇心，增加产品的诱惑力，吸引更多人前来消费。这种限量限时的饥饿营销方式运用到小众图书众筹出版项目中，项目的发起人发出是读者受众专属打造图书产品的口号，要求受众在规定的众筹时间内，参与众筹过程并支持该项目，才有机会获得产品，这种方式在一定程度上会加强众筹出版项目号召读者粉丝的力量。凭借网剧 《上瘾》大火的明星黄景瑜系列写真书《泽海鲸鱼》，就是利用饥饿营销的方式在京东众筹网上发起四次众筹，都获得成功。该系列图书众筹项目每次限发5000本，没有参与众筹的粉丝就无法得到写真书和相应的明星产品。通过此限量限时出售的饥饿营销方式，会给喜欢黄景瑜的粉丝营造一种危机感，加上看到其他粉丝在粉丝贴吧、群里晒出参与前面众筹项目收到的写真书，分享这份喜悦以及成就感时，更促使他们在最短时间内做出支持众筹的决定。

2.4 以利益原则为主的跨界营銷

在网络营销中提供给消费者的利益很广泛，物质利益只是其中的一种，还包括信息、资讯、功能、服务、心理满足等。如果众筹出版不能为项目粉丝提供图书之外的利益，则无法吸引到他们。所以，小众图书众筹项目在项目筹资中学会利用跨界营销，方可实现利益的最大化。

2.4.1 赋予图书产品附加属性

在众筹中，以小众图书为依托，延伸属于其特色的产品或服务。漫画书《罗小黑战记》在京东众筹平台上发起项目，《罗小黑战记》是由动画改编的漫画书，一直追随罗小黑成长的粉丝在众筹中以支持的不同档次获取海报、包包、徽章、扇子等罗小黑系列周边新品。又如众筹网项目“六个口袋”“亲子阅读计划”围绕项目产生空间、服务、活动与支持者等多个元素，以线下“游戏+阅读”的方式，有专属定制的原创主题故事导读书、亲子生活阅读课指导手册、专家伴读课程和阅读效果评测线上游戏，并且有一对一专属阅读服务，招募1000个家庭，开展为期6个月的活动来吸引项目支持者。这些众筹项目都是以周边新品和服务为噱头，打破单一的图书产品众筹模式，满足读者阅读需求，也增加了图书众筹营销的吸引力，让更多人加入项目，助力项目众筹成功。其他小众图书众筹出版也可借鉴这种跨界营销方式，能让支持者通过支持档次得到比市场价格低的图书，同时拥有与图书相关的周边产品，留作纪念、收藏。在服务回报方面，让支持者能参与到线上线下互动，有机会获得签书会、见面会或讲座等入场券，从而改变受众购书渠道、阅读分享方式，让受众的阅读体验更为丰富。

2.4.2 增强受众的社会认同感

粉丝经济的本质是一种精神消费 [3]，所以众筹出版不只是满足受众的物质需求，更主要的是要满足受众的精神需求。小众图书除了内容事关社会万象，也应该落实到实践中，加深受众的参与层次，获得成就感和社会认同感。所以小众图书众筹除了能够让受众得到图书之外的产品或服务，也应该增强受众的社会认同感，而公益活动是让粉丝获得社会认同感的有效途径之一。无论在哪个国家或地区，公益都有着强大的号召力，加上众筹平台本身就带有慈善属性，所以图书出版可以与公益众筹相结合。小众图书项目发起者可以在项目中强调在项目成功结束后，将全部或部分资金用做公益活动，并时时更新公益信息，让支持者及时了解资金动向，吸引更多人参与其中。如《南方周末》报社在众筹网发起《在一起：中国留守儿童报告》一书的众筹项目，关注弱势群体。该该项目想通过众筹的形式，把众筹所得部分筹金划拨到留守儿童资助项目中去，帮助更多的留守儿童健康成长。项目一推出，就得到《南方周末》的读者粉丝大力支持。还有环保方面的众筹项目《奔跑吧，克瑞》，讲述人与流浪狗的故事，“无限的忠诚与信任，是世界上最幸福的事”，希望这本图书唤起人们对宠物饲养问题的关注，并把众筹到的5%资金捐献给中国小动物保护协会，用于对流浪猫狗的救助工作。让众筹回归普惠的初衷，才有利于小众图书众筹出版的发展。

虽然众筹出版在国内的发展还是处于初级阶段，但它以大量成功的案例让我们看到其发展的潜力。而且随着信息网络技术的发展，大众的参与意识逐渐增强，在一定程度上会延伸传统出版的产业链，也为小众图书的发展提供更多的可能。

注 释

[1]刘怡，徐剑.积极受众与长尾空间：众筹出版中的关键因素研究[J].出版科学，2018，26（5）：13-17

[2]王文彬.试论博物馆传播与社交网络“意见领袖”：以微博为例[J].东南文化，2014（6）：107-113

[3]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：140-148

（收稿日期：2018-11-06）