为什么《旅行青蛙》的风靡只是昙花一现

余文霞 艾慧婷 林钰洁 袁野 吴洵燊

【摘 要】 智能手机的普及使我国移动游戏市场井喷式发展，手游市场各种现象级游戏层出不穷。2018年1月，放置类手游“旅行青蛙”横空出世，在各社交平台刷屏，赚足了热度和话题量。但是，仅一两个月后，却迅速衰退。因此，对该爆款游戏的兴衰发展历程进行剖析总结是十分重要且必要的。

本文基于上瘾模型和行为模型构建了新的概念模型，并根据变量设计调查问卷，经问卷数据分析，证明用户需求、用户行为、用户依赖对旅行青蛙的流行起到积极作用;而用户需求、用户依赖和投入又促成了用户忠实;用户的忠实程度则决定了其没落与否。最后通过对模型参数的合理性与显著性的检验，得出结论并提出了有针对性的发展改进建议。

【关键词】 旅行青蛙 上瘾模型 行为模型 手游类APP

一、引言

2018年1月，一款名为《旅行青蛙》的放置类手游突然蹿红，在朋友圈内掀起一阵“佛系养蛙”的狂潮。然而，仅一个月后，该游戏的热度便迅速衰退。同年2月22日，《旅行青蛙》在iPhone游戏的排名跌至98名，国内社交平台上对此游戏的讨论也明显减少。这款在“话题”中崛起，又在春节前后种种“话题”中没落的手游，其爆红与衰落过程引人深思。

事实上，我们应该注意到，《旅行青蛙》的爆红具有不可预料性，实属放置型游戏的“非典型”胜利。纵观整个国内手游市场，不论在《旅行青蛙》之前还是之后，都再无一款相似的放置休闲游戏能出其右。然而，就连《旅行青蛙》这款特立独行的放置类手游本尊，都未能将“养蛙热”长久地经营下去。为探究其昙花一现的原因，顺应国家创造优秀文化作品政策，助力我国手游产业快速发展，本文欲通过聚焦游戏用户对《旅行青蛙》的认知程度及行为，引入上瘾模型和行为模型，对《旅行青蛙》的兴起与衰弱因素进行深入分析。本文的研究结果不仅对深化放置类游戏的研究有重要理论意义，也对于企业对游戏进行多层次开发有着重要实践意义。

二、理论基础

（一）上瘾模型

上瘾模型是指通过触发、行动、多变的酬赏和投入四个方面来全面培养用户的使用习惯，一旦形成连续的“上瘾循环”，用户便能成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标。

首先，触发是一个提醒用户采取下一步行动的过程，主要通过外部触发引导用户或利用用户心理情绪进行内部触发达到效果。其次，行动是用户在期待酬赏时的直接反应;触发越显而易见，行动越易于实施，动机越合乎常理，用户的行为发生率便会随之提升。而多变的酬赏则满足了用户的多元需求，以激起用户更强烈的使用欲。最后，产品通过鼓励用户投入一些有价值的东西，以增加他们持续使用该产品的可能性。当模型的四个阶段都顺利实施后，用户即可通过加载下一个触发的模式开启新的“上瘾循环”，从而增加用户反复进入该模型的可能性。上瘾模型的具体表现如下图所示：

（二）行为模型

福格行为模型（Fogg's Behavior Model）是耶鲁大学教师福格提出的，一种有效探寻行为原因的模型。该模型表示，一个行为的发生需要由动机、能力和触发三者共同发生作用，由公式表达即：B=MAT（B=Behavior、M=Motivation、A= Ability 、T=Triggers）。

动机（Motivation）就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因，能力（Ability）意为用户在自我转化时需要付出的成本在其可承受范围内，触发（Trigger）则是促使用户马上行动的诱因。一个具体行为的发生，需要以上三个要素同时满足;否则，用户将无法跨过“行动线”，不再采取某种行为。行为模型的具体表现如下图所示：

