多管齐下 降低经营成本 提升渠道效益

2019-09-10 21:35:14 现代家电2019年14期

邱麦平

近年来,家电市场由填补市场空白的速度型竞争正在转变为更为残酷的份额替代型竞争。今年,在市场的重压下,家电市场上演了厂商之间,厂商和渠道之间,渠道和渠道之间的各种激烈竞争,呈现出商业意识形态的变革。更多的重合来自渠道。在市场不好,竞争激烈,机会不多的大环境下,渠道扩张与洗牌同步上映。

打通线上线下 提升渠道效益

市场增长减缓将深刻改变行业的竞争格局,目前各大电商品台进入线下零售领域,争夺市场。势必造成线下门店客源流失,消费者向线上流转。各大电商平台加快市场渠道下沉,市场开始了新一轮博弈。线下专业体系(家电连锁、家电专卖店、综合家电卖场、卖场中的店中店)接受线上体系(家电专业电商、社交平台和厂家电商)的挑战。

家电市场在移动互联网、产业互联网剧变的推动下,走向多渠道、多平台的碎片化状态。目前,营销渠道朝多元化、社交化、在线化发展。原因为消费者在购物环境和购物渠道上的选择越来越丰富,线上除了京东、天猫、苏宁易购、抖音、快手带货、一条、小红书、微信、微博等等一系列原来做社交内容性质的,最终发展为社交+商品的商业模式对线上渠道变革带来极大冲击。与此同时,线下与线上的界限越来越模糊,实际上也就是O2O时代早已到来,到各类实体店或社区或社群或朋友圈扫二维码,加公众号、加好友,在线沟通、在线购买、线下体验、服务上门,实际已形成全程闭环。

随着渠道的碎片化,厂商也在改变传统渠道的做法,使得无论线上还是线下的流量表现得非常重要,线上渠道由于流量有限,销量也遇到了一定的瓶颈,且经营成本也在提高,从而使得线上的竞争越来越激烈。目前,线上线下在不断的重组和融合,如最近的京东收购五星电器,苏宁大力发展苏宁易购,阿里巴巴与居然以及超市的重组,线上向线下走,线下也在向线上发展。

整体而言,线上缺乏体验感,尤其是对售后服务依赖度较高的产品,但线上的推广效果较好,未来,线上线下会不断的打通和融合,以提升渠道的整体效益。现在各个品牌均是采取线上线下渠道共同操作的模式。互联网时代,也许不需要经过太多的沉淀,就能创造出一个新的品牌。

随着家电行业产品以及各种信息的透明程度的提高,渠道也发生了很大的变化,如京东专卖店与苏宁的零售云把目标放在四五线县乡市场,一方面顺应了国家所提出的民生工程的推进,另一方面也顺应了县乡消费者的需求。与此同时,很多厂家都非常重视渠道的下沉。在未来一段时间之内,四五线城市可能是消费的蓝海市场,是很多厂商的增量市场,也是厂商未来渠道布局的核心领域。

我们也看到,很多厂商开始越来越重视建材前端市场,这也是近两年红星美凯龙和居然之家等建材卖场发展较好的原因。

未来家电区域零售门店的竞争者以三大类为主:以传统市场地位为一体的大型家电连锁;以市场转型速度快的电商平台和社交平台;以新技术结合资本优势后进入的电信渠道和建材渠道。在市场进入整合周期,竞争者数量和份额将发生非常大的变化。家电渠道市场仍将出现企业重组、并购等现象。

练好内功加强管理 降低运营成本

市场发生了变化,无论厂家还是商家,一定要迎合变化,做好渠道布局,提升渠道效率。在目前的市场环境下,厂商一方面要练好内功,夯实基础,从厂家来讲,把产品品质做好,从商家来讲,要做好对品牌、产品和厂家的选择,把服务做好,如展示、体验、培训、销售和售后等工作,把体验放在核心,做足消费者体验工作,提升销售额,降低经营成本,赢得未来的可持续发展。

随着竞争压力的提升,很多品牌都在延展产品,但把更多的产品融合在一起,满足消费者的需求很重要。伴随着渠道的变化,厂商的战略也发生了较大的变化,近两年,很多厂商都在增加团队,增加对渠道的布局和掌控,很多公司都成立了营运总部。如海尔、海信等,从各个产品的事业部承担不同的工作,改变为成立中国营运总部。一方面是渠道的整合,另一方面也是人力资源的整合,以降低营运成本,提升效益。

不是每个品牌都能做到全渠道运作,选择任何一个渠道均有成本。厂商也要通过管理提升人均贡献力,降低经营成本,根据企业的现状来设置合理的管理模式和措施。所谓,越是困难的时候,越应该加强团队的管理和培训,打造优秀团队和品牌,通过服务提升企业的口碑。

此外,无论产品还是渠道,均要提前做好布局,布局得越早越有主动权。如某品牌的燃气热水器,在近两年燃气热水器市场已经非常成熟的情况下,由于与苏宁战略合作,由苏宁经销,借助苏宁卖场的推广,很好的完成了销售和布局。每个企业都有自己的发展阶段,而在每个阶段,都有自己的产品、营销和渠道优势,把握住机会很重要。

在当前的市场情况下,很多终端客流稀少,开一个店就能生存下去已是过去式,现在的门店就是一个展示中心,要想很好的生存,要针对门店组建团队、做好引流,采取进小区、会销、微信营销、异业联盟等模式,提升销量。虽然近两年家电厂商的营运水平在不断提高,但营运成本也在不断提高,包括房租和人力成本等,只有提高销量规模才能降低成本。

适合的就是最好的经营模式要与行业相匹配

舒适家销售渠道自成一体,产品特性是“三分产品+三分设计+四分施工”,在产品销售过程中需要由三个人完成:销售人员+设计人员+施工人员。舒适家的渠道銷售是一个技术咨询和服务工程,所以,舒适家的销售渠道由大量的舒适家、暖通和工程公司组成。据了解,舒适家销售渠道经过前几年的爆发式增长,这几年开始萎缩。

舒适家的目标消费族群属于新装修业主,房地产精装房比例提高以及地产行业的发展对舒适家行业影响较大。以武汉市为例,2018年之前有6000多家注册舒适家(暖通)经销商(天眼查询数据),至今年就淘汰了1000多。

全国很多省份推出毛坯房补发预售证,精装房的比例越来越高,同时,推出装配式建筑五年左右比例要提高到40%,家电和舒适家产品未来的发展就是“配件化”,成为装配式建筑的一个个小“配件”,大型企业可以主动融入精装房或者装配式建筑行业,中小企业由于缺乏资质和实力,会逐步会消失。

舒适家行业是一个集成化服务的行业,多产品集成,多种设计施工集成,小多练、多联供、采暖、新风、净水、智能家居等集成为一体化,由品牌主导的集成。也有经销商集成不同品牌产品为舒适家系列产品,为消费者提供舒适家集成服务,例如,成都美景舒适家,长沙怡生采暖等。

舒适家集成产品销售单值较大,一般少则一两万,多则十几万,几十万的销售金额,处于装修的设计端销售,与水电同步。未来终端销售领域的一体化会按照“物以类聚”的方式集成,比如,满足舒适性需求的产品聚集为一体化,满足硬装修需求的不同材料聚集为一体化。

随着电商平台巨头纷纷抢滩线下市场,市场竞争的日趋激烈,必将导致市场格局发生重大变化,市场重新洗牌过程在所难免。带来传统消费市场的消费格局得以重塑,随之而来的是崭新的市场主体、营销方式和渠道模式。厂商只有不断转型升级、不断创新,建立新的模式,才能支撑企业可持续发展。


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