消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用

石光

摘要：企业在制定有关于市场营销这一方面的战略方针的时候必然会对消费者行为进行深入研究，通过研究了解消费者的真正需求，从而赢得客户心智，激发客户的购买欲。一些企业的营销手段并不明显，因此当产品打入市场后反响平平，这也是企业没有真正分析过消费者计划行为的结果。本文通过分析消费者计划行为在市场营销中的重要性，探究其行为在企业市场营销过程中的有效应用。

关键词：市场营销;消费者计划行为;有效应用

引言：

近几年，随着消费市场的逐渐成熟，产品的选择性越来越多，企业为了留住消费者便开始研究各种消费者行为。对于消费者行为理论的出现，也是根据市场需求逐渐提出并深化的概念。笼统地说，消费者在理性消费的过程中容易受自身对产品的态度、别人对产品的体验感、消费者的购买欲三方面影响，这关键的三方面也决定了该消费者是否会真正购买这些产品。企业在投入新产品时会对产品进行定位，对消费者进行分析，并且描绘出适合该产品用户的用户画像。

一、消费者计划行为的概念及特点

消费者计划行为总结下来其实只涵盖了三个重点，分别是消费意向、影响消费意向的因素、消费者的判断。消费意向决定了消费者的购买欲，也决定了消费者将会采取哪种行为进行消费，例如是会选择线上购买还是线下购买等。而影响消费意向的行为包括了消费者对产品的需求大或者不大，对产品的印象好还是不好以及也涉及到他人对产品的印象、他人对产品的购买意向。最后一个重点是消费判断，简而言之，就是消费者判断该产品是否值得购买，值得的话，这件产品会给其带来怎样的正面价值，例如家里是否急需这件产品，再或者是这件产品能不能讓消费者自身心理上得到满足。消费者行为的这三个方面其实是紧密相连且富有逻辑关系的[1]。研究好消费者计划行为，那也是产品发布成功的一大关键要素之一。

二、消费者计划行为在市场营销中的有效应用

企业要想市场营销方面获得成功，就必须从消费者行为方面着手，营销一定要围绕着消费者以及其消费态度，产品也一定要赢得所有已购客户的好评，因为已购客户的体验感会对潜在消费者产生影响。在营销过程中，如何准确对消费者行为进行应用，企业可以做到以下几点：

测量消费者购买行为的关键因素，并且针对这些因素进行有效营销。有些人认为这种类型的测量是一个很虚无缥缈的概念。但其实可以将这些关键因素归纳为产品对消费者的利益需求、他人对产品的好感度、消费者是否能有效控制消费行为。企业对这三个方面进行测量，就可以确定营销方向。首先是利益测量，这种测量的结果可以分为心理上或者生活上。企业在制定调查问卷时，可以提出，“如果我购买这件商品，需要支付一笔大额费用，是否依然会选择购买”问卷的答案选项一是会购买，而是不会。如果选一，则进入到下一个问题，即“之所以选择购买该商品的原因是来自于心理上的需求还是生活上的需求”答案选项分别是心理上和生活上。从这样的问卷中可以看出对大部分消费者而言，是希望这件商品予以心理上还是生活上的满足，从而为营销提供方向，也是产品推出后赢得消费者心智的一大重要因素。另外他人对产品的好感度也决定了消费者本人对产品的印象。例如，经常买东西的客户会发现自己在试一件衣服后会问同行者，这件衣服是否好看，自己穿着是否合适，如果自己很喜欢，但是同伴不喜欢，那买衣服的概率就会大打折扣。所以企业同时也要对同行者再进行满意度测量。对于第三点测量就是对消费者进行心理调查，了解消费者人群是理性消费者多还是冲动型消费者多，对消费者市场有所了解，才能让产品更好地投入市场，也可免遭资源浪费[2]。

实现客户价值最大化。消费者对于产品的态度决定于这件产品本身是否具有价值。消费者在购买一件商品的过程中，脑海中是会出现一个等价公式，这个公式是消费者“投入-产出”的比值，比值越高，说明这件商品对于消费者而言价值越大，消费者购买的机率就会越高。其实消费者在购买产品的时候，并不是光享受产品本身，还包括享受产品所带来的相关服务、所给消费者带来的社会符号，可以解释为一个品牌给消费者带来的地位象征。很多企业在推销产品时往往会忘记产品背后所给消费者带来的价值，只注重了质量而忽略了消费者的其他需求也是产品销量得不到提升的一大重要因素。

运用有效的网络评价。信息化社会，各营销手段也越来越先进，社会的产物也包括很多网红产品，但不难发现网红产品来得快，去的也快。但是不少企业可以借鉴网红产品的宣传特点，取其精华去其糟粕。例如可以寻找一些在网络上有一定粉丝量、有一定影响力的人进行产品宣传，让消费者对产品有一定的了解，再利用一些论坛，制造一些好的正面评价，让潜在消费者对产品留有好的印象。这样的方式可以让潜在消费者向消费者转变。

三、结束语

消费者计划行为对营销产生的影响是不容小觑的，企业要想让产品成功打入市场，就必须对消费者行为进行更加深入的研究、细化，根据自己的产品特性，打造出一套适合自己产品的营销方式。但所有市场营销都必须围绕消费者进行。一旦脱离消费者人群，那产品发布、销售的意义就没有了，不会再有人为产品买单，这种结果对企业造成的成本损失就会很大。因此企业一定要多观察消费者行为，对消费者行为进行合理有效的市场调查，了解消费者的真正需求，让消费者主动产生购买欲望。

参考文献：

[1]刘兆平. 消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用. 现代经济信息， 2018（24）：164-166.

[2]张鑫. 消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用. 现代营销（经营版）， 2019， 316（04）：90-91.