坚持品牌先行 以专业撬动地方市场

郭金彪

先推品牌 再拓渠道

与2012年我们刚开始做净水相比，耒阳本地的净水市场也发生了很大的变化，最明显的是品牌集群的变化。

2012年，整个净水行业处于发展的前期，消费者有了初步的净水意识，同时，净水产品的毛利空间理想。

所以，2012年之前，耒阳当地的净水品牌多达30多个。当然，其中很大部分是杂牌。12年开始，我们有了品牌意识，开始进行品牌寻找和品牌切换，以净水品类为核心，试图走一条品牌化和专业化的道路。于是，我们与开能达成合作，进行其旗下开能和奔泰两个品牌的同时运作。

经过六、七年时间的发展，目前耒阳净水市场可以说完成了第一轮的市场洗牌，品牌由过去的三十多个缩减到十个左右，很多杂牌由于缺乏长久的发展力而被市场淘汰。伴随品牌集中的，是经过市场淘沙存活下来的品牌化集群越来越明显。

以全屋净水为例，目前在耒阳市场，开能的全屋净水已经打响了知名度，这为我们在各种渠道的推广和销售奠定了非常好的品牌基础。而在几年前，品牌认知是困扰我们做市场的最大难题。

2012年，面对众多品牌之间的竞争，如何进行突围？如何在当地消费者群中打响品牌影响力？我们第一步要做的就是品牌推广。

从做开能伊始，我们非常注重品牌推广，从耒阳当地从公交车体广告做起，包括后来的小区广告、电梯广告、广播投放，等等，在人流密集和目标客群集中的地方集中曝光。虽然耒阳的净水品牌众多，但能够这样集中且持续进行广告宣传的，只有我们一家。当时，虽然很多消费者对净水产品不了解，但通过大范围的密集投放，很多消费者知道了开能，也由品牌开始熟悉净水、熟悉净水产品。

至今，我们依然保持着广告投放，而每年公司有固定支出用于宣传投入。而在耒阳的几条主要公交线路上，依然可以看到开能以及奔泰的形象广告。这种投放和力度，让开能的品牌影响持续提升，而这么多年坚持做品牌推广的，耒阳当地只有我们一家。

品牌知名度打响之后，在包括门店零售、小区推广、家装公司、建材市场、品牌联盟等更合作模式中，更具优势。因为通过宣传，合作伙伴也都开始了解，开能在净水领域的专业地位，加上产品體验好，老客户多，口碑效应也开始为销售助力，为我们进行销售渠道多元化创造了有利条件。以小区推广为例，过去我们的销售人员推广困难，成交率非常一般，在进行品牌和净水认知推广之后，目前我们再做小区活动，成交率有了非常显著的提升。一般，一个新楼盘，我们的净水产品能够占到40%左右的份额。

品牌知名度树立起来之后，我们还要通过有效载体持续打造开能的专业净水品牌形象，除了开设两家品牌专卖店之外，还建立了当地经营面积最大的净水品牌旗舰店。同时，今年一峰国际商贸城进驻耒阳，我们的第二家旗舰店就开设在内，在7月份也正式营业。至此，从门店数量和单店质量两方面来看，我们已经在当地市场树立起专业的品牌形象，后续，要做是集中力量通过活动提升品牌效益，提高市场占有率。

强化执行 持续活动

每年，我们都会举办一场大型内购会，与第三方合作展开促销活动，这也是公司每年的固定项目。活动一方面在于造势，另一方面在于实现现场和后续销售。

通常，我们会提前十几天进行活动启动，提前做好客户的邀约工作。目前，我们的团队由十人组成，专业的销售人员五名，行政一名以及专业的售后服务人员。在活动期间，每名人员都要通过电话和微信与新老客户进行联系，并且从制度层面将每天的工作量化，包括每人每天打多少电话、加多少微信，通过任务的形式与业绩和考核挂钩，进行客户的累计。

将工作量化并纳入考核计划，不仅活动期间开展，也是公司平时的主要工作，只是活动开展前期要更为密集和频繁，员工抓紧进行客户的邀约和筛选，通过活动检验平日工作成效。

将工作量化，强化每名员工的执行力，是活动成功的前提和保证，因为无论第三方老师给出多么完美的方案，没有真正的执行，也就没有真正的转化。所以，根据这几年的活动经验，我们认为，团队的执行力非常重要。而保证执行到位就需要管理到位、指导到位以及奖励到位。

通常，每次活动我们都能够邀约500人左右到活动现场，现场成交率在30%左右。除了现场成交，团队还要进行现场客户的资料收集，这几百份资料就是我们后续销售的出口。活动结束后，再通过跟踪，后续成交率也在10%左右。

所以，现在做活动，已经不能用单场效果来衡量，活动带来的效益是多方面的。

首先，是品牌影响力的再次提升。在耒阳净水行业，每年能够举办几百人的大型活动，并不常见，这就实现了品牌的推广造势；

同时，现场成交实现了销售的集中爆破；

最后，资料的搜集为后续销售打下基础，做好准备。基本上，通过现场接触，我们的团队进行意向客户的判断，活动结束后由于对品牌和产品形成了一定印象和认知，后续再跟踪推进就变的容易，而到现场体验过之后，意向客户的成交率都非常高。

壮大团队 再提专业

近几年，除了品牌进一步集中之外，耒阳当地净水的品类格局也发生了变化，中央净水市场开始逐渐兴起。同时，RO末端机为代表的“小水”市场竞争进一步集中，基本集中在三、四个品牌的销售，但以全屋净水为代表的“大水”市场，开能和奔泰可以说占据了相当优势。

实际上，从末端机到全屋净水，既是我们的品类优势，同时也是市场趋势。全屋净水的目标客群有两大类，一类是新装客户，一类是翻装客户。这两类客户相对全装客户来讲，对全屋净水的认知和接受度更高，尤其是过去购买末端机的老客户，由于形成了认知和净水使用习惯，意识到净水的好处之后，对于包括软水在内的全屋净水更感兴趣。

为了进一步扩大客户服务半径，今年我们将进一步扩大团队到十五人，增加销售和服务人手。一方面开拓新装客户渠道，另一方面深挖过去的老客群，进行销售的持续转化。包括今年在一峰商贸城开设的新旗舰店，依托一峰专业建材家居的高端定位，将目标瞄准家装和建材渠道，进一步将销售前置，锁定并撬动全屋净水的前装目标客群。因为从目前的销售结构来看，家装渠道为全屋净水贡献的销售比例最大，而建材渠道又是家装公司和新客户最集中的场所。如果说专卖店承载更多品牌宣传的作用，那么在全屋净水这一品类的销售角度，建材渠道则更具专业性。

全屋净水是净水行业发展的大方向，同时也是开能的拳头品类，无论从市场角度、品牌角度还是产品角度、渠道角度，我们已经做好了准备，通过有力的执行团队、完善的渠道网络和专业的品牌产品，撬动耒阳的全屋净水市场。 （责编 白洋）