基于古徽州建筑文化特色的创意纪念品设计刍议

王莹　肖雨

摘 要：纪念品是旅游产业发达地区具有代表性的产品，能彰显当地的特色文化。安徽省地域旅游資源得天独厚，建筑村落素有“画中村庄”之称，是中国明清时期建筑的典型代表之一。本文主要通过对古徽州地区建筑文化内涵，建筑形式特征，建筑构件元素的分析，提出在地域纪念品开发过程中进行创意构思的可行策略，期许能为该地域建筑文化的活态传承及其旅游产业的发展贡献一份力量。

关键词：古徽州;建筑文化;纪念品;文创产品设计

纪念品是最具代表性的地域文化产品之一，它包含着地域的历史文化、人文习性、民俗文化、民族特色等特征。纪念品的开发设计在旅游商品中起着至关重要的作用。古徽州是徽商的发祥地其旅游资源得天独厚，其民居建筑村落素有“画中村庄”之称，也是中国明清时期建筑的典型代表之一。

一、古徽州建筑文化与纪念品市场调研

（一）古徽州建筑文化

古徽州文化即徽文化，是中国三大地域文化之一。徽州文化是一个极具地方特色的区域文化，因为它具有宗族文化和儒商文化的特色，其文化具有多样性和时代性。地理环境的形成决定了徽州文化的积累过程相对封闭，后来战乱人们一部分就迁徙到以山峦为屏障的徽州，后因科举考试强化了徽州的文化观念。徽州是徽商的发源地，随着徽商的发展，徽州文化内涵丰富，在各个范围内都自成独特的风格，其比较具有代表的就是徽派建筑，村落依山而建，民居一律粉墙黛瓦，辅之以马头墙。

（二）古徽州旅游纪念品市场现状

古徽州地域有着悠久的历史文化底蕴，其山清水秀的自然环境和贾而好儒的人文积淀，吸引着众多游客前来旅游度假。旅游产业发展下的纪念品开发可以有效的提升和传播这个城市的形象，吃喝住行购是旅游活动中必不可少的几大要素，其中“购”是旅游产业经济中重要组成部分之一。纪念品的设计在给社会创造价值的同时，也能够推广徽州，向世人展现出真正属于徽州的名片。

二、古徽州建筑文化元素分析

（一）古徽州建筑形式特征

中国明清时代后期，徽派建筑特征就已形成，属于较成熟的建筑流派且规模较大。徽派建筑是中国古建筑中极具特色的重要部分，以高宅、深井、大厅为居家特点。徽派建筑主要体现在民居、祠堂、牌坊等建筑实物中。因而民居、牌坊、祠堂一同称为“徽州古建三绝”。其独特的建筑风格主要受徽州文化和地理位置所影响，在总体布局上构思巧妙、懂得利用自身的地理优势依山就势;在平面布局上千变万化;在装饰上由马头墙、三雕、粉墙黛瓦、窗融为一体，使建筑更加精美如诗，它们都是徽派建筑不可或缺的部件。

民居建筑外观整体性和美感很强，黑瓦白墙错落有致，色彩典雅大方外观造型颇具特色，房屋高低错落，古典而雅致。徽州三雕即为木雕、石雕、砖雕，主要用作于民居、祠堂、园林等建筑物的装饰中，雕刻出的图案栩栩如生。马头墙的作用就是应对防火、防风之需，高大封闭的墙体可以起到隔断火源的作用，黑白相映、错落有致，会使人感受到不同的感觉。粉墙黛瓦就是白色的墙和黑色的瓦，这就是徽州建筑的代表，形成典雅大方的风格。

（二）“马头墙”造型元素

徽派建筑中最典型的建筑文化元素莫属于马头墙元素，中国人认为马是一种吉祥的象征，继而出现很多关于马的成语，可以突显出人们对马的喜爱，这就是“马头墙”名字的由来。马头墙高低错落，一般为两叠式、三叠式，从外形看颇具风格，因而有“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”之说。优美的马头墙大多出现在乡村，相比在繁华的都市中，则显得更加珍贵。在徽州人眼中，他们都是比较注重宗教观念，所以形成了聚族而居的居住方式，密度较大的民居建筑，不利于防火，后来人们为了解决这样的事情，就想到了马头墙这个设计，高高的马头墙，可以在邻居发生火灾的时候，起到隔断火源的作用。马头墙的造型赋予了整面墙的活力，使高大冰冷的墙充满了色彩，看起来不再单调，显得层次分明，错落有致;同时也显现出徽州人对各种事物的追求，给人一种节奏韵律的设计美感。在现如今高速发展的社会，产品的设计开发与人们的生活是离不开的，作为一名设计师，在设计时不仅要考虑其产品的使用价值、还要融入设计美感。

