中国汽车行业数字营销创新思考

【摘要】：汽车品牌在数字营销方面进行了不少实践，笔者建议数字营销创新应以客户为中心，充分利用传统营销资源和经验，使汽车营销效果可以被衡量，且以提升销量作为最终目标。

【关键词】：汽车 数字营销 创新

经过几十年的持续发展，国内的汽车市场已达到高度繁荣的状态，汽车消费已逐渐成为大众消费。根据中国汽车流通协会及相关数据，2016年我国汽车保有量超1.9亿辆，占全球总保有量的20%，显示我国的汽车消费能力已达到较高的水平。不过，我国千人汽车保有量仅为140台，低于158台的全球平均水平，更低于韩、德、日、美等发达国家。鉴于此，笔者认为我国汽车销量仍将在较长一段时间内处于增长态势，汽车品牌对营销的需求尤其是对“时下正红”的数字营销的需求也将持续增加，所以对于汽车媒体而言，探究汽车行业数字营销的创新思路是非常有必要的。

一、中国汽车消费者洞察

随着我国汽车消费的日益大众化，消费者在购车理念、购车行为和媒介接触习惯方面都逐渐呈现出明显的“中国特色”。

从购车观念来看，我国的汽车消费者主要有两大特征。一是“恋SUV”，也即SUV取代中型车，成为潜在车主最想购买的车型。根据麦肯锡《2017中国汽车消费者调查报告》，过去四年，SUV贡献了中国汽车销量总增长的66%。目前，SUV的销量正持续引领中国汽车消费市场的增长，且朝着SUV入门级以上车型升级。二是对智能互联的需求很大，麦肯锡的调研显示79%的消费者有车载功能需求且十分挑剔，一旦需求没有得到满足，64%的消费者甚至不惜更换品牌。

从购车行为来看，根据艾瑞年度连续调研数据，2017年购车人群中，首购车比例为58.4%，仍是购车用户主体 同时，再购车用户占比则不断提升，由2014年的31.2%提升至41.6%。同时，与2016年相比，中国购车人群对性能、价格、品牌、排量、空间大小、保养成本、外观、售后服务等各项汽车相关因素的关注度均有提升，尤其是过去关注度比较低的因素如品牌、售后服务等，提升幅度更为明显，分别提升了13.6%和12.6%。另外，人们前往4S店购车的习惯有所改变，越来越多的人只是因为“试驾”、“看看实际车辆”而前往4S店，而实际购车行为则发生在线上，艾瑞数据显示将来“有可能”或“非常可能”在线购车的受访者比例已从2015年的35%提升至42%。

从汽车消费者媒介接触习惯来看，社交媒体正成为潜在汽车消费者交流信息与观点的全新标准平台，经销商的重要性正逐步降低，三至六线市场尤为显著。根据Capgemini发布的《2017年汽车消费者洞察》研究报告，一、二线城市的消费者都将厂商和经销商网站列為重要信息来源，但3-6线的消费者更倾向社交媒体，对所有社交媒体渠道的依赖比例均较高，其中受访者中有44%的消费者“有可能”受到社交媒体上正面评价的影响，36%的消费者“非常可能”受到影响，分别高于1-2线城市8个百分点和21个百分点，这显示社交媒体在塑造消费理念并最终影响消费者购买决定等方面的重要性正愈发凸显。

二、中国汽车行业营销现状

当前，我国汽车行业营销所面临的外部环境呈现出两大特征：一是汽车市场销量较大，为汽车营销现阶段的发展提供了坚实的产业基础 二是千人汽车保有量仍低，购车需求可望持续增长，为汽车营销的进一步壮大提供了市场机遇。艾瑞咨询的《2017年中国汽车数字营销案例研究报告》显示，2017年我国汽车网络广告市场规模同比增长17.3%至150.7亿，而2011年该市场规模仅有33.3亿元，年均复合增长率高达28.6%。

在汽车市场不断发展壮大的背景下，我国汽车营销也呈现出一些趋势化的特征。一是，互联网已成为汽车广告最大的投放渠道，2017年其投放规模占比接近40%，高于电视和户外 二是，移动端投放规模在网络广告市场中的占比不断提升，2017年其投放规模远超PC端，占比高达57.2% 三是，汽车广告投放进一步集中于汽车网站，同时门户网站投放占比有所下滑，视频网站投放占比则有所提升。

随着国内汽车营销的日渐成熟，创新营销案例也不断涌现。以2017年上海车展蔚来汽车VR互动驾驶技术营销为例，其通过VR互动驾驶体验凸显产品的驾驶性能、驾驶场景及相关卖点，在活动现场吸引了很多受众关注。在此次营销活动中，受众不仅能直观地看到汽车的外观、内饰，并在所选场景中驾驶汽车产品，还能通过视觉和展具互动，更加深入地体验相关产品的驾驶性能，原因在于力反馈、驾驶控制器等现实互动元素的加入能显著增强VR体验的沉浸感、真实感。

