中国近代广告设计的发展历程

张久鑫 许润英 董美

一、社会背景

19世纪初期，工业革命在欧洲轰轰烈烈的兴起，资本主义世界的急速扩张让资本家们把目光转向了国外，为了掠夺廉价的劳动力和原料，中国成为他们率先盯上的国家。

在经历了鸦片战争之后，好几个不平等条约的签订，使得中国的“广、厦、福、宁、上”五大通商口岸被迫开放，最终使得中国几千年的小农经济逐布解体。与此同时，我国的民族工业也在暗自布局，中外企业的相互竞争、报纸等大众传播媒介的兴起、师夷长技以制夷也促进了广告的发展。而在近代广告的设计中，也能一定程度的反映出鸦片战争带来的文化入侵。中国近代广告业是在列强入侵和中国资本主义迅速发展的过程中逐步产生和发展起来的。既有传统广告的原本的特点，又有国外文化的融合，呈现出一种新的特色的时代文化。

二、中国近代广告的发展阶段

近代广告的发展状况大概可以分为三个阶段。

（二）近代广告的萌芽期

自《南京条约》后，国外的资本家们纷纷在中国建立加工厂。为了更好的倾销外国商品，国外的企业家们将本国的广告宣传手段帶到中国，而中国的民族企业家也开始参考模仿这些新的广告宣传形式。中国近代广告开始萌发新的生机。

（三）近代广告的发展昌盛期

在19世纪后期到1930年代，中国创办了《申报》，中国广告由此而进入一个繁荣发展的新阶段。

（四）近代广告的低迷期

30年代中后期，日本发动了全面侵华战争，中华民族陷入巨大的民族危机，而中国近代广告业也受此影响进入一个漫长的衰退期。

三、近代广告业的发展特点

（一）西学东渐的文化熏陶

为了更好的向中国售卖他们的商品，国外的企业家将他们常用的期刊、报纸、杂志、路牌等一系列新的广告形式带到我国，相反，那些与外国企业竞争的民族企业也逐渐开始重视广告带来的影响，开始模仿新兴的广告方式。

（二）广告形式繁多，覆盖范围全面

广告开始被大众所接受，涉及服装、日用百货、运输广告、银行、烟酒糖茶、纺织品等众多产业。制作形式也开始丰富多彩，有手绘彩色、彩色石印、胶版印刷、雕版套色。

（三）一些广告带有殖民地色彩

买办资产阶级受此影响在中国刊登的大量广告有强烈的殖民地色彩。

（四）民族工商业广告活动具有反帝性质

到20世纪初，中国的国有企业初具雏形。在刊登的广告中，有不少都是支持国货、抵制洋货的广告，具有鲜明的反帝性质。

四、广告媒介的发展

报纸

广告对报业的发展有着明显的推波助澜的作用。“申报”是中国近代出版时间最长的也是近代中国最具影响力的商业报纸。《申报》过去发布的一些广告放到现代也是高级创意广告。

月份牌广告

起源于19世纪末，在20世纪三十年代达到了顶峰。内容多采用时装和古装的美女。而香烟广告多以月份牌广告的形式出现。成为当时中国设计的巅峰。

电影广告

我国最早的电影海报是1919年的“中国自制的活动影戏出现了”电影海报，早期很多电影海报是手绘制作，非常具有欣赏和收藏价值。

1905年，随着中国第一部电影《定军山》的诞生，京剧老生谭鑫培的表演成为人们茶余饭后讨论的谈资，这等于宣告了中国电影的诞生。

五、近代广告设计对现代广告设计的启示

中国现代设计的发展经历了三个大阶段，从萌芽到特有方式，其过程之艰辛，我们都有目共睹。但是，当我们为中国现代设计的成绩而感到自豪时，我们要回过头来看一看脚下走过的路，反思它现在存在的问题，即缺乏中国文化的特征、多样结合和盲目崇外。一个设计师最重要的是他的文化储备，是他作品中蕴含的文化内涵。如果没有独特的民族文化，他的设计会没有灵魂，而我们中国的设计师有着上下五千年的中华文化，这，就是我们的设计灵魂。

中国现代设计的发展历程这三十年里，中国经历风雨，一个行业从无到有，从落后到踏上世界舞台，经历了一个短暂又不完整的过程。在近代西方列强对中国的全面统治之下，中国也在进行这反击的自我防御。古语说，欲速则不达。这三十年的发展只是仅仅勉强跟上了世界设计的脚步，认真分析一下，形式显而易见，中国现代设计领域存在的问题层出不穷。

国内很多设计师的作品大多是参照甚至照搬西方艺术的形式。甚至没有进行更深一层的学习，就只是模仿它的概念。所以，当前中国设计最大的缺陷就是自我文化的丧失。而在二十世纪，西方的艺术流派就一直在不停更迭，各个流派的艺术家们彼此交流，在六、七十年代，已经转变成了后现代主义理论。

西方的艺术和设计早于中国很多年，并且积累的文化财富也很多。我们有我们的民族文化，我们要接受和认同我们所表达的内容，要将中西的文化很好的融合。中国的优秀的五千年的文化是我们设计师的后备力量也是中国文化自信的基础。

参考文献：

陶婵，马超民.“西学东渐”思潮下我国艺术设计教育的生成与发展[J].兰台世界，2015（13）：101-102

秦菊英，蓝星.西学东渐对中国传统艺术设计教育的冲击——中国艺术设计教育近代化的前奏[J].湖北社会科学，2007（11）：123-126.

李梦斐. 民国时期上海女性形象中审美形态的透视[D].上海师范大学，2018.

刘潇.月份牌广告对现代广告业的启示[J].青年记者，2017（11）：97-98.

临沂大学， 山东 临沂  276000