三、文献综述

放置类游戏属于近年来刚刚兴起的新话题，而《旅行青蛙》作为一款今年年初刚出现的爆款游戏，相关研究文献较少。现有研究主要集中在传播学和大众心理学两个领域，着眼点多为《旅行青蛙》“爆红”的原因分析及其传播途径和传播效果。

张宏峰（2018）基于受众的“使用与满足”视角，对《旅行青蛙》短期内爆红的现象进行了归因。他认为《旅行青蛙》的走红，是因为它恰好满足了用户的多种心理需求[1]。而姜文浩（2017）则认为《旅行青蛙》能够爆红，主要有三个深层次原因：抓住女性用户群体、社交圈传播和“佛系”文化影响[2]。管玉瑶（2018）的“引爆点”理论则分别从“个别人物法则”“附着力因素法则”和“环境威力法则”三个维度入手，认为《旅行青蛙》是符合流行潮的引爆的内在机制的，所以其能爆红[3]。

另一方面，周敏、冉倩（2018）通过分析传播者、用户以及渠道对其传播效果的影响探究如何通过社交网络来加强用户黏性再创造出第二个《旅行青蛙》[4]。李菁（2018）通过数据挖掘出《旅行青蛙》游戏传播中高频率出现的名词及动词，再通过对关键词的研究发现助力其刷屏的传播内容及手段[5]。

綜上所述，尽管有关该游戏的研究稀少，但是不同学者运用不同理论对《旅行青蛙》爆红的成因都进行了较全面的分析，有较多可借鉴之处。“佛系”文化、女性用户群体等的论断与本文观点不谋而合，充分证明了本文中新建的概念模型的合理性和可行性。

四、概念模型与研究假设

（一）模型构建与假设

1.基于上瘾模型和行为模型构建概念模型

用户对产品长期的投入必须形成上瘾模型的闭环。市场上不乏脱颖而出的爆款产品，这些产品往往具有很好的触发、简易的操作以及丰富的社交酬赏。但是如果没有后续引发长时间“投入”的能力，爆品也会随着时间推移而失去用户的注意力。因此，完成从“触发”到“投入”再到“触发”的闭环是十分重要的。《旅行青蛙》就是典型的爆款产品，它顺利地走过了上瘾模型的前三个阶段，却在第四个阶段出现了断层。

《旅行青蛙》良好的触发[1]，合理的动机、相应的能力、合适的触发器[2]，多样的酬赏[3]，生成了用户需求→用户行为→用户依赖的路径，这是产品得以流行的原因;较少的投入[4]，使得用户忠实度不够，弱化了用户依赖→用户忠实→用户需求这一路径，这是产品最终走向没落的原因。

2.基于构建模型的假设

由于概念模型中用户需求、用户行为、用户依赖、用户忠实、产品流行和产品没落这6个变量以及它们之间的关系无法直接观测，本项目引入结构方程构建潜变量关系模型和《旅行青蛙》流行与没落因素的路径图来进行探究。路径图中指标的选取源于上文模型介绍部分对于上瘾模型和行为模型这两个模型的解构与分析。

其中， （i= 1，2，3，4）是模型的外生潜变量，分别表示用户需求、用户行为和用户依赖和用户忠实。（j= 1，2）是模型的内生潜变量，分别表示流行和没落。6个不可测的潜变量之间相互影响，相互制约。本研究建立如下假设：

H1：“用户需求”对“产品流行”有正向影响;

H2：“用户行为”对“产品流行”有正向影响;

H3：“用户依赖”对“产品流行”有正向影响;

H4：“用户需求”与“用户行为”有正相关关系;

H5：“用户行为”与“用户依赖”有正相关关系;

H6：“用户依赖”与“用户忠实”有负相关关系;

H7：“用户行为”与“用户忠实”有负相关关系;

H8：“用户需求”与“用户依赖”有正相关关系;

H9：“用户需求”与“用户忠实”有负相关关系;

H10：“用户忠实”对“产品没落”有负向影响;