三、古徽州建筑文化纪念品创意设计构想

（一）设计策略分析

1、创新性

古徽州集合了建筑、山水等文化特色，是座取之不绝，用之不尽的文化宝库。如何为其纪念品的设计注入独特的文化内涵，我们可以从主题选择、形态元素这两个方面来提取相关的信息。古徽州建筑文化纪念品创意设计过程中如单将“三雕”直接照搬到设计中，未免缺乏新意，不能激发游客的购买欲。因此，在进行创意构思时，要注重创新，在发扬优秀的工艺时，取其精华，创造出符合现代人审美的产品。比如，为满足旅客立体感官的需求，设计出一系列的小木雕产品，将徽派建筑作为表现主题，利用各种花纹图饰将其刻在小木雕上面，尽量做到精雕细琢，在最小的空间中描绘出建筑的特点。在材质上我们可以选择仿红木，可根据木质的不同现状，因地制宜，刻画出不同感觉的建筑风格。

2、功能性

在纪念品创意设计过程中，产品的功能性属性具有多层次含义，包括实用功能、审美和认知功能等，起到丰富产品自身意义的作用。实用功能是大家所能想象出来的，与我们生活息息相关满足日常所需的生活需求。一件产品设计的好与坏其外观的优劣起决定性的作用，美的外观给人一种赏心悦目的视觉体验，这就是审美功能。认知功能是指设计师在构思产品形态语意时，为使消费者一眼就能洞察出这件纪念品是出自哪个地方、哪种文化、出自何种典故、哪种工艺，这就是纪念品所应被赋予功能内涵。

（二）设计原则列举

1、地域性

地域性是指地方独有的特色，是人们购买纪念品时所考虑的首要因素。游客选择纪念品往往是内心需求的的一个过程，他们真正选择的是具有当地特色的商品，而不是需要那种机器生产到处可见的商品。在古徽州中，它的地域文化包括建筑、风俗等。例如，古徽州文化中最具有代表性的莫属于徽派建筑，而马头墙的设计语意是极具代表性的，辨识度很高，可以使受众一眼就能辨别出古徽州建筑文化特征。

2、文化性

古徽州文化的形成经历了漫长的时间沉淀，它是由历代文化遗存凝结而成，其中包含着思想、行为、风俗等。我们认为古徽州文化精神具体体现在祠堂之中，宗法礼仪是徽州人所崇尚的，时刻提醒族人要做到“忠廉节孝”。民居建筑是徽州文化中的典型代表。马头墙、三雕、粉墙黛瓦等构件元素融入到建筑当中，给建筑增添了浓厚的文化特征。只有在设计中考虑融入此等文化特性，做出来的纪念品才是真正属于徽州。

3、纪念性

所谓纪念品，就是要有纪念性，否则不能称为纪念品。纪念性在纪念品创意设计中是不可或缺的一部分，这也是所有游客购买此类产品的目的。经调研发现，市场现有的纪念品中，很多纪念品纪念性不强，例如铁质摆件、花伞、葫芦丝等，游客购买后过段时间就可能淡忘其出处，除了手工制作的产品，实在代表不了这个地方的特色。所以我们进行创意设计时就要考虑到两个点，即纪念意义和实用功能。

4、实用性

實用性是我们在进行创意设计时必须考虑到的一点。当人们在选购商品时一个贵无用处、一个便宜实用，相信很多人会选择后者。在我们日常生活中产品所必备的特性就是实用性。现有的徽州纪念品市场中，大多是一些观赏性的产品，从根本上来说是不能符合大众的需求，缺乏实用性特征，所以在进行创意设计时就必须最大化遵循产品的实用性原则。

5、便携性

游客在外出行时，都是尽可能的减轻自己的行李，方便外出、不受拘束。鉴于上述情况，纪念品的外观尺寸大小也是影响游客购买的因素之一。徽州的盛出木制工艺品，雕刻精美，很容易吸引游客的眼球，但木艺品多为纯实木或木根非常重，游客们虽十分喜欢却也望而生畏，考虑到不方便携带，它可能会永远的放在那作为摆设。所以我们更需要借助创意设计的力量将产品的不足加以转化满足消费者的各项消费需求。

四、结语

近年来，古徽州地域旅游产业呈现蓬勃发展的趋势，古徽州独特的民俗、建筑、人文资源吸引着游客源源不断的前来体验。在旅游产业发展中纪念品的开发和设计起着至关重要的作用，我们在进行纪念品的创意设计时可以考虑以古徽州建筑文化特色为基础，提取出古徽州建筑文化特色的表象符号，并且结合旅客的生活需求来加以设计，将产品设计与建筑文化相结合，用最具地域特色的纪念品来凸显出古徽州的历史风貌与文化内涵，将古徽州文化进行活态传承，从而给当地旅游产业的发展增添动力。

参考文献

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2019年度湖北省教育厅哲学社会科学研究项目阶段性成果

项目编号：19Q115

项目名称：基于非遗活态传承理念的文化创意产品设计策略研究