广告翻译中的信达雅

陶涛 王雪甲

摘 要：以中国翻译界传统标准—信、达、雅为出发，分析广告自身的特点、广告翻译的原则和枝巧，定义出适用于广告翻译的信、达、雅标准。“信、达、雅”本为文学翻译之理念。无论何种类型的优秀文案，都必然强烈体现出“信、达、雅”的理念。此观点在广告翻译中中提及次数较少。将此观点提出并加以诊释是十分必要的。

关键词：广告翻译;信;达;稚

一、“信、达、雅”

“信、达、雅”是我国著名翻译家严复先生十！897年在其《天演论》中提出的，这一翻译标准已经走过了百年的历程百年来其翻译思想的影响是深远的，在翻泽领域所起的作用是不可估量的，直至今天这一原则对我们的翻译理论和实践仍然具有现实的指导意义。

“信、达、雅”本为文学翻译之理念，它要求翻译的表严严丝合缝的对应（信），所传递的内容与形式转换符合受众的文化背景与阅读习惯（达），并要求凸现情感、氛围、意境使读者产生关感并获得愉悦心情（雅）。这些要素也恰是对优秀广告的写作要求。

然而，广告是一种特殊文体。广告在词法、句法和修辞等方面均有许多不同于其他普通语体的特点。这些特殊的性质，也决定广告翻译不能与一般翻译混为一谈、在对广告进行翻译时，常规意义的翻译理论很难对商业广告翻译进行完美的阐释。因此，本文试图分析广告文体的特点及广告翻译须遵循的一些原则.定义出适用于广告翻译的“信、达、雅”标准，并提出一些广告翻译技巧。

二、广告的特点及翻译原则

广告应具备传递信息的信息 功能，诱使读者在获 得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能，在探讨广告翻译的原则、标准时，要考虑广告的功能，不可忽视广告翻译的目的性翻译的目的决定了译者采取的翻译手段。如果翻译的目的是学术性的，是想探讨某条广告的语言学价值、文化价值和艺术价值，就必须研究这条外语广告到底想说什么，说了什么，怎么说的。因为这种翻译的目的是对语言本身的研究，囚此翻译时只考虑对原宣传对象的宣传效果.而不必考虑对日标语族的商业效果对于这种学术性翻译，“忠实是翻译的基本原则”对于以商业为的的广告翻译，“忠实”并不是第一性的。

广告是一种竞争性的商业行为.目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好.供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买行动。这是廣告的唯一口的，也是告翻译的唯一目的。有关广告翻泽的一切活动，均应以此为日标对广告进行翻译.广告的功利性特点决定了其翻译原则与一般标准之间存在着较大的分歧，甚至还会与之背道而驰，广告翻译实践所遵循的原则，在某种程度卜是对·般翻译标准的挑战

三、广告翻译的“信、达、雅”标准

根据广告的特性和在厂‘告翻译中需注意的原则，我们可定义出一套适用于广告翻译的“信、达、雅”标准

“信”二“信”.信息要完整准确，翻译与广告原文意义相符、功能相似。在文字翻译“忠实”的基础上加以适当的创造从而最终达到功能的对等和“忠实”

例：中海蓝湾，北临浩瀚的珠江，东接绿逸挺拔的全板式造型傲立于珠江岸边。

译文：Sapphire Cove，stands near the Pearl River in a proud and flying pose with all the apartment buildings slab-typed.The north adjoins the vast Pearl River and the east reaches the boundless green nursery.The garden pattern with

这篇一告只是传达了此楼盘的自然环境，并没有介绍其安全设施和后勤服务系统等情况、所以根据“信’，的标准，我们就按照原文的意思翻译过来。广告翻泽的特殊性给了译者一定的创造自由，但这种创造决非无中生有和空穴来风式的杜撰，而是有明确的目的性。

（1）“达”“达”，考虑目的语受众的语言、文化等因素，融合不同民族的文化、习惯，根据不同国家的特点更换广告的重点、角度和风格，用广告受众能理解、能接受、能产生兴趣的方式进行新的创意构思，在翻译过程中，保证广告吸引力、诱惑力和表达方式的大众化，即尊重目的语受众的审美和文化水平。例如，在美国，大部分房地产告都和菜名一样写实，大部分都是这种写法：1  floor  ranch  style  house  in Barboursville，Cathedral ceiling，walk-in closet，2 master suites，veranda，community pool&clubhouse，Midland school district，3189.900.这中间一个形容词都没有看到 在跨文化方面，广告翻译与任何一种文体翻译一样要求符合译文读者的语言习惯、思维方式，要译得地道、不同国度的文化差异是广告翻译中不容忽视的大问题。文化差异造成的不同的思维方式、心理特点、价值观念等都会影响对广告的理解以及广告的效果。在对广告进行翻译时，译者的丁作不仅是对两种乡字进行转化，还包括两种文化的转化。

（2）“雅”。“雅”，广告的目的是传递信息，打动顾落的心从而促成购买行动从文字上看，广告通常短小精练、文字优美、寓意丰富这也是主体审美心理机制对广告的影响二在广告翻译策略上，我们就要使用一些修辞手法

例：Light as breeze  soft as cloud 译为：轻若风，柔若云。

这种修辞手法在英语中叫simile即明喻。作为一则服装广告，无论是英文还是中文都将产品性质淋漓尽致地体现出来了。

四、结束语

历史上一切翻译标准的提出，都有其合理性与科学性，这是不可否认的事实。同时我们又必须承认，很难有一种标准可以成为各个时代和各个翻译领域的“试金石”。定义广告翻译的“信、达、雅”是在具体实践中发现规律，总结经验，研究切实可行的标准的一种探索，旨在解决广告翻译中的困惑，并与广告翻译者共同学习。

参考文献

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[2]金红.等效翻译探索（增订版）[M].北京：中国对外翻译出版公司，1998

[3]周晓，周怡.现代英语广告[M].上海：上海外 语教育出版社，1998