3.研究变量

本研究中，对外生潜变量设立了12个观测变量，即X1-X13，X17-X18。其中，外生潜变量“用户需求”对应了5个观测了， X1-X5;外生潜变量“用户行为”对应了5个观测变量， X6-X10;外生潜变量“用户依赖”对应了3个观测变量， X11-X13;外生潜变量“用户忠实”对应了2个观测变量， X17-X18;。内生潜在变量设立6个观测变量，即X14-X16，X19-X21（表1）。其中内生潜变量“产品流行”对应了3个观测变量， X14-X16;内生潜变量“产品没落”对应了3个观测变量， X19-X21。

根据图7的概念模型，建立公式（3）的结构模型，以反映潜变量之间的关系。测量模型（1）、（2）的建立需要确定与每一个潜变量有关的观测变量。

通常，一个潜变量会对应不少于两个可观测变量。当潜变量和观测变量以及潜变量之间的关系构建完毕，形成结构方程的路径图。

本项目采用AMOS24.0软件和LISREL9.3软件对后期收集到的数据进行运算，得到模型中每条路径的标准回归系数及其相互间的通径系数，对模型假设的合理性做出检验。检验包括每个参数的合理性检验与显著性检验，整个模型总的适合性检验等。检验不仅可以为模型的合理性提供数量化的依据，还可以为进一步研究以及模型的改进提供方向。

五、实证分析

（一）信度效度分析

1.信度分析

在本项实际研究中，采用SPSS 20.0 进行量表的信度分析，得到量表的整体Cronch‘s ɑ系数值如表1所示为 0.885，标准化后的Cronch‘s ɑ系数值为0.890各潜在变量的信度系数值皆大于0.7，因此量表具有良好的信度，具体结果如表3所示。

2.效度分析

效度反映的是指标与收集到的问卷刻画准确程度的衡量，效度分析就是衡量潜变量与量表数据的一致性程度，一般情况下通过内容效度和结构效度反映量表效度。其中内容效度是指潜变量与测量项之间的一致性程度;结构效度是指量表内容在多大程度上代表或反映类了所要测量的潜变量。在正式发放问卷前，已经对各项问题采用预调研，正对调研结果对问卷问题和指标进行进一步的修改或替换，确保量表正式的反应用户对于《旅行青蛙》的接受与使用感知，因此研究量表具有良好的内容效度。而在结构效度方面，一般采用因子分析进行检验，若各因子载荷均大于 0.5，则量表具有良好结构效度。在因子分析之前，需要对样本进行 KMO（ Kaiser-Meyer-Olkin）样本测度和 Bartlett 的球形度检验，若 KMO 值大于 0.7，Bartlett 的球形度检验在 0.01 的水平下显著，则样本适合进行因子分析，如表4所示经检验，本研究的 KMO 值为 0.926>0.7，Bartlett的球形度检验在 0.000 的水平下显著，样本适合进行因子分析。

2.1探索性因子分析

根据碎石图提取出特征值大于 1 的公因子，由图8可知，一共有3个特征值大于1的因子，这3个公因子的累积方差贡献率为 69.975%，具体如表5所示，其中因子1的解释方差为36.912%，因子2的解释方差为17.665%，因子3的解释方差为15.398%。

2.2验证性因子分析

先在AMOS根据前面的模型构建对应的测量模型并且导入数据，采用最大似然估计法。根据AMOS计算分析结果得出模型拟合优劣的判别指标均达到了较好的效果，由此可知本文构建的结构方程模型中的测量模型具有良好的结构效度。

经改进后的结构方程全模型的标准化估计值，如下图所示：

（二）模型指标分析

本研究结构方程模型拟合指标如下表所示：

如表可知，本模型的绝对拟合度指标卡方自由度和RMSEA;增值拟合度指标NFI、IFI、TLI和CFI;综合拟合度指标PNFI和PCFI均达到了好的标准范围，因此可以判断本研究的结构方程模型达到了一个可以接受的拟合度。

