金融机构微信发什么内容最受欢迎？

倪荣页

陆家嘴金融城高楼林立，在浦江东岸形成了美丽的天际线。这里的企业以金融、航运、贸易三大产业为核心，集聚了大量功能性金融基础设施机构、专业服务机构，还有资产管理、私募证券、股权投资、融资租赁、金融科技等新兴金融机构。

截至2018年底，陆家嘴地区各类从业人员总数高达50余万名，其中金融从业人员近30万名。这些金融机构和金融人究竟关心哪些事？他们最爱阅读哪些文章？哪些金融机构的微信公众号热度最高？

第一财经|陆家嘴联合犀语科技，通过对海量信息进行搜集，以AI进行智能解读，观察金融城机构每月在新媒体的声音，为大家奉上“陆家嘴金榜”。

本次《陆家嘴“金”榜》样本包括200+个注册地址在陆家嘴金融贸易区的机构微信认证账号。

具体来看，覆盖样本横跨八大行业、15类不同机构；共收录9月1日到30日期间发布的4445篇图文，总计阅读量超过1500万，有20篇10万+，76809个“在看”。

本月金融城的热议话题包括可持续投资、诺贝尔经济学奖、资产配置、绿色金融和大数据监管等。

新媒体表现形式多样

微信平臺上，金融机构发布什么样的内容最受欢迎？

在近几个月的观察中，越来越多的机构选择用创新的形式，展现硬核的内容，像“长图”、“互动图”、“小游戏”，甚至“竖版微电影”等等表现形式，都被广泛采用，并且确实取得了优秀的传播效果。

例如，交通银行微银行发布《让中年人被奔溃有多简单》，通过漫画形式反映出中年人日常生活中遇到的各种困难，并在每个漫画中恰当地结合金融服务和金融知识，既能戳中读者的情绪痛点，又传达了优秀的服务信息。交通银行微银行发布的另一则《有一个一百万的大事即将发生》则是通过“广场舞大会”的形式，聚焦一批垂直客户群体，用客户最喜闻乐见的方式打造活动，与读者拉近距离，加强客户关系。

类似的案例还有兴全基金发布的《怎么一眼看穿谁是久经沙场的老基民？》，通过漫画+选择题的形式，让读者在智能手机终端上获得参与感。在漫画图片幽默的对比之下，实则潜藏着朴质的投资逻辑和投资原则。戴德梁行在《桃园三结义，ESG变身投资法宝！》中，将ESG环境、社会及管治（Environmental， Social and Governance）三大衡量企业可持续发展能力的维度，形象地比喻为三国演义中的刘关张。中宏保险发布的《宏爸宏妈的金融解密站》也采用了类似的设计，以线索提示，滑动揭秘的形式，让读者了解金融与保险知识，同时又在标题中加入“爸妈”等关键词，引导用户在家庭单位内主动传播，起到更好传播效果。

坚持专业创造价值

除了灵动活泼的新媒体内容外，还有一批机构善于以高质量的财经内容取胜。例如上投摩根基金、华安锐智、诺德基金、先锋领航等机构就是其中代表。

上投摩根基金在公众号上推出资产配置小课堂《上投摩根资产配置ABC》，用简短的篇幅介绍资产配置投资知识，从专业投资人的角度出发，为普通投资人提供参考。中欧基金微信发布《定投走出微笑曲线，不止盈有错吗》，通过对比资本市场短期波动和长期成长之间的关系，解析定投工具的价值。

坚持发布核心专业内容，聚集起了一批特色鲜明的读者，虽然每一篇内容的绝对阅读量并不大，但是时常会出踩中热点的“爆款”文章。

以诺德基金发布的《初探中国库存周期视角下的大类资产配置方法》为例，它采用统计局每月公布的“工业企业主营业务收入累计同比”和“工业企业产成品存货累计同比”这两个指标分别描述我国整体市场库存周期的需求和库存，将库存周期分成四个阶段：主动补库存、被动补库存、主动去库存和主动补库存。引用诺德基金FOF投资总监郑源的分析，在主动补库存阶段关注股票而规避债券，在被动补库存阶段关注黄金而规避股票及商品，在主动去库存阶段关注债券而规避黄金，在被动去库存阶段关注商品及股票而规避债券。

除了金融机构之外，也有一批专业服务机构经常发布他们作为独立第三方对整个行业的洞察报告，为大家讲解专业知识、专注分析业界市场、深入剖析前沿概念。例如，安永EY发布《境内信托是否一样可以实现风险科技及财富传承之目的》，用极为贴合实际的案例，解答了中国法律是否赋予信托隔离保护功能，哪些情形下信托的隔离保护功能会被挑战，境内信托相较海外信托是否存在更高的税务成本等问题。最终认为境内信托同样是国内人士关于风险隔离及财富传承安排的最佳选择之一。德勤Deloitte已经连续发布十多期《商业银行理财子公司筹建专题研究》，从税务、人员、资产、法律、风险管理体系等方面考量，为商业银行理财子公司筹建出谋划策。

绿色金融认同渐多

观察近期公众号发布内容可以发现，越来越多机构开始在日常经营活动中关注社会责任表现，绿色金融概念获得越来越多的认同。

一方面，有众多的机构在日常经营活动中，围绕扶贫、公益等概念，尽到本身的企业社会责任价值。另一方面，也有一批机构，用自己的专业知识，服务绿色金融生态。

施罗德投资发布《别大意！你穿什么也可以影响你的投资》，聚焦布料及服装业务为主的纺织行业上下游，分析全产业链上3万亿美元收入以及世界6000万工人，认为该行业的创新和理念变化将带来积极的价值和环境影响，并进一步倡导全产业链的可持续投资。

安联投资发布《影响力投资：一种全新的投资理念》，追寻了影响力投资的本质：影响力投资不仅仅聚焦回报和股东价值最大化，它的目标是让所有利益相关方的整体利益最大化，而不会偏向任何一方。影响力投资者认为，恪守这种投资理念，最终会增加回报，同时将风险降至最低。

在《绿色金融与地产白皮书》里，仲量联行认为，需要围绕绿色建筑构造可持续发展投资全周期管理体系，通过融合智能物业管理优化运营系统，结合楼宇数据纳入评估模型，以及鼓励项目管理者在立项初期就以更高的绿色建筑认证级别为目标，利用这三大举措助推中国商业地产的可持续发展。