如何策划一款产品？

【摘 要】 面对竞争，企业需要不断地开发新产品，和对老产品升级，这就需要对产品进行策划设计。前期策划是一个很关键，但也是一个常被忽视的环节。产品策划，需要同时具备有产品技术知识，和市场战略经验，所以如果知识不全面，思考不系统，会导致前期策划很草率，企业投入了大量的资金、人力和精力，但产品得不到市场认可，带来巨大损失。

一个成熟的策划，就是建立一套完整的产品逻辑，不仅仅是让产品的研发更严谨，减少产品问题，同时也是建立产品营销的论述，让产品营销更有说服力，甚至可以让产品在研发之前，就成功获得客户和投资。

那么，产品的策划是否有一套通用的逻辑和方法论呢？本文将重点介绍一个进行产品策划的方法——PCI-PDA创新孵化技术。

【关键词】 产品规划、产品创新、创新孵化、创新创业、双创、产品设计、PCI-PDA

1.什么是产品策划？——PCI-PDA创孵技术的基本思想

产品策划≠产品设计

策划一款产品，虽然最终是要完成产品的设计，但绝不仅仅只是对产品功能外观进行设计这么简单，而是包含更多。

首先，任何产品设计上的调整，都意味着用户群需求会发生改变，都直接影响到产品营销模式要随之调整。譬如，一款音箱原本是黑色，现在如果改成粉红色，那么客户群可能会变化为女性群体。而女性对音箱的购买偏好可能又不同了，所以产品设计又需要整体调整，而且对应营销渠道、营销策略，都会发生调整。因此，产品策划，是一个系统工程，任何产品设计上的调整，都会影响到营销;营销模式上的调整也会影响到产品设计。

产品策划与营销策划，有什么关系？

另外，产品设计，要基于企业的营销模式来进行，否则设计得再好的产品，也卖不好。一个受欢迎的产品，除了产品设计上要满足用户需求、有创新外，还需要让客户认知到产品的价值。再好的产品，客户没有认知到产品的好，或者客户对于好的设计，产生了错误的认知，同样会遭遇失败。

要培养客户对产品价值的认知，就需要进行营销策划，设计合适的营销渠道、营销方式，让客户来认知、了解和信赖产品。

因此，产品策划，是包括产品设计和营销设计，两者是相辅相成的。产品设计好了，还需要设计与之匹配的营销模式，来强化客户认知，从而实现产品创新价值的转化。同样，产品的研发设计，也要考虑到现阶段企业的营销资源和模式来进行。如，企业是线上营销，还是门店营销？还是大客户销售？渠道有哪些？客户群有什么不同？。

整合产品和营销的协同策划

要协同开展产品设计和营销设计，还需要考虑到“目标市场在哪里？核心客户是谁？”，而对于目标市场，企业的目标是什么？要投入多少资源？哪些市场需求是要满足？哪些不满足？这又涉及到企业战略的设计。

因此，产品策划，包括了市场分析、战略设计、商业模式设计和产品设计，这几者之间需要保持一个协同和平衡，而这种协同和平衡，需要根据企业的战略来进行，这也就是PCI-PDA技术模型的基本思路，如下图：

【PCI-PDA创孵技术】

全称：基于PLM大数据分析的产品创新和孵化技术模型

英文名：The Product Creative and Incubating Mode based on the PLM Data Analysis

版权登记号：粤作登字-2018-L-00002578

著作权人：季猛

该技术是一种用于产品创新与规划设计的方法。针对在“模糊前端”，对产品进行整体分析、诊断，并对产品研发设计和市场营销进行整体策划的一种方法论。主要解析“如何将一个模糊的想法，孵化为一个成熟产品”的全过程，用于对产品进行市场分析、战略规划、商业设计以及产品创新的工具集。

该技术模型可对产品进行双模型（商业模型和技术模型）策划设计，既包括对研发设计的创新，也包括市场营销的创新。在统一的企业战略基础上，对产品和营销进行整合协同规划，解决了产品研发和市场营销脱节的问题，提升产品成功率。

2.全景式产品规划设计底层逻辑和流程——PCI-PDA主要技术模块

“如何将一个模糊的想法，孵化成一个成熟的产品？”，该技术模型大体上包括以下环节：

1）产品定义——PD法

“我们想推出什么产品？”，开始只是一些模糊的想法，如果定义不清晰，以后的研发就会走偏。

因此，PCI-PDA技术的第一个环节，就是做产品定义，包括有：“产品的用户是谁？要解决什么问题？想通过什么技术手段？产品要实现什么样的目的和愿景？现有资源情况如何？”等。再根据各字段内容，来逐步深化设计。

2）目标市场细分和评估——MSE模型

然后，就要确定产品的“目标客户有哪些？哪类客户是核心客户？”

市场细分的方法有很多，PCI-PDA技术主要是从消费需求的维度来细分，基于马斯洛的需求层级，采用了一个市场细分的模型——“MSE模型：以需求为核心的目标市场细分和聚合模型”，该模型主要用“消费角色、用途、场景”等要素，来进行市场的细分和聚合的。

3）品类规划和产品定位——PMA、PSM模型

不同消費者，有不同购买偏好;而同一消费者，在不同场景，购买偏好也是变化的，产品定位首先要根据客户偏好来定位。PMA模型：（基于营销场景的消费者购买决策分析模型），重点分析在企业当前的营销渠道、场景和方式下，消费者如何购买和决策，形成产品的购买偏好和态度。