在结构方程的结果分析中，P值表示路径影响的大小，t值表示路径影响关系的正负，它们共同表示了假设路径中自变量和因变量之间相关关系和显著程度。其中P值越小则检验结果越显著，P值最为显著时常用***表示;当P值为（0.01-0.05）之间时，则表明该路径中两个变量之间的关系较弱，常用*表示;当P值为（0.05-0.10）之间时，则表明该路径中两个变量之间的关系更弱，常用+表示;当P值>0.10时，则表明該路径中两个变量几乎没有关联关系。

t值的检验以0为标准，小于0表示路径中的两个变量间存在负相关关系;大于0则表示路径中的两个变量间存在正相关关系。

模型的路径估计和检验结果为：

Estimate S.E. C.R. P 检验结果

F6 <--- F4 -.650 .061 -10.742 *** 支持

F5 <--- F3 1.029 .242 4.244 *** 支持

F5 <--- F1 .059 .045 1.306 .191 不支持

F5 <--- F2 -.317 .267 -1.188 .235 不支持

F1 <--> F2 .447 .074 6.022 *** 支持

F2 <--> F3 1.029 .102 10.055 *** 支持

F4 <--> F3 -.835 .096 -8.681 *** 支持

F4 <--> F2 -.741 .088 -8.373 *** 支持

F1 <--> F3 .436 .079 5.514 *** 支持

F4 <--> F1 -.217 .073 -2.970 .003 支持

由上表可知，除用户需求和产品流行、用户行为和产品流行之间的路径关系不显著以外，其他的均在0.005及以上水平显著，表明假设H1和H2不成立，H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9和H10成立，即用户依赖正向影响产品流行，用户忠实负向影响产品没落。且除用户忠实与其他三个潜变量之间的相关关系为负向影响外，其他三个潜变量之间的相关关系均是正向影响的。检验结果表明用户忠实负向影响产品没落，用户需求、用户行为和用户依赖之间会相互正向影响，而由于产品的用户忠实这部分做的不好导致其与其他三个潜变量之间的关系是负向影响的，符合我们之前对于上瘾模型中由于上瘾闭环的第四环“投入”不足而导致产品衰落这一假设。进一步由标准化系数可知，用户依赖对改款产品流行的影响最大，用户需求和用户行为对产品流行的正向影响不大，说明《旅行青蛙》这款产品得以风靡一时的主要原因是：产品的开发团队在上瘾模型多变的酬赏这一版块运营较好，使得用户依赖程度较高，而其没落的原因除上瘾模型“投入”这一版块运行不好以外，“触发”和“行动”这两个版块也有待提高。

六、结论与建议

（一）结论

为探究《旅行青蛙》风靡一时却又迅速没落的原因，本次研究牢牢把握当下我国游戲产业发展的背景与现状，通过研读相关文献和书籍，基于上瘾模型和行为模型构建了概念模型，从用户需求、用户行为、用户依赖、用户忠实四个角度探索影响消费者使用习惯的影响因素及其对产品流行与产品没落的影响。在经过问卷调查法、文献研究、深度访谈法后，基于信度分析、效度分析等实证分析，进行结构方程的模型检验，综合前期讨论的结果，我们得出如下结论：

假设H1不成立：“用户需求”对“产品流行”无显著影响。

假设H2不成立：“用户行为”对“产品流行”无显著影响。

假设H3成立：“用户依赖”对“产品流行”有正向影响。

假设H4成立：“用户需求”与“用户行为”有相关关系。

假设H5成立：“用户行为”与“用户依赖”有相关关系。

假设H6成立：“用户依赖”与“用户忠实”有相关关系。

假设H7成立：“用户行为”与“用户忠实”有相关关系。

假设H8成立：“用户需求”与“用户依赖”有相关关系。

假设H9成立：“用户需求”与“用户忠实”有相关关系。

假设H10成立：“用户忠实”对“产品没落”有负向影响。

1.根据前期的调研统计，《旅行青蛙》的游戏用户中女性占有较高的比例，成为游戏爆红的中坚力量。相比于注重操作、寻求刺激的竞技类手游，《旅行青蛙》这款游戏将目标瞄准了女性群体，在游戏画风方面的设置更加柔和，在游戏内容、操作方式上的设置也趋于轻量级，显然对于女性玩家更具有吸引力，形成了内部触发点。微信朋友圈等社交平台是游戏流行的重要助推器，凭借着社交平台传播的迅速性和广泛性，游戏用户呈现爆炸式地增长，是关键的外部触发点。内部触发与外部触发的结合形成了上瘾模型的第一个环节——触发。

