基于高水平文化活动的广州城市形象提升策略研究

李智 彭凯

摘  要：城市形象建设对于城市可持续发展有着至关重要的意义。城市形象建设不仅包括城市外观建设，城市文化内涵更应是当前我国城市形象建设需要关注的问题。城市文化活动是塑造及传播城市形象的有效途径。广州作为国家历史文化名城，应积极发掘整合本土历史文化资源，充分发挥历史文化优势，吸收国内外城市举办文化活动的成功经验，致力于打造高水平、高识别度、特色鲜明、底蕴深厚的文化活动，并通过高水平文化活动建设提升城市形象。

关键词：广州城市形象;城市定位;城市文化;文化活动

基金项目：本文系2016年度广州市哲学社会科学发展“十三五”规划课题“高水平艺术展览对于广州城市形象之营销效用及策略研究——以广州国际艺术交易博览会为例”（2016GZQN08）;2015年度广东省高等教育教学改革项目阶段性研究成果。

新世纪以降，随着全球化及城市化进程的不断推进，城市形象已成为城市竞争力的重要组成部分。城市形象建设对于城市可持续发展有着至关重要的意义，对内可弘扬城市精神、提高市民素质、增强市民的认同感和凝聚力，对外则能传播城市文化，提高城市的知名度和美誉度，增强城市对于人才、资金、技术等优势资源的吸引力。因此，城市形象建设日益受到城市管理者的重视，国内外已有许多城市将城市形象建设提升至城市发展战略高度，且建设成效卓著。然而，从我国城市形象建设现状来看，对于城市形象的关注点大多集中于城市的外在形象，诸如对地标建筑、各类大型工程以及其他基础建设的着力建造，对于城市形象建设的核心和内涵似乎并未形成清晰的认知。而饱受各界人士诟病的“千城一面”现象背后的深层原因就是城市形象缺乏城市特色、无法反映城市文化内涵。因此，如何找准城市特色、挖掘城市文化内涵，建设好城市的“内在形象”，是当前我国城市形象建设最应关注的问题。

一、城市形象的定义

城市形象概念的提出始于20世纪60年代。凯文·林奇（Kevin Lynch）指出“城市意向”是人们对城市的印象和感知[1]。其后，艾什·沃斯（Ashworth）等又从城市营销的角度对城市形象进行了阐述，认为城市形象是人们对某一城市的信念、观念和印象的总和，是人们对城市相关信息的联想与简化，是人们对城市大量原始数据进行加工和提炼的产物[2]。上世纪90年代起，对于城市形象的研究也逐渐引起了国内学者们的兴趣和重视。张学荣认为，城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现，是城市公众对由这些因素形成的城市现状和发展趋势的印象、看法和评价[3]。汤正刚则从广义和狭义两个维度来界定城市形象[4]。其中，广义的城市形象是城市物质文明和精神文明的外在表现，是反映一座城市富有时代性、地域性和民族性的文明数值和特色风貌，也是给予社会公众或来访者的总体印象和综合评价;狭义的城市形象是指由城市规划、城市建设、城市环卫和生态保护等城建部门的工作状态和质量塑造的有形的、物化的城市形象，是一座城市的自然环境风貌和人工建设风貌的复合展示，也是它的历史发展状态和现实建设水平的综合体现。如今，城市形象研究已成为一门新兴的跨学科研究，囊括了建筑景观学、环境科学、美学、艺术学、社会学、管理学等多个学科[5]。学者们普遍认为城市形象是城市外观和内在气质的结合，是城市物质文明和精神文明的有机统一体。

尽管当前城市管理者们已对城市形象有了足够的重视，在实践上亦投入了大量的人力物力，然而从现状来看，成效不尽如人意。尽管城市形象光鲜亮丽，地标不断崛起，却呈现出严重的同质化现象，无法展现城市的独特风貌和文化底蕴。问题的症结就在于未能认清城市形象建设的真正核心与内涵。正如刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）在《城市文化》中所言，“城市是文化的容器”[6]，那些备受瞩目的世界名城通常都有着突出、鲜明的城市形象，如“世界音乐之都”维也纳、“世界电影之都”好莱坞等，而其成功之处就在于城市形象與城市文化特质的紧密结合。

二、城市文化与文化活动

（一）城市文化对于城市形象建设的意义

中国人民大学国家发展与战略研究院在其2014年度报告《城市系统运营与首都综合治理》中提出，真正代表一个城市形象的元素，是一个城市的文化及其蕴含的活力。城市发展的重要标志之一，就是评价其从功能型城市向文化型城市发展的程度[7]。

