在“新零售”背景下浅析当前中国汽车零售存在的问题

摘要：2016年，阿里巴巴创始人马云在云栖大会上正式提出“新零售”的概念，将伴随互联网发展的大数据、人工智能等等技术手段对各行业生态和流程的重塑进行了精炼概括。那么，在这一时代大背景下，中国汽车流通行业的“零售”存在哪些问题呢？

关键词：新零售;中国汽车流通行业;问题

中图分类号：U461    文献标识码：A

中国汽车工业协会发布数据显示，2018年，我国汽车产销分别完成2 780.9万辆和2 808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。2018年的上半年，除2月份外，其余月份销量均高于2017年同期。而2018年的下半年，汽车市场连续出现负增长，全年增速下降至2.8%。造成汽车销量前所未有下滑的原因是多方面，互联网的发展和技术的进步对于消费理念和方式的巨大影响就是其中之一。在“新零售”背景下，以往粗放的汽车销售和服务方式存在诸多问题。

1 什么是新零售

“新零售”一詞由阿里巴巴创始人马云2016年10月在云栖大会上正式提出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，……只有‘新零售’这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售’”[1]。

2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范和竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务及体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化和网络化的全渠道布局[2]。

2016年12月28日上午，阿里巴巴集团CEO张勇在“2016新网商峰会”对新零售做了全面阐释。他表示，走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察和可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。

经过2年多的实践，“新零售”的概念逐步明晰。

（1）应用互联网新技术、新思维，对商品的生产、流通与销售过程进行创新和改造，打造个性化消费。

（2）通过融入云计算、大数据等创新技术手段，打破各种边界和限制，重塑业态结构与生态圈。

（3）以人为中心，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度整合，为消费者提供无所不在的服务。

总的来说，“新零售”指以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，以消费者体验为中心，以提供满足消费者需求的服务为目的的零售新模式。

2 当前汽车零售现状

2.1 汽车生产企业和经销商并未对消费者购车预算进行了解

大多中国购车者最终会选购预算范围内的车辆，但汽车生产企业和经销商并未对其预算深入了解。

J.D. Power相关研究显示：多数（92%）消费者在计划购车时就已设定好预算，且最终成交价格几乎都处于其预算之内。因此，从一开始就了解消费者的预算并进行相应的推荐，对汽车厂商来说至关重要。但遗憾的是，部分汽车生产企业和经销商并未对其预算深入了解，也就无法向消费者提供平衡价格与用车需求的购车指导，从而影响了消费者的购车体验和满意度。

研究显示，在新车购买流程中，超过一半（57%）消费者出生于1985年及以后，其消费观点趋于理性和成熟，既不一味追求低价，也不崇尚炫耀式消费，而是希望在预算范围内买到性能和配置最出众的车。了解他们的预算和了解他们对车辆产品的需求同等重要。在预算范围内展示出车辆的配置/功能和价值是经销商销售人员的首要任务[3]。

2.2 销售人员素质极大影响消费者体验

除了价格因素外，消费者“肯定不会”购买某品牌的原因中有4个都和销售人员与客户的互动有关，分别为不专业、不完全诚实、太忙、没有足够地关注客户、粗鲁和不礼貌。这些都会极大地降低消费者购车体验，从而影响最终购买决策。这也表明，具有良好个人技能的训练有素的销售人员是经销商最有价值的资源之一。

2.3 消费者数字化体验需要提升

研究发现，服务顾问利用平板电脑提供售后服务的消费者满意度，比服务顾问未使用平板电脑的消费者满意度高出45分。平板电脑的用途包括：记录车主个人信息、查看车辆保养/维修记录、列出问题的具体细节以及获得费用估价等。通过移动应用软件提示得知车辆保养/维修进度的车主，比那些通过经销商/服务顾问电话得知进度以及亲自等待保养/维修完成的车主对服务顾问的满意度更高。

数字化在提升消费者体验和满意度方面的作用日益显著。通过多种数字化渠道和触点才能更好地与客户互动。虽然汽车经销商已努力尝试通过数字化服务来提升客户满意度以留住客户，但是它们在提供积极、友好的数字化体验方面还存在不足，有些功能在实际使用时还有很多问题[4]。

2.4 授权经销商在不断流失客户和收益，非授权服务站的客户满意度在提升

2018年的研究显示：最近一次去非授权服务站的车主中，有61%依然处于保修期，而这个比例在2017年是54%。不仅如此，车主在授权经销商处支出的保养/维修费用从2017年的2 450元降至2018年的1 956元。

而与之对应的是，非授权服务站的便利、快捷、实惠以及不断提升的服务品质，正在逐步赢得消费者信任。与2017年相比，车主对街边非连锁快修快保服务站、汽车美容装潢店和零配件/轮胎零售服务店的满意度分别比上年提高0.67分、0.36分和0.28分（以10.00分计）。

3 在“新零售”背景下，当前的汽车零售存在哪些问题

3.1 以产品为中心，而非以人（消费者）为中心

传统的汽车产业链走向是单向的，汽车生产企业缺乏与潜在消费者沟通的渠道和平台。大部分用来了解消费者主流需求的方式都具有较大的局限性，以常用的市场调研这一形式来为例，以下几个方面存在局限：数据量;数据覆盖范围;数据有效性;调研统计及时性。

3.2 生产制造环节与消费者需求脱节

如前文中所提到的，新产品调研阶段都会存在局限性，导致汽车零售只能以产品为中心，而无法真正以认为中心。而新车型如果经过市场调研、研发设计、样车制作、试生产等等流程，到量产上市，需要好几年的时间。但消费者的需求在这期间的变化是非常大的，所以目前的生产制造模式本身与消费者需求就存在明显的脱节。

3.3 目的在于销售商品，而非提供满足消费者需求的服务

在行业发展以及新车销量和利润双双下滑的背景下，现在的汽车生产企业和销售服务企业之前“以新车销售”为主的运营模式不断向汽车售后及衍生业务调整，增加了很多售后服务项目，例如汽车保险、汽车金融及二手车等。但是，其目的在于销售商品（产品或服务项目）本身，为了销售而销售，而非着眼于满足消费者需求。看似区别不大，但消費者的体验会大相径庭。

3.4 汽车电商线上线下脱节

前几年随着互联网的发展，兴起一股“汽车电商热”，各方面的力量纷纷涌入这一领域。但是经过多年的探索，似乎尚未找到合适的能够体现其优势的运营模式和发展路径。究其原因，在于汽车产品本身的特殊性决定了，汽车电商远非将销售和营销渠道从线下搬到线上这么简单，还涉及大量的后续线下服务。消费者的实际服务体验往往与线上宣传并不一致，并且在服务方式、渠道和个性化方面，与互联网高速发展改变的消费理念和方式无法匹配。

【参考文献】

赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（5）：12-20.

杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].《价格理论与实践》，2017（02）.

2018中国汽车销售满意度研究（SSI），J.D. Power.

2018中国汽车售后服务满意度研究（CSI），J.D. Power.

作者简介：

贾少筠，本科，编辑，研究方向为新媒体营销。