营销是否存在可以穿越时代的经典？

屈红林

在人文与科学两个领域，人们对经典有不同的感受，畅游于人文，我们更容易对经典高山仰止，那些人文范畴的经典往往诞生于某个特定的时代，一旦时过境迁，那门技艺的最高峰往往也就一去不回了。中国古典文学有唐诗、宋词、元曲，西方有古典音乐和古典绘画。中国诗词的最高峰一定在唐宋，无论后世如何攀登，我们只能感叹唐宋经典的不可超越。同样西方的后世也从来没有再出现过贝多芬和莫扎特。在数码相机的时代，我们不可能再期待出现另一个伦勃朗或德拉克洛瓦。

一旦我们的思维从人文切换到科学，我们将会对经典产生不同的理解。在科学家的眼里，经典不是难以攀越的山峰，而更像漫漫长夜中偶尔划过的闪电，只能在极短的时间照亮前面的道路。科学的基础理论在一段时间看似完美，但很快就会被一代代人突破和升级，似乎永远看不到探索的尽头。

在这里，我们不妨回顾一下物理学家所描绘的经典物理学大厦将倾的时刻：（经典）物理学这座大厦依然耸立，看上去依然那么雄伟，那么牢不可破，但气氛却突然变得异常凝重起来，一种山雨欲来的压抑感在人们心中扩散。新的世纪很快就要来到，人们不知道即将发生什么，历史将要何去何从。眺望天边，人们隐约可以看到两朵小小的乌云，小得那样不起眼。没人知道，它们即将带来一场狂风暴雨，将旧世界的一切從大地上彻底抹去。

但是，在暴风雨到来之前，还是让我们抬头再看一眼黄金时代的天空，作为最后的怀念。金色的光芒照耀在我们的脸上，把一切都染上了神圣的色彩，经典物理学的大厦在它的辉映下，是那样庄严雄伟，流光溢彩，令人不禁想起神话中宙斯和众神在奥林匹斯山上那亘古不变的宫殿。谁又会想到，这震撼人心的壮丽，却是斜阳投射在庞大帝国土地上最后的余晖。（以上内容摘自：《上帝掷骰子吗？》）

这是一段有文学表现和科学内核的回顾。这段回顾告诉我们，哪怕是牛顿和爱因斯坦的经典，也都可能是帝国夕阳，何况是范围更狭隘、时间更短促的营销理论和营销实践。

营销理论界曾经创造过一些有价值的理论工具。但它有些像分子生物学出现以前的考古学，远未建立在坚实的基础学科之上。如果说历史上的营销理论有什么“经典”，可能并非是那些4P、定位或IMC理论。而是可量化的消费者研究方法和基于ROI数据测算的投放方法。前者的思维模式渐渐变成了今天的基于数据的洞察，后者可能演化出KOL和细分媒体的内容传播策略。至于IMC和定位这类理论，注定会随着AI技术对人脑的技术拓展被淘汰。

过去100年，人文更多地驱动了营销实践，为人们留下了不少堪称经典的广告和营销案例。而未来100年，大数据、人工智能、专业KOL与IA导购的结合将会从底层操作系统级别改变营销领域，营销实践将会被技术引领。

一个人思维的老化，通常的表征是不再愿意接受颠覆性的观点，更愿意留在舒适区固守已有的理念。但面对时代新一轮的切换，我们最明智的态度可能是保持一个老科学家的童心，而不是那种高山仰止的人文情怀。