“产业文创化”提升城市品牌价值

2019-09-16 04:27:55 商周刊 2019年15期

尹文丽

在文创产业较为发达的中国台湾,几乎每一个地方都有其标志性的文化创意产品,尤其是在台北,文创已经融入生活层面,具有生活美学特质,呼应城市的精神内核,提升了城市的品牌价值。

文化创意产业似乎天然联结人们形而上的审美文化需求,其表现形式往往千姿百态。在文创产业较为发达的中国台湾,几乎每一个地方都有其标志性的文化创意产品,尤其是在台北,文创已经融入生活层面,具有生活美学特质,呼应城市的精神内核,提升了城市的品牌价值。为什么台湾的文创产业发展较为突出?什么才是文化创意产业最佳的发展形态?带着这些疑问,本刊记者专访台湾文化创意产业联盟协会荣誉理事长、台北市原副市长李永萍。

文创产业的内涵在于文化

“文创产业的核心内涵在于文化。如何把精神层面的文化底蕴具象化、产品化乃至产业化,这里面有两个关键。”李永萍表示,首先要有对文化的深入了解。文化是如何传承的?我们文化的特色、内涵是什么?都需要深入调研。另一方面,就算相当了解了当地文化,也不一定能把它转化为文创产业。文创产业要成为一条完整的产业链,其路径是大众化。总而言之,这两大关键缺一不可。“举例说,我在大陆看到很多书法小镇,或以某个文学家、历史人物做定位的小镇,它们规模很大,可是这种小镇除了一些仿古建筑之外,没有什么好的文创。当地人不是不明白文化的力量,但是无法将文化联系当地的特产进行设计、包装和品牌产业化,导致了文创商品化无法进行。”

当地文化进行恰当的文创转化是相当重要的。为什么要将文化做成转化的核心?李永萍认为,原因在于文创产业都面临竞争问题。“你今天做成了某个文旅项目或小镇等,隔壁村、隔壁镇马上也做了一个相似的项目。如果你没有一种自创的品牌IP,很容易被‘山寨。所以我们一直强调‘当地文化的重要性。”李永萍說,所谓“一方水土养一方人”,某地的土地气候、地理位置、特色山林水系、农产品等,都具有当地的特色,这是无法移走和复制的。第二,当地文化产业化比较符合当代人的需求。当他们到达—个不同的地方,都希望了解当地的特色文化,否则何不待在家里?所以,差异性是目前最能吸引消费的关键。“当地文化的文创转化方面,以台湾为例,台湾文创道路走得比较早一些,也有很多不同的形态和模式,我经常将不同的案例介绍给大陆的朋友,不管是乡村振兴还是特色小镇,都可以根据当地实际情况予以借鉴。”

李永萍表示,文创产业是人才密集的行业,在引入人才方面需要下功夫。譬如,如果做的是艺术性特色的文创项目,就需要大量艺术人才;如果着重农特产品的设计包装,那么就需要较多的设计人才;如果主打年轻和流行,那么,了解年轻人、具有流行文化特产概念的人才要特别多。虽然涉及定位问题,但文创转化的根本仍然在于对当地文化的深入了解和调研。“举例说,很多地方的温泉都极具当地特色,但在我参观的时候,发现有些地方把温泉开发成中南美洲瀑布的形式,毁坏了当地的文化特征,也难以取得商业上的成功。”

创意才有行销力

通过多年的观察、实践,李永萍发现,真正成功的文创转化往往都不在建筑物上。房地产的规划设计徒具其表,必须由文创专家对文化内容进行调查评估,先做产品内容的重新定位和开发,只有内容定位清晰后,文创才能具有活力,找到合适的配套。“譬如某地特色的农产品,可以做成果汁、果干、精油、肥皂等各式各样的产品。不但在当地可以尝鲜,也方便携带。给这些产品做一个适合地方品牌并体现当地特色文化故事的设计包装,这件可以携带的文旅产品本身就具备了一种行销力。这时候,当地不论做民宿还是文旅转型,才可以形成一个正循环。”

