农旅融合，主题农庄运营思维须破局

何泽荣

党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，乡村已经成为新一轮投资的热土。其中，主题农庄作为一种灵活多变的乡村休闲新业态，热度不断攀升。因同时具备农业和旅游双重属性，主题农庄在打造和后期经营上与常规的农业、旅游项目都有所不同，叫好不叫座、不温不火，甚至昙花一现等现象时有发生，其运营难题该如何破解呢？

通过分析大量的国内外事例可以发现，主题农庄经营难题主要体现在：只懂生产，不懂运营;营销薄弱，淡旺季明显;产品单一，盈利薄弱;客源不准，资源浪费;黏性不足，重游率低;缺乏联动，难以借势。这6类问题可以归纳到运营、盈利、营销、联动4个方面，这也是主题农庄最重要的4种发展思维。如何成功运用这4种思维，是主题农庄经营的核心。

运营思维：小场地里唱大戏

如何在小场地里唱大戏，对农庄运营者来说是个不小的考验。一方面，要以用户思维为核心，从旅游角度考虑游客为什么来、如何到达、如何游览、如何消费、传播什么的问题，同时将产品按照互联网思维分为引客流、促消费、提品牌、助重游4个类别，明确每个类别的目标和需求。从长远发展的角度，将农庄发展目标分成人气、消费、品牌三大导向，逐个攻破。另一方向，要从以合作共赢、平台化发展的角度出发，将农庄当作一个平台，与学校、景区、旅行社、企业、政府合作，形成各类基地，合作共赢、利益共享。

案例：德国卡尔斯草莓农庄

凭借一颗草莓，经过三代人的努力，1921年创立的德国卡尔斯草莓农庄成为主题农庄精细化运营的典范。农庄内有免费的儿童游乐区和新鲜的草莓采摘农场，针对草莓研发出了大量有趣、好吃的衍生消费产品促进家庭消费，是吸引家庭客源的拳头产品。在休闲度假区，农庄设置了各种各样的主题活动，刺激游客重游。卡尔斯草莓熊IP形象在农庄内处处可见，还进行了广泛的异业合作。值得一提的是，卡尔斯农庄已经开始品牌的二轮孵化升级，准备在浙汀、杭州进行品牌及项目的复制和落地。

盈利思维：聚焦消费人群

农庄作为乡村生活的一个窗口，无论是生活方式、景色，还是农产品、体验，都是可消费的产品。运营者要聚焦人群，充分挖掘家庭人群，重点满足计会各类团体，兼顾度假养生客群，促进农庄可持续发展。

作为农庄的主力消费人群，家庭人群在主题餐饮住宿、农事乡村体验、亲子教育娱乐、农产品购买上有较大需求，是值得深挖的高消费、高重游率客源，农庄产品设置应当充分考虑各个家庭成员的需求，创意优先。

无论是商务会议还是团队拓展，抑或者是儿童研学，社会团体是保障农庄平日收益的法宝，要充分考虑团队客户的个性化需求。对于度假养生客群，农庄应在长宿产品、精品民宿，以及一些乡村特色体验、景观、运动板块等方面有所考量。

案例：日本Mokumoku农场

日本Mokumoku农场由养猪农户的经营联合体发展而成，针对家庭亲子客群，以“自然、农业、猪”为主题，把研发、生产、加工、售卖的各个环节和亲子互动、亲子教育相结合，充分抓住亲子客群的消费关注点，形成了较为完整的农旅产业链。例如，农场内部设置了面包、冰淇淋、香肠等手工制作体验教室，叉烧、香肠、啤酒的加工坊也以景观化打造，还增设小悠学习牧场，让孩子和动物之问充分互动。

营销思维：双微成为主战场

主题农庄营销宜将网络作为主营销战场，渠道作为辅助。网络营销成本低、效率高，其中双微（微博、微信）营销以及短视频营销使用效率最高，采取转发裂变、网红视频、会员体系以及社群传播等方式，能够大大增加传播效率。在渠道营销上，要更多聚集在学校、景区、企业等专项渠道的开拓上。

同时，主题农庄也要重视节庆和口碑营销。一方面以品牌节庆、月度节庆、主题活动等吸引大量人群关注、来访。另一方面，提升游客满意度，引导二次消费和重游。

案例：田妈妈农乐园

田妈妈农乐旧是国内专业的亲子农业开发运营机构，在北京、上海等地拥有多家儿童主题园区，构建了以家庭会员为核心的吃、玩、游、学的消费生态圈，拥有很强的自主产品研发和整合营销能力。田妈妈农乐园以小而美为精准定位，核心吸引力是“农业游乐化+体验课程化”，精准划分客群，依赖优质的农产品以及针对不同年龄层儿童的100多项亲子课程，成功扎根市场。

联动思维：竞争变合作

主题农庄拥有农业和旅游属性，但一般项目占地面积都不大，又距城市有一定距离，单个农庄成为旅游目的地的难度很高且难以长期维持。因此，除了从内部的产品、运营及营销上下功夫外，主题农庄还应和外部联动，合力发展。

具体可分为三种方式。一种是与产业联动，以一个农庄为核心，链接周边的优势产业，形成特色产业体验区;一种是区域内部联动，多个农庄组团发展，各自发挥特长、差异发展，形成主题农庄集聚区;一种是景村联动，围绕知名景区，打造多个配套农庄，满足游客不同需求，合力打造旅游休闲度假区。

通过联动发展，能够实现借势发展、互惠共赢的效果，也能将竞争变合作、劣势变优势。

案例：台湾大湖草莓之旅

我国台湾地区的苗栗县大湖乡素有“草莓土网”美誉。在大湖农会的引导下，当地深挖草莓这一地区名片，以草莓文化园区为核心，融合当地温泉资源，打造了一条集草莓采摘、草莓衍生品售卖、乡村休闲活动、民宿、草莓洒庄、原创美食、特色文创为一体的闭环式链条。通过区域优势产业的集聚，草莓文化园区实现了飞跃性发展，草莓生产加工和草莓休闲观光各占50%产值，总年产值達4亿元。

国内外旅游小镇的成功秘诀

1独具特色的自然风光，或花园锦簇，或湖光山色。一切景区的开发与挖掘都建立在自身资源的基础上，园地制宜，避免了景区雷同化。

2依托当地悠久的历史资源，增加了景区的文化内涵。如埃吉桑镇保持完好的中世纪建筑，以及卢塞恩的教堂桥、文艺复兴时期的老店等。

3充分挖掘当地的文化特色，通过大型节庆等增加景区吸引力。如埃吉桑小镇当地的葡萄酒文化、葡萄酒节庆，以及音乐小城卢塞恩的国际音乐节等。

4.浓郁的艺术氛围。如突尼斯的画家、艺术家，以及波西塔诺小镇的电影作品。

5避免过度商业化。对于旅游小镇，不仅仅是旅游产业的集聚和融合，其所具有的特色文化魅力，也是特色小镇的重要元素。必须注重营造生态、环保、养生、宜人的休闲文化。