另外，产品定位还需要结合企业成本和战略目标来制定。由于产品生命周期不同，其市场目标也是随时调整的。

4）新产品入市孵化模式和战略设计——MPB模型

新产品投放到市场上，都会存在一定的成本和风险。如何管控好成本和风险，让产品跟市场的磨合，能够一步步相互调和，并根据市场上可能出现的各种竞争和挑战，制定应对措施，这就需要对产品制定一个整体和长期的发展路径、计划和战略。

由于产品生命周期不同，遭遇到的客户情况，竞争情况都会不同，因此需要基于生命周期来制定产品的战略计划。这里会涉及到市场策略、产品策略和战略目标，三个要素之间的相互调和和迭代，形成不同的创新孵化模式。

“MPB新产品入市孵化迭代模型”，根据产品类型不同，提出了多种产品迭代，和市场迭代模型。如：

“项目型产品迭代模式”——如何把一个定制化的项目，迭代成一个标准产品？

“新产品迭代模式”——如何将一个创新型的问题产品，迭代成一个成熟商品？

“技术升级迭代模式”——如何将一个微创新的产品，迭代成一个核心技术创新的产品？

5）商业模式设计——MVSA画布

在制定产品战略计划后，需要初步确定好商业模式，而随着商业模式的不断细化，又会对产品战略不断做出调整。

商业模式设计，包括了生产模式、营销模式，以及盈利模式等设计。 “面向多维价值流分析的商业画布设计（MVSA Business Mode）”，是以供应链为主线，需要先定义出供应链上的每个要素的运作模式，如從研发、设计、采购、制造、包装、销售、客户服务等每个环节的经营管理模式，分析不同模式下的成本和绩效;另一方面，对于产品要设计出收费模式，不同的收费模式，对应不同的收益目标;然后将两者结合起来，识别不同模式下商业价值流的流动情况，分析不同商业模式下的产品投入和产出，以此来评估该商业模式是否符合战略目标，选择最佳商业模式，至此完成产品的商业策划部分。

6）用户需求分析——EUP＼URA模型

不论是开发新产品，还是对老产品改进，都需要分析用户需求。

用户的需求是有层级的。根据马斯洛的需求理论，人的需求有生理需求、愉悦性需求、社交需求、安全需求等。这些是从产品用途角度来谈的。在具体的产品使用和操作过程中，用户需求会进一步分解。

EUP＼URA用户需求分析模型，对于用户需求的分解，分为产品性能类、人机交互类、环境适应性、经济性和风险性这五个大类，每个大类下还有多个小类。

用户的需求是多样的、矛盾的。因此，需要对用户需求进行评审和管控，这里又会回到产品定位，基于定位来对产品的需求进行评估，确定需求的权重和基准值。

7）问题的分析和创意生成

要满足用户的需求，就需要对问题进行分析和解决。

问题的产生，都有其正面因素和负面因素所致，可以从问题的源头，来解决问题;另一方面，一个问题，又会引发另一个问题，也可以从问题产生的结果来解决问题，因此需要勾画出问题的前后因果图。所以要解决问题，需要先进行问题分析，然后确定解决问题的环节，是在源头解决，还是在中间或者最后解决问题？是解决一个小问题，还是一个大问题;然后使用TRIZ等工具，形成产品的创意。

8）新产品概念设计和建模：抽象机器——FMB模型

要把一个产品创意，构建成一个产品，中间还需要经过建模、原型设计等多个过程。

我们要设计一款产品，首先需要建立产品的抽象模型，然后再逐步转化成生产模型。

一个汽车，有驱动系统、传动系统、转向系统、制动系统、排气系统等模块构成;一个视频监控系统，有视频采集、数据传输、预警、视频展示、统计分析等模块构成;……所有这些都是产品的功能结构。要设计一款产品，需要去构建产品的功能模块。

9）人机交互设计

产品除了核心功能的设计之外，还有交互层的设计。

人机边界设计：在产品建模时，就需要确定人机边界，也就是“人该完成什么？产品该完成什么？”。

导航系统设计：主要是设计产品的操作逻辑和流程，需要将各项操作任务进行分解或者合并。

交互方式设计：人机之间交互可以通过手、脚、语言、动作、图像、指令等多种方式进行交互。交互，是双向的，既包括人对产品的输入，也包括产品对人的输出。

界面结构、和外观设计：版面要素的布局、主题、配色等

10）新产品概念组合和选型——PCD模型

根据不同的用户需求偏好，对产品每个功能设计进行组合变化，形成更多的新产品概念，以及定义出每个功能的基本规格。产品功能的设计和变形，包括在技术原理上的变化，和功能形态上的变化。对产品概念进行商业可行性进行评估，选出最终的产品设计方案。最后可以通过QFD等工具，确定产品的最终功能规格。

以上就是PCI-PDA技术在产品规划设计过程的主要内容，当然，产品策划并不是完全是瀑布式过程，而是迭代式。对于项目型产品，流程也会有所不同。从方法上来说，PCI-PDA技术模型的应用，并无特定行业、特定产品的限制，可用于各类型的产品或服务策划——如实物、软件、互联网平台、快消品、大型项目、房地产、以及金融、旅游、物流等产品。只是不同产品，策划流程的具体内容和定义会有所不同，但基本思路是一致的。