论地市级媒体广告经营的创新驱动

陈晓舞

摘要：本文提出广告经营运用三驾马车拉动的策略贴近实际，别开生面，具有一定的媒体经营参考价值。

关键词：地市级媒体;广告经营;困境;策略

2016年起，全国地市级电视台广告创收面临严峻的下滑趋势，随着新广告法的实施，各项广告政策的出台，以前粗放式行政性的广告经营管理面临严重的挑战。也就是在这一年，衡阳有线电视台以壮士断腕的勇气，主动将医疗药品广告降为零。衡阳有线电视台（公共频道）立行立改，主动担当，年均减少此类广告500多万元。三年来，衡阳有线电视台广告经营迎难而上，负重奋进，及时准确把握市场动向，建立专业人才队伍，大力开发二类广告市场，进行活动整合营销。频道上下团结一心，攻坚克难。虽然取得来了一定的喜人成绩，但也是喜中有忧。

2016年，频道全年广告创收总额1047万元，与上一年同期相比，凈增100万元，增速位居衡阳市广播电视台各媒体首位。2017年，频道全年广告创收总额1146余万元，圆满完成总台下达的广告创收任务，居市广播电视台各媒体前列。这两年，在广告类型紧缩，广告盘子缩小，广告政策严厉的情况下，我们频道的广告总量不减反增，年均增速达到10%左右，也引起湖南株洲、永州等各兄弟地州市前来交流调研。

成绩属于过去，挑战前所未有。2018年以来，衡阳有线台广告经营面临严峻形势。1—6月，我频道广告经营358万元，较上年同期降低了168万元。这给我们的生存与发展带来严峻的挑战。

分析原因如下：

一是央视和省级媒体抢夺广告客户资源，挤压了地级电视台的生存空间。媒体的广告经营呈现出典型的“二八效应”。相对于地市级媒体，中央级和省级媒体更具有公信力和影响力，其借助专业化的频道设施和高水平的节目制作，加之覆盖区域的全国性特征，这些媒体上的广告更容易获得规模效益，地市级电视媒体也就丧失了大量的优质广告客户资源。

二是社会化自媒体的普及应用。以微博、微信为代表的社会化媒体和已落地的腾讯、红网、新浪衡阳站所，已经成为当前社会信息传播活动的重要载体，这些平台中除了普通用户，还活跃着大量的以媒体运营和广告投放为目的的自媒体账号，这些账号的运营不受地理位置限制，运营门槛较低，用户增长势头迅猛，一大部分以地区为目标市场的广告主逐渐站在了社会化自媒体的阵营中。

三是广告主对广告需求的变化。随着我国市场经济的深入发展，企业的市场化意识越来越强，传统的粗放式广告投放逐渐被行业所诟病。地市级电视媒体在广告服务能力上与广告主的需求相去甚远，基本还停留在兜售媒体时间资源和“人情单”的合作方式，与市场需求脱节必然导致其广告运营压力越来越大。

四是内容生产整合能力不高，专业服务能力欠缺。内容整合能力包括对地方新闻和生活资讯的加工生产能力，对外来节目的获取能力，对各频道节目的编排能力等。

面对如此困境，我们拟采取以下对策，从本质、思路、方法三个层面来思考并实施，利用三套马车拉动媒体经营。

抓住本质。借政策东风，改变频道的媒介经营理念，切实提升区域影响力是关键。目前，我国地市级电视媒体体制改革已经进入深水区。在新环境下，我们准备全力抢占区域媒体高地。地市级电视媒体的广告经营本源是其区域社会影响力，经营理念转型的内涵就是在全媒体业务融合和跨媒体竞争中强化地市级电视媒体的区域社会影响力。既要发挥电视媒体的“喉舌”作用，传播主流声音，也要尽力为地区大众提供服务，从大众的需求出发，提供更“接地气”的媒介服务。同时，要改变电视媒体在大众心目中高高在上的刻板印象，从覆盖渠道、内容生产与公信力三个方面切实提升地市级电视媒体的区域影响力。

调整思路。变恶性价格竞争为跨媒体整合服务。地市级电视媒体的广告运营竞争对手主要包括上级媒体、新媒体和本土其他媒体。在与上级媒体的竞争中，地市级电视媒体主要强调自己的本土关注与本土活动执行力;与新媒体的竞争中，地市级电视媒体强调自己的主流媒体属性和区域覆盖能力;而在与本土其他媒体的竞争中，单纯的竞争思维已经难以适应地市级电视媒体的广告经营需求。地市级电视媒体要想更好地和上级媒体和新媒体抗衡，必须改变与本土其他媒体的单纯竞争关系，将整合媒体服务作为广告经营的指导思想。

采用方法。将地市级媒体内部关系化、行政化的广告运营模式调整为市场化运营模式是冲破当前经营困境的关键手段。