从目前来看，在城市形象建设中对于城市文化的利用与传播有两种途径，一种是传承，另一种是再造。中国是一个有着数千年历史的文明古国，因而在悠久的历史与文明演进中，每个城市都形成了其独特绵长的城市文化，对于城市文化的传承利用具备了得天独厚的天然优势。例如，西安便以其古都形象深入人心：曾有13个王朝在此建都，作为中国首都和政治、经济、文化中心长达1100多年;丝绸之路的起点;入选联合国科教文组织认定的“世界历史名城”。因此，在西安的城市形象建设历程中，始终以其历史文化为核心，着力塑造鲜明的“华夏故都”城市形象。广东梅州为客家文化的主要聚集地，源于中原文化而又与地方民俗紧密结合的客家文化和客家精神在这里得到了很好的传承与发扬，因此“东方圣城”“千色客都”等名号也是该城市力图打造的核心文化形象。

对于同样有着悠久文明的欧洲古国来说，城市文化的传承亦拥有着坚实的历史文化基础。无论是承载着古希腊文明的雅典、头顶着古罗马光环的罗马、闪耀着文艺复兴光芒的佛罗伦萨，还是被誉为欧洲近现代文化艺术中心的巴黎，至今都以其鲜明的城市文化与城市形象享誉世界。对于这样有着深厚文化积淀的城市来说，由于前人的创造与传承，其城市文化和城市形象早已深入人心，并深深地烙入市民的精神和行为中并得以世代相传。

相对于城市文化的传承，城市文化的转型或者再造难度更大。20世纪90年代以前，毕尔巴鄂还仅仅是一座临海的西班牙工业小市镇，随着钢铁、造船业的衰退而没落。1983年的一场洪水更将其旧城区严重摧毁，整个城市颓势难挽。然而，随着由建筑大师弗兰克·盖里精心打造的古根海姆美术馆的进驻，毕尔巴鄂的文化品格和城市形象得到极大提升，城市活力亦随之复苏。在博物馆建成的第一年，毕尔巴鄂便吸引了130万游客，使得区域的经济活动增加了2.1亿美元。仅仅6年，启动项目的资金便全数收回，同时还为该地区带来1.75亿美元的收入。此事件被《纽约时报》评价为“一个奇迹”，并被称为“毕尔巴鄂效应”。毕尔巴鄂的成功被认为是一种新的城市复兴的策略，即以文化为引导带动相关产业的发展。

（二）文化活动在城市文化建设中的重大作用

城市文化活动是城市的文化品牌，是塑造及传播城市形象的有效途径。国内外城市形象突出的城市，大都注重举办高水平、有影响力的文化活动。文化活动主要通过节庆、会展、文娱演出、体育赛事等形式展开，通常围绕一个主题开展系列活动，便于市民和游客全面了解城市自然人文景观、历史文化背景和城市建设等方面信息。大型文化活动更是如此，有助于提升该地区的声誉[8]。

始于20世纪80年代的“欧洲文化之都”评选活动便是极富代表性的例证。该活动由时任希腊文化部长梅琳娜·麦卡利（Melina Mercouri）构思，其目的是宣传欧洲文化及加强欧洲各国之间的联系。申请成为“欧洲文化之都”的城市不仅要具备文化古迹等“硬件”，且须组织丰富多彩的文化活动以吸引欧洲各国艺术家参与。该活动每年授予一或两座城市“欧洲文化之都”的荣誉，当选当年该城市不仅有机会展示本地区的文化遗产及文化领域的发展创新，亦可利用作为文化之都的机遇改造更新文化基地和设施。例如，2015年被评为“欧洲文化之都”的比利时蒙斯市，当年共新建揭幕了5座博物馆、2座音乐厅和1座会议中心。入选2013年“欧洲文化之都”的法国马赛普罗旺斯地区用于新建文化基础设施的投资超过6亿欧元，经过一番改造升级，城市面貌焕然一新。

通过举办文化之都活动，城市充分展示了自身文化风貌与活力，获得了更高的国际知名度，与此同时也带来了巨大的经济效益。根据2004年“欧洲文化之都”法国里尔的统计数据显示，用于“文化之都”的每1欧元公共资金为当地产生了约8欧元的经济效益，主要景点的游客人数增加10倍。与此同时，活动期间国内外众多媒体进驻报道，约1000家广播和电视公司和3000多记者的成千上万篇报道从各个角度对文化活动进行宣传造势，由此城市形象也得以更为广泛地传播[9]。因此，大型文化活动以其强大的影响力为城市形象宣传带来扩展效应，促使了城市形象无形资产的积累向有形资产经营的转化，进而提高了城市的综合实力。