2.《旅行青蛙》操作简单，游戏时间碎片化，玩家只需简单地准备旅行用品、收割三叶草等，游戏过程基本随缘，容易上手，社交平台的狂轰滥炸也促使更多的人尝试这款手游，从而引发用户行为。但是单一化的场景和简易的操作模式不利于增强用户粘性，是《旅行青蛙》在后期迅速没落的原因之一。

3.《旅行青蛙》中蛙儿子寄回的各式各样的明信片、因游戏而获得的共同语言和社交活动、以及玩家的期待感与情感诉求的满足都是《旅行青蛙》所带来的酬赏。对多样化酬赏的期盼催生了人们的好奇心，玩家会不时登录游戏查看游戏进程，从而培养了使用游戏产品的习惯，推动《旅行青蛙》成为一款现象级手游。

4.当玩家在一款游戏上投入大量的时间、金钱和精力后，放弃游戏会造成高昂的流失成本。而《旅行青蛙》这款游戏十分佛系，盈利模式单一，用户购买动力不足，也不需要投入大量的时间和精力，退出游戏的成本很低;且游戏场景缺乏多样性，容易导致玩家审美疲劳，降低用户体验的满意度，使得用户忠实度逐渐降低，造成产品没落。

（二）建议

1.推动游戏IP商业化

对于《旅行青蛙》这样一款独具特色的现象级手游来说，佛系文化是其相比于《王者荣耀》、《刺激战场》等竞技类手游的特点与优势，是其特有的游戏文化，也是用户忠实不足的原因。像《旅行青蛙》这种放置类游戏若想持续发展，需要推动游戏IP的商业化，丰富可购买的商品种类，围绕游戏的主角等开发相关的产品、系列游戏或者动漫、影视等，丰富游戏的盈利模式和盈利渠道，延长游戏的产业链。

2.重视游戏的社交属性

人最本质的属性是社会属性，社交是人们日常生活的基本活动。一款游戏产品想要生存得更久、走得更远，就需要注重游戏的社交属性，让游戏能够构建起以用户为中心的社交网络，满足人们的社交需求。一款优质的游戏产品不仅能让用户体验游戏的乐趣，也是一个优质的交友平台。用户可以从中接触更广阔的世界，认识更多的朋友，扩大自身的交友网络。正所谓“物以类聚、人以群分”，身处同一个游戏圈内，共同语言就越多，交流的障碍就越少，心理接受度就越强，有利于用户从中获得自我价值的认同感和自我实现的满足感，反过来也有利于增强用户粘性，提高用户对产品的忠实度，延长产品的生命周期。

【参考文献】

[1] 周敏，冉倩.基于社交网络的手游传播策略分析——以《旅行青蛙》为例[J].新媒体研究，2018，4（23）：137-139.

[2] 管玉瑶.《旅行青蛙》在社交圈走红原因分析——基于马尔科姆·格拉德威尔的“引爆点”理论[J].新媒体研究，2018，4（07）：1-8.

[3] 张宏峰.手机网络游戏《旅行青蛙》爆红归因探析——基于受众“使用与满足”视角[J].新媒体研究，2018，4（06）：105-106.

[4] 李菁.基于数据挖掘分析的游戏APP“旅行青蛙”的传播研究[J].传播力研究，2018，2（07）：88-90.

[5] 姜文浩.传播学视角下《旅行青蛙》走红原因分析[J].新闻研究导刊，2017，8（24）：74.