当人们习惯于付费

宦菁

中国的免费时代或许要画上句号，付费时代正在来临。

论当今中国造节新势力，非各大电商莫属。“双11”“618”已经是每年电商群雄逐鹿的重要节点，除此以外，大大小小的日子，只要能利用上的就一个都不能放过。今年的8月8日又是天猫的“大日子”——88VIP会员节。相比于“双11”，88VIP会员节还略显稚嫩，到今年才不过一岁有余，但对于电商而言却有着非一般的意义——中国的付费会员制已经开始形成。

去年，当天猫向消费者推出付费会员之时，许多人被不高的会员年费吸引。这项被称作阿里“一卡通”的会员体系，实则为阿里生态下“吃喝玩乐”全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP，消费者可以获得数百个品牌和直营平台折上9.5折等购物权益，还能同步获得优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

虽说成为88VIP，普通用户需要支付888元，但淘气值满1000分的淘宝用户，只需要88元。两相比较，大多数没有精算师般头脑的消费者基本都会被拿下，更何况88元的会员年费里还包含优酷视频、淘票票、虾米音乐、饿了么的付费会员权益，怎么算都是划算的。

本来是渴求消费者留存的会员模式，如今需要消费者先付钱。这种关系放在10年前的中国零售业，是不可想象的。但是现在，人们正在渐渐适应。

当消费者有了第一次付费的经历，第二次、第三次……第N次的付费就显得稀松平常。朋友小小原本只是88VIP里附赠优酷视频的付费会员，后来发展到腾讯视频、爱奇艺视频等视频平台的付费会员。问她为何会花钱买会员，她说：“有的热播剧优酷没有啊，腾讯是独家，那就买腾讯咯;后来想看的剧只有爱奇艺有，那就掏钱再买一个呗。”“那你是知识产权保护的拥护者咯？”我继续问。“可没想那么多！我买会员就是为了能第一时间看到剧情发展，也为了屏蔽讨厌的广告，仅此而已。”

像小小这样的消费者属于“体验至上”型，当他们一旦享受到付费会员制带来的更好体验，便会愿意为此付费。而这样的付费经验又会形成一种消费习惯——付费一定会比免费有着更好的服务与体验。离不开移动互联网的消费者忽然间会发现，自己手机里的APP中，竟有不少是付費会员制的。

从消费者角度而言，人们的消费习惯在改变;从互联网生态角度看，“免费的东西”似乎变得不那么容易获取了。

回想曾经的互联网时代，无论是书籍，还是视频，都以免费的形式出现在互联网上。人们几乎不费吹灰之力便能获得自己想要的内容。但如今，当知识产权越来越被重视的当下，免费书籍、视频不再那么容易获得。当人们发现获取免费产品的成本越来越高，而自己的收入又同时出现增长时，自然有一大部分人愿意用付费来换取时间和体验。

与此同时，移动支付的发达让付费变得愈发简单，弹指间，人们变成了“身份尊贵”的会员。相比于功能处处受限的普通会员，更在意时间效率与用户体验的消费者自然而然地便会选择付费。这种“高人一等”的错觉在消费者中十分受用。

支持知识付费的消费者愿意用金钱换取更优质、更前沿的内容;支持零售会员付费的消费者用金钱换得更好或是更便宜的商品;支持内容付费的消费者则以此换来诸如“抢先看”“会员色”“免广告”的更好用户体验。而另一边，企业则通过行之有效的付费会员制挖掘存量用户里的价值，让伴随着人口红利逐渐消失、“流量”获取成本上升的“免费制”渐渐走向终结。

中国的免费时代或许要画上句号，付费时代正在来临。

尽管人们已经渐渐接纳“付费”，许多企业与品牌也纷纷尝试这一商业模式，然而付费会员制也并非一定就是灵丹妙药。每个品牌应该根据本身业务的特性，深入了解自己的消费者群体，从他们的痛点与体验出发。一概而论地模仿、学习别人的成功经验，未必就是适合品牌的。“以用户为中心，其他一切纷至沓来。”谷歌十诫中的第一条已经对此有所阐释。