三、基于城市文化活动的广州城市形象提升策略

（一）广州的城市文化

广州是一座有着2000多年历史的古城，是华南地区的政治、经济与文化中心，也是海上丝绸之路的发源地、近现代中国革命的策源地，2004年入选国务院公布的首批全国历史文化名城。广州有着深厚的历史沉淀和文化底蕴，同时受到自然和人文诸多因素影响，广州人亦有着自成体系的独特生活方式。作为岭南文化核心地带，广州市以粤语、粤菜、粤剧等为纽带，对全球华侨有着极为强大的文化影响力。

就一座城市而言，其独特的城市精神与城市文化往往渗透在城市生活的方方面面，包括其历史文化、民俗文化、饮食文化、方言文化、商业文化、艺术文化等。广州的商贸文化久负盛名、深入人心;饮食文化亦得到了本地市民与外地游客的普遍认同，不少游客甚至专程为美食而奔赴广州;粤语在岭南一带影响力巨大，在流行歌曲的带动下对其他地区年轻人也产生了一定影响。但相对来说，民俗文化则主要为一些“老广州”熟知，对于年轻人和大部分“新广州人”来说还是比较陌生;其他如宗教文化、建筑文化以及传统工艺与美术等则长久为大众所忽视。由此可见，广州作为国家历史文化名城，文化尚未得到充分的彰显与宣传，在今后的城市形象塑造与提升中，应着力提升广州历史文化名城品牌，传承城市历史与文化的脉络，增强市民的城市荣誉观和归宿感。还要加强对广州形象的策划、包装，不断扩大广州对外文化的传播力[10]。

（二）广州现有文化活动概述

从广州现有的文化活动来看，知名度最高、效应最好的无疑是经济类活动，“广交会”已成为全国乃至世界的会展盛事，这与广州在历史中一直以来的商业城市定位有着直接的关系。而现代节事类文化活动通常声势浩大、设计精良，对于市民和游客也有较大的吸引力。如广州国际灯光节，与法国、悉尼并列为世界三大灯光节，并曾入选联合国教科文组织“国际光年”大型文化活动。相对来说，传统节庆以及民俗类文化活动的举办历史悠久、模式成熟，但对于新广州人和外地游客来说，传播力度远远不足。如波罗诞和乞巧文化节，根据课题组的调研情况，部分在广州生活时间较长的人群对于这类传统民俗活动略有耳闻但从未参与或观摩，而初临广州学习工作的年轻人甚至大多对于该类活动一无所知。在各类文化活动中相对较为薄弱的是艺术展览类活动、动漫节等大型活动虽然吸引了不少动漫爱好者的参与及观摩，但从布展情况和参展作品来看，质量和水平上仍有较大的提升空间。艺术双年展与三年展等高端艺术活动影响力日渐式微，不断受到学者们的质疑。艺术史学家王受之就曾在其微博上针对广州三年展提出了主题含混、布展及组织混乱等问题。而广州国际艺博会与艺交会缺乏国际化、展品水平不高、运营混乱等问题更是一直以来为业内人士和普通观众所诟病。

城市文化艺术活动的数量、水平以及市民的参与程度、满意程度等，既能体现一个城市的文化活跃程度、文明演化程度，同时也能在一定程度反映城市居民的文化素养[11]。高水平文化艺术活动对于城市形象的塑造与提升有着至关重要的作用，它既是一项塑造城市文化形象和提升市民文化素质的公益事业，又是可以为这座城市带来经济发展可能性的社会性产业[12]。

以瑞士巴塞尔为例，这个仅有20万左右人口的小城镇之所以成为欧洲著名的文化名城，除了拥有40座各具特色的博物馆和瑞士最古老的大学之外，该城市举办的几个极具代表性的高水平大型博览会也是居功至伟。其中，巴塞尔艺术博览会被誉为“世界艺博会之冠”，世界各著名媒体对其都难掩溢美之词。巴塞尔艺博会之所以历经数十届而长盛不衰，原因就在于其从整体到各细节都呈现出高标准、高水平。首先，参展门槛高，严格的审查和评选制度保证了艺博会一流的品质与水准。其次，展厅及布展是艺术展览的主要载体，其重要性不言而喻。正是这样面面俱到的精心鍛造，造就了巴塞尔艺博会的口碑与影响力，为小城带来了世界各地的藏家名流和艺术朝圣者，带动了整个城市的文化产业链，创造了巨大的社会效益，同时也巩固了巴塞尔文化艺术之城的形象。

