中国本土奢侈品品牌的营销管理探讨

王鹤蓉

摘要：随着经济的快速发展，我国人民的消费水平日益提升，对于奢侈品的需求也越来越高。在此之上，本文简要分析了奢侈品的定义及目前我国本土奢侈品品牌市场存在的问题，并通过挖掘中国文化元素、打造特色奢侈品产品、引进创新经营理念等营销策略，进一步提升我国本土奢侈品品牌在国际奢侈品市场中的影响力。

关键词：奢侈品;营销管理;本土品牌

前言

随着时代的发展，我国消费人群对于奢侈品的需求早已从传统的追求功能转向更高层次的精神需求的满足。由于我国人口众多且消费水平强大，因此是奢侈品市场中最具潜力的国家，但目前人们一味追求外国奢侈品品牌而不重视本土奢侈品品牌的发展，导致本土奢侈品行业在国际市场中面临巨大危机，因此相关人员需采取有效措施改善这一现象。

一、奢侈品的概述

奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存发展需求范围的消费品，它具有视觉感、个性化、专一性、距离感等特点。一般情况下，奢侈品往往品质卓越且稀缺，而且价格相对昂贵。但由于奢侈品往往具有独特的品牌个性而受到许多消费者的喜爱，甚至有些无法承担其高额费用的消费人群也开始疯狂追求，这就导致奢侈品市场越来越复杂。我国虽是消费大国，其本土奢侈品品牌却未在国际上具有一定地位，这就需要相关人员采取有效的营销管理办法打造本土奢侈品品牌。

二、中国本土奢侈品品牌市场存在的问题

1.历史文化底蕴不足

历史文化尤其是品牌文化对于奢侈品品牌的发展具有重要作用，虽然作为奢侈品追求其品质保障很有必要，但这并不是奢侈品的全部意义，应该赋予品牌更多的文化底蕴，这样才能彰显品牌特色，但目前我国奢侈品显然未能将产品的时尚性与历史文化相结合，造成品牌打造面临困境。

2.对本土奢侈品抵触

在很多人的消费观念中，始终认为国外的品牌比国内品牌更优质，这样很容易让消费者对本土奢侈品品牌产生抵触情绪，一味追求国际品牌，所以这就需要发挥本土优势，促使消费者信任中国品牌。

3.品牌营销管理不当

对于中国的奢侈品如古玩名画、珠宝玉器等，都很难在国际市场中得到扬名的机会，事实上，这是因为我国奢侈品企业缺乏专业的营销管理手段，在国外，一般高校都开设奢侈品管理专业，然而纵观我国基本上没有这种专业，由于缺乏本土奢侈品经营理念，导致本土奢侈品品牌推广相对落后，很难引起国际市场的关注。

三、中国本土奢侈品品牌营销管理策略

1.挖掘中国文化元素

品牌文化是打造奢侈品品牌不可或缺的重要因素，要想让奢侈品品牌保持的更持久就需要在其中融入文化内涵，彰显它的价值。我国有上下五千年的文化沉淀，由此出现了许多具有中国特色的商品，散发着浓厚的文化气息，因此奢侈品企业在本土奢侈品品牌中也应当深度挖掘中国文化元素，将品牌与文化内涵相结合，这样有利于形成强势的品牌文化，以此体现出人们对于时尚文化的高度追求。以“嫵WOO”为例，它的设计宗旨是让女性风情万种且妩媚动人，结合顶级羊绒、真丝面料、东方传统工艺等打造属于中国人自己的特色奢侈品品牌。对于它的设计理念来自蚩尤远古时代，当时只要将猛兽皮毛制作成围巾赠予勇士，则是对他们至高无上的精神奖励，也显示贵族特征，就连时尚大师Dior也曾表明：围巾决定服装的最终格调，在这种形势下，孙青峰先生就带着深厚的民族情怀致力于打造中国本土奢侈品品牌。在2016年“嫵WOO”品牌受邀参加了CNCA在巴黎举办的向中国定制致敬的全球巡展，由此为国际奢侈品市场带来了保留着中国传统艺术表现形式的品牌设计，用极致的工艺表现了中国文化品牌内涵，让世界舞台呈现出东方美学。

2.打造特色奢侈品产品

奢侈品具有差异性和独特性。目前，我国传统奢侈品品牌主要集中于酒类、瓷器、丝绸等领域，而国际奢侈品市场涵盖时装、汽车、洋酒、钟表等多种品牌，我国仅靠这些品牌很难在国际市场中获得较大发展空间，因此需要奢侈品企业重点打造特色奢侈品品牌，发挥本土优势，让我国奢侈品品牌以本国优势产业作为主要发展方向。如为打造中国特色奢侈品，寺库将推出“寺库名物”品牌，它是寺库旗下独立品牌，致力于向国际奢侈品消费者提供原创、优质的中国精品，并结合时代特点，创造出符合年轻人审美标准的新思潮。2019年寺库由西安博物馆官方授权打造“环肥燕瘦”首饰系列，其灵感源自盛唐仕女人俑，结合材质特点，打造具有趣味和内涵的系列首饰，彰显当代女性优雅、独立、自信的美丽形象，从而让消费者感受到来自中国本土的特色精神。

3.引进创新经营理念

奢侈品产业一直都是以高超的工艺技术和质量为发展基础，利用国际上一流的品质和工艺是打造奢侈品品牌的重要条件。实际上，每一个奢侈品品牌的设计者都在倾尽一生的精力努力改善产品品质，甚至积极应用当代科技开发奢侈品品牌内在潜力，因此，在奢侈品品牌营销管理中引进创新理念是发展中国本土奢侈品品牌最为重要的因素，这样才能有效的提升我国奢侈品品牌在国际市场中的竞争力。在创新经营理念下，消费者对于新产品更具有鉴赏期待，因此，相关人员需结合企业实际情况积极引进创新经营的理念，力求本土奢侈品品牌得到消费者的青睐。同时，各奢侈品企业也要注重引进国际资源，由于我国奢侈品管理人员严重缺乏，这就需要学习国外的先进管理经验，也可以通过中外合资的方式，带动中国发展本土奢侈品品牌。在欧美许多国家中，他们的奢侈品品牌无论在开发还是运营管理上都积累了丰富的经验，所以，为了提升我国奢侈品品牌的营销管理能力需引进对方优秀的经营理念和营销策略，有助于改善我国当下奢侈品经营状况，扩大中国品牌在国际奢侈品市场中的影响力，实现转向高端奢侈品品牌的目标，增强我国营销能力。

结论

综上所述，只有采取切实可行的营销管理策略才能进一步提升我国本土奢侈品品牌对于消费者的影响力，从而激发大众的消费欲望。奢侈品品牌要想在国际市场中占据一定地位就需建立自己的特色品牌，融入本土文化元素，利用產品之间的差异性提高人们对于中国奢侈品品牌的购买力，这样一来，相信未来不久我国也能拥有越来越多的本土奢侈品品牌。