明星运动员形象传播与国家认同建构研究

马明

摘要：明星运动员形象传播与国家认同建构的关系是体育传播学研究的话题之一，也是体育明星新闻报道实践中广泛报道的主题。鉴于外籍明星运动员的全球传播趋势，本文引入美国职业棒球大联盟明星运动员的跨国流动与国家认同建构的案例分析，探讨了明星运动员形象传播与国家认同建构的内在作用机制。

關键词：明星运动员;形象传播;国家认同建构

体育劳工移民是世界范围内技术和非技术人员流动的一部分，这些人员遇到各种各样的问题，涉及到国家认同和东道主是否接纳的问题。尤其是近20年来，美国职业棒球大联盟（MLB）在美国经历了外籍球员戏剧性的涌入，这些外籍球员把美国棒球作为这项运动的“黄金标准”。与本文密切相关的是日本棒球选手的走向，当他们的职业生涯在日本达到最高峰时，这些日本棒球选手选择迁移到美国。有学者在1995年初以日本最著名的投手野茂英雄为例指出这一模式，并引述他的话“我很高兴我可以在一个真正的大联盟比赛中投球，这是我一直想要的，我的梦想实现了”。继野茂几年后，松坂大辅最初获得称赞是因为他于2007年在波士顿红袜队开始自己的职业生涯时出色的投球记录。然而在随后的几年里令人失望的表现，导致体育新闻媒体和球迷的不利言论，这些言论一般指向松坂大辅的亚洲背景。在一个特定体育新闻文本的局部语篇结构中，构成了更广泛的社会文化和历史状况。特别令人感兴趣的是如何过分强调关于是否接受非西方体育明星进入传统美国体育运动的某些话题，以及出版物隐含的国家认同的选择。

经济全球化理论具有普遍的阐释效用，特别是依赖范式和世界体系论，对解释明星运动员的跨国流动提供了理论框架。为了更深层次地理解跨国体育认同和文化资本之间的联系，外籍球员的到来改变了本地俱乐部联赛市场的资本结构，资本结构的建构形式由内向型转向外向型价值导向，由此外籍球员获得了更多的媒体曝光机会和资本市场关注度。换言之，外籍球员具备全球范围内的竞技竞争力，在本地联赛市场获得了球迷的青睐和媒体曝光的机会，同时获得了本地市场的文化资本积累，实现了明星运动员的形象传播，也成为了本地新闻报道的重要话题。

明星运动员的形象修复是复杂的过程，媒体必须进行正面评论的一个重要原因，是明星运动员出现负面消息时，必须进行诚恳的道歉并提出纠正措施。虽然明星运动员在使用形象修复策略上有所不同，但很明显，使用诚意致歉和纠正措施对运动员的形象修复是奏效的。也有学者通过对美国国家橄榄球联盟的研究，发现了使用多种形象修复策略的有效性，尤其是使用强调正面形象和纠正措施这两种策略。

资本市场的定义特征是，不同种类的商品和服务为组织的拥有者创造利益的最初动机。在这种情况之下，我们说服务或是货物为商品，因为它现在已有两方面存在的原因，一种是为了所有者赚钱，另一种是履行个人与集体的需要。这种情况是动态且脆弱的，资本主义对于那些服务与产品应该被生产以满足社会需求会保持持续的紧张，并且以生产利益为首及被当作商品来生产的正当性。表达这种“紧张”的另一种方式是“商品化”的过程，从而告知我们在推荐足球社区发展方面的具体策略。足球和面对国家认同的精神，或是利用足球国家认同当作商品消费的借口，作为人类生活必需品或是国家认同作为商品出售获得越来越多的利益。资本主义必须不断搞原始积累、新的商品化和劳动力的商品化，为国家认同提供了实践流转的平台。

虽然本研究注意到了全球价值链分析方法的不足之处，但是在系统分析国家认同问题如何成为形象传播对象时，必须使用这种分析方法。相反，它认识到了价值链和生产网的互补性，将价值链融入到生产网，从而认识到依赖关系的复杂之处。

本文实证数据来自对报纸文章、网络和杂志报道、棒球迷的博客以及电视体育节目的记录的全面搜集。通过计算机定性软件包（NVivo）的编码、检索和分类功能，这个分析方法可以识别媒体对明星运动员的形象刻画以及网络帖子里球迷的反应，由此揭示了国家认同构建背景下的明星运动员跨国身份认同的内在机制。