（三）广州文化活动的开展策略

组织水平高、影响大的城市文化活动往往是城市形象塑造与传承的重要载体。本课题组通过对于广州市城市文化与文化活动的多次调研和深度探讨，在广州市城市文化活动的开展策略上提出如下建议。

1.城市文化活动应开展针对性的策划

文化活动应折射出城市文明的积淀和传承。每座城市都有着鲜明的文化特色和相应的民风民俗，例如东北的秧歌、南方的龙舟等。因此，作为有着悠久秧歌历史和广泛民间基础的沈阳举办秧歌节自然成绩卓然，同样潍坊风筝节、哈尔滨冰雪节也因与本城市传统文化有着密不可分的联系而成效显著。

广州在举办城市文化活动之时，也应更加注重发掘和整合历史文化资源，充分贯穿岭南风土人情与审美情趣，使市民和游客能深刻感受和品味岭南文化的绵长意蕴，并进而增强对于地方传统文化的关注意识。元宵灯会是广州传统节庆活动，纵观历届灯会都能体现出其独特鲜明的主题以及较高的艺术水平。2018年广州文化公园元宵灯会名为“粤韵悠扬贺新春”，是以广东音乐为主题。其中位于中心广场的大型景组《娱乐升平》以广东音乐传统乐器琵琶、月琴、二胡等为主体，动感的乐谱、飘逸的丝带让场景热闹喜庆。此外，还有《渔歌晚唱》《彩云追月》《雨打芭蕉》《花开富贵》等灯组都以广东音乐为主要元素，通过用花和灯的形式，将广东音乐的神韵恰到好处地表现出来[13]。

此外，广州作为海上丝绸之路在中国的始发港和发祥地，是中国唯一2000年不衰的对外通商口岸，对于不同海洋区域之间的文化交流长期起着重要推动作用。因此，在广州举办的文化活动中渗入海丝元素，对于重温广州“海上丝绸之路”的辉煌历史、增强市民对城市的认知及认同、弘扬海洋文化等方面都有着较为显著的作用。广州越秀公园2017年元宵灯会则便以海上丝绸之路为题材展开相关文化活动，灯会以海上丝绸之路沿线国家为景组，完整再现了海丝路线及历史文化，同时也展示了沿线地区的独特风采与文化特色。

2.城市文化活动应打造高水平的品牌活动

一个城市的文化活动既要包括一些较为通俗的大众化活动如城市广场舞等，同时更需要开展真正高水平的文化艺术活动。着力打造高水平的文化品牌活动是当前广州城市形象提升的重点，提升文化活动的质量和水平是当前广州市城市文化形象塑造的重中之重。

根据对广州现有文化活动的调查，中国进出口商品交易会（简称“广交会”）是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。这无疑是在广州举办的最为成功的高水平活动之一，同时也是广州在城市形象塑造与传播上的成功实例，体现了广州在商业文化上的强大实力和品牌效应，为广州在国内及国际上塑造了一个强大的商业城市形象。然而，相比商业活动，广州在艺术活动方面的组织和举办上显得相对薄弱。其一，高水准的国内外品牌艺术巡展数量不够，且无法与北京上海等文化阵地比肩，甚至与如武汉等中部城市相比都有着较为明显的差异;其二，本地组织承办的艺术展览水平难以提升，“广州双（三）年展”及广州国际艺博会一直饱受业内人士、专家学者及普通大众的质疑。

城市形象的塑造应是全方位的、立体饱满的，文化软实力和城市形象的提升不能仅靠商业文化和流行文化。尤其是近年力图摆脱“文化沙漠”名号、打造“文化强市”的广州更应加强对文化艺术的重视。在艺术活动组织方面，除了积极引进全国性、国际性著名艺术展览、巡演等活动之外，更要提升自身组织举办艺术活动的水准和品质。相关文化活动的组织筹办者须要更为全面地对城市文化的特色、文化活动的定位进行全面深入分析，确立适宜的文化主题并以此展开细节工作的推展，例如活动形式及人员的选定、社会服务工作的推动、宣传推广工作的开展等，这些都是推进高水平艺术展览不断前进的关键所在。