综上可知，中国汽车营销潜力巨大且不乏创新。不过，笔者认为当前中国汽车行业利用新技术进行的一系列营销活动固然引领了行业未来的趋势，但“过度超前”引发的问题是营销效果无法衡量。同时，我国消费者对汽车的品牌意识和营销手段的接受度，与国外成熟消费者相比还未完全形成。一、二线的消费者或许有相对多的机会接触“营销教育”，但绝大多数的三至六线市场消费者对前卫的营销手段的认知度、接受度都较低。

三、汽车行业如何进行营销创新

针对以上问题，笔者认为中国现阶段汽车行业的数字营销创新应以客户为中心、进行价值创造并有效传递至客户，并充分利用传统营销资源和经验，使汽车营销效果可以被衡量，且以提升销量作为最终目标。

首先，汽车行业营销创新应当基于消费者实际需求。

汽车营销需要贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程，尽可能覆盖更多的用户触点，解决目前营销活动中碎片化、分散化的问题。具体来看，汽车行业营销创新可从场景创新、渠道模式创新等入手。场景创新方面，以往用户在看车、选车阶段，更多以朋友推荐、查询比价、4S店看车等方式对品牌或车型进行了解。而新的汽车数字营销时代，违章查询、地图导航、朋友圈广告、电影院贴片、娱乐综艺车型植入、网络大电影剧情植入、线上虚拟车展等一系列情境均可以作为营销创新的机会点，与消费者进行沟通。渠道模式创新方面，由于诸多汽车品牌依然面临三至六线市场的下沉困难，因此建议相关方整合三至六线区域经销商资源，通过上游汽车厂新车集中采购，打通区域销售网络，通过统一车商网络共享客户和车源信息，同时对当地“夫妻店”、“小门脸”进行品牌授权升级，提供专业销售培训、店面改造和金融、物流等一系列SKU配套升级，从而实现消费升级。换言之，通过聚焦和赋能的方式，进行渠道模式创新，进而创造更多消费者营销机会，促进三至六线用户的购车和消费升级。

其次，汽车行业营销创新应充分利用传统营销资源和经验，且效果应能被衡量。

营销内容到达用户成为新时代数字营销的起点而非终点，汽车数字营销不应只是为了曝光、点击，更以提升销量作为最终目标。相关咨询报告显示，目前消费者购车的主要接触媒介依次为汽车网站、门户网站、汽车报刊杂志、电视、车企官网、广播，互联网渠道相较传统的电视、广播等更为主流。不过，随着现代消费者生活节奏逐渐加快，大部分购车人群对车型的了解和认知已经开始从汽车垂直网站迁移到电视等传统媒介以及电视节目的网络播放平台。近年来，不少汽车品牌对一些热门的综艺IP进行了冠名赞助，如《奔跑吧兄弟》中的瑞虎和《歌手》中的三菱欧蓝德以及《这，就是街舞》中的北京现代encino等，均获得较好的营销效果。因此，笔者建议汽车品牌的营销创新不能跳出对传统媒介资源的整合，陷入孤立的传播和“自嗨”。而更应当遵循“旧元素，新组合”的创新思维进行中国汽车营销创新。

再次，汽车行業营销创新应当有的放矢。汽车厂家尽可能构建更多场景与消费者进行沟通，而这些场景不应仅局限于“前卫”的营销手段，而应是全媒体、全场景的，即运用大数据技术，通过多重定向手段，在大量用户中快速找到目标用户，并在合适的场景下选择合适的媒介，向用户传递合适的内容，实现与用户的高效沟通，将大幅节约沟通成本，实现营销效率和效果的双提升。所谓合适的场景和合适的媒介，即像AR和VR这类新科技营销手段，若是使用在随机的路演场景中，消费者的年龄、职业、购车意向都不明确和精准定向，则只能被视为一起热点事件 而若通过线上大数据技术、多重定向手段，在大量用户中快速找到目标用户，并邀约客户进入实体店内体验AR和VR技术，则可以建立客户对车型的高端、品质印象。比如，奥迪的品牌体验店在这方面就做得比较完善。消费者到店，销售顾问会带领客户体验AR技术以便其了解更多奥迪概念车，同时还会引导其通过VR体验来模拟真实赛道驾驶，强化消费者对奥迪品牌形成富有科技感、运动感的印象，进而顺其自然地促进用户形成购买决策。

【参考文献】：

【1】 张凯.2019年新营销趋势[J].知识经济，2019，（11）：50-53.

作者简介：郭子吟（1987年—），汉族，北京朝阳区人，上海一猫车讯信息技术有限公司策划经理，中国人民大学设计艺术学硕士（在读），长期关注汽车行业营销新动向。