浅析可口可乐个性定制取得成功与网络文化的关系

唐正柱

百年碳酸饮料品牌可口可乐，发展至今风行全球，除了产品不断优化之外，品牌IP的塑造及推广对品牌的发展有着极其重要的作用。尤其是基于新媒体的大环境下，可口可乐的广告营销近乎成为饮料市场的广告导向。近年来，可口可乐又推出了新的plan，就是通过个性定制来吸引消费者的眼球，并且取得了相当成功的反响，这与可口可乐对网络文化的积极把握是分不开的。

表面上，我们看到的是可口可乐的瓶子上印上了“私有性质”的元素，或是一句经典歌词，也可能是一个人的名字，但实际上，通过现象我们可以看到可口可乐这样做的目的，就是为了刷新每个人的存在感，实现消费者的个人价值。这些创意，都是年轻人喜欢的，是年轻文化下的产物。当前，我们处于一个高速发展的网络时代，在这个激烈角逐的世界里，每個人都渴望着成为他人的意见领袖，但是每个人也都不得已向自己的生活低头，在这种矛盾和焦急之间，便产生了一种情感需求，就是拥有私人定制的一切物品。

众所周知，网络文化以网络信息技术为基础、在网络空间形成的文化活动、文化方式、文化产品、文化观念的集合。网络文化是现实社会文化的延伸和多样化的展现，同时也形成了其自身独特的文化行为特征、文化产品特色和价值观念和思维方式的特点。

网络文化是新兴技术与文化内容的综合体，单纯强调任何一个方面都是不妥当的。一种是从网络的角度看文化，另一种则是从文化的角度看网络。前者强调从网络的技术性特点切入，突出由技术变革所导致的文化范式变迁。而后者则主要从文化的特性出发，强调由网络内容的文化属性所引发的文化范式转型。

可口可乐定制瓶的成功绝非偶然，而是网络文化的利益驱使。发展网络文化在当前社会是不可回避的话题，营销上的成功离不开网络文化的积极助力。可口可乐以市场为依托，大力发展网络文化，立足市场需求，大胆探索网络文化的优秀品质，坚持以先进的理念去引领发展。

伴随着网络文化的日益发展，大众对网络文化的渴望能量是巨大的，这就给市场带来了无限生机和可能。可口可乐定制文化吸收了网络“意见领袖“的创意，刷新了消费者对个人价值的认识，吸引到了更年轻、更自由的一代人，这一代人是与网络文化一起成长起来的，对网络文化具有十分肯定性，能够对网络文化的宣传产生很多兴趣，这对于可口可乐的企业宣传是十分有利的，而辐射力量也是巨大的。可以毫不夸张地说，没有网络文化的冲锋陷阵，就不会有可口可乐定制文化今日所取得的成就，尤其是通过微博、微信等新媒体的推广，可口可乐的营销可谓搭上了“顺风车”，效果十分可观。

（作者单位：青岛农业大学）