3.城市文化活动应确保长期开展的稳定性及密集系列化拓展

稳定性指的是多年、长期不间断地举办与城市形象定位或主题相关的各种各样的节事活动。文化活动的长期系列化能够对城市形象产生累积传播效应和持续传播效应，有利于城市品牌形象的树立和推广。在广州，广交会、国际美食节以及春节期间的花市和灯会等是老品牌的文化活动，年年举办、历久弥盛。这不仅有赖于该文化活动的高水准、高品质能够吸引市民及游客，同时经年的稳定性也是其得以扬名在外的重要原因。

密集系列化拓展则主要是在活动本身之外展开其他相关的文化活动。例如，广州国际美食节不仅可以用集市的形式来展示和品尝岭南本土、全国各地乃至世界各地的美食，同时还可以配合以岭南饮食文化推介等电视节目、邀请世界知名美食家现场评点以及报刊网络美食专栏等形式进行联动推广。相关文化活动的密集系列化拓展有利于对城市形象产生聚合传播和热点传播效应，提高传播效果。

4.城市文化活动应在内容及形式上保持多样化、持续创新性

文化活动的知名度及美誉度有赖于其内容和形式的独特、多样以及不断创新。瑞士巴塞尔国际艺术博览會作为世界顶级艺博会，之所以能够长盛不衰，其始终坚守的高质量高水平固然是其中最为重要的原因，而其不断在展览展示等方面的推陈出新也是其地位巩固的重要推力之一。为了使参观者更好地感受展品，巴塞尔艺博会组委会每年都会对展场进行重新设计，科学而有效地使每个参观者产生一种与往年全然不同的新鲜感。同时，与一般的艺术博览会侧重于取悦参展商的做法迥异，巴塞尔艺博会始终以有效整合收藏家资源而形成特色。近年来巴塞尔艺博会致力于服务理念的更新换代，通过VIP区的综合服务能力打造展会的国际信誉，由此吸引了众多美术馆馆长、大收藏家的积极参与，并带动了博览会整体人气的急剧提升。因此，文化活动要想始终保持高水准和影响力，持续的创新性是必不可少的。

四、结语

广州作为国家历史文化名城，应积极发掘及整合本土的历史文化资源，充分发挥其历史文化的优势，吸收国内外各著名城市举办文化活动的成功经验，认清并弥补自身在文化活动中的不足，致力于打造高水平、高识别度、特色鲜明、底蕴深厚的文化活动，并通过高水平文化活动的建设以提升广州的城市形象，从而以此为契机达成《珠三角地区改革发展规划纲要（2008-2020）》中为广州定下的世界文化名城的城市总体发展战略目标。

参考文献：

[1]Lynch.The Image of the City[M]. Cambridge： The MIT Press， 1960：46-90.

[2]Ashworth，Voogd.Marketing the City：Concepts，Processes and Dutch Applications[J]. Town Planning Review，1988（1）：65-79.

[3]张学荣，亓名杰.论城市形象建设[J].城市问题，1996（4）：6-8.

[4]汤正刚.现代城市形象的内涵和塑造[J].长江论坛，1997（4）：54-56.

[5]居易.城市形象策划——国际公关的新课题[J].公共关系，1996（6）：36-39.

[6]芒福德.城市文化[M].宋俊岭，等译，北京：中国建筑工业出版社，2009.

[7]徐钊毅.论城市社区音乐文化活动的发展与对策[J].艺术评论，2015（7）：105-108.

[8]Liu Yuan，Chen Chong.The effects of festivals and special events on city image design[J]. Frontiers of Architecture and Civil Engineering in China，2007（1）：255-259.

[9]孟晉.“欧洲文化之都”对中国文化产业发展的启示[J].新经济导刊，2017（5）：34-38.

[10]如何提升广州文化软实力[EB/OL].[2009-07-28].http：//theory.southcn.com/jcck/content/2009/-7-28/content.5429721.htm.

[11]薛莹.浅析广州艺术展览场所的类型和特征[J].企业导报，2012（12）：225-226.

[12]王璜生.中国“双（三）年展”动作机制的社会基础及相关问题[J].美术观察，2004（5）：85-86.

[13]今年在广州过元宵，这两大公园灯会不容错过[EB/OL].[2018-02-28].http：//news.ycwb.com/2018-02/28/content_26050005.

作者简介：李智，硕士，广东工业大学通识教育中心讲师。研究方向：艺术史与文化遗产、文化产业。

彭凯，博士，广东工业大学通识教育中心讲师。研究方向：设计管理、文创产业。