李永萍表示,很多地方之所以出现失败的案例,是因为顺序弄错了。在定位不清晰的时候,就先去做仿古建筑等硬件。很多古镇、街区,都是先建起来一整片房子,规划单一规格的硬件设施,不事先考虑商店街是做饮食、展示店还是民宿,等到要招商的时候才发现各种不合适。

“台湾地区与大陆文创产业的发展最明显的差异就体现在这里,台湾城市开发的形态与模式,很难从硬件入手。”李永萍说,台湾无法把一大批人迁走实行整区开发,所以单纯从硬件角度看,台湾比较破旧、落后。但这样的好处在于逼着他们从可以掌控的小空间着手,进行软的开发模式,不追求表面文章。台北市之所以做得比较成功,是因为一开始就没有规模化的压力。“十几年前,我们在台北做文创产业的时候,会先找一个很小的、能掌控的空间,精准投入资源,让年轻人进驻。因为投入不大,所以不怕试错。我们引进了很多不同类型的人才,尝试各种组合和展现方式,形成创意市集。让他们去闹市区摆摊,直接面对消费者,建立大数据。”

李永萍说,对于大陆来说,有一个问题非常普遍:很多创意产业的链条并不完善,商品化不足,最后一个环节没有做到位。她举例说,富阳当地有一种很有特色的“状元馒头”,口感新颖,当地政府投入了大量资金,找了一个不错的运营团队。当地有科普馆、体验馆等,但唯独在现场买不到真空小包装的、立刻可以带走的产品,白白浪费了可以行销的文旅产品。“我曾经去过汾酒体验馆,酒类品种丰富,体验感很好,但现场却无法买到创意商品,只能网络订购,非常不方便。”李永萍说,充斥在各个地方的小商品,千篇一律,很多都是义乌等地生产的批发货,既没有特色,顾客也不愿意买单。“有创意的商品,即使稍稍贵一些,消费者也认为值得。”

文创发展路径应是产业文创化

文化创意产业对一座城市的发展具有精神建构和促进转型的双重意义,“很多人一开始都想把文化创意产业发展为城市的支柱产业。”李永萍说,如果从这样的角度切入,很多人发现,除了动漫、游戏、影视,其他的文创产业都不太赚钱,产值很低,所以各地都不太想发展文创产业。这又走入了一个误区。台湾早就摒弃了这种想法,不追求文创产业必须成为支柱产业,而是把它变为—种新型的城市发展、开发模式。

“当你用一种新的方式来审视它的时候,会发现文创不是没有价值,反而价值很高。文创产业恰恰就是用来解决‘乡村振兴、‘老旧街区的改造升级乃至‘城市转型的最关键的战略方式。”李永萍表示,真正的问题不在于文创产业化,而是产业文创化。很多城市引进动漫园、影视基地,最后很多都没有下文,只看到空空如也的办公室。这样盲目引进文创产业,对当地毫无贡献。从本质上来说,这是顶层观念的问题,要“用文创来提升城市的一、二产业,而不是硬生生植入传统意义上的文创产业”。像“互联网+”一样,“文创+”是用新型的商业形态使传统产业产生了动能,实现产业转型升级。让传统的产业提升价值,重新进入内需市场,符合新的消费需求,“文创+”是实现供给侧结构性改革的一种好的方式。李永萍举例说,譬如稻米生产,台湾会将获得竞赛冠军的最好的有机米做成风景明信片等商品,推动了稻米的品牌化发展。宜兰的三星葱特别出名,当地用文创化的方式把三星葱变成了整个乡镇的品牌。比如做了跟三星葱—模—样的雨伞,三星伞爆红后,很多人都抢着去宜兰购买三星葱和饼干、烧饼等各种商品。“把产业文创化以后,什么产业都可以升级。”李永萍说,两岸也可以从这些方面加强合作,台湾在把农特产品转型为文旅产品、伴手礼方面有丰富的经验,而大陆却刚刚起步。台湾可以多分享经验,让大陆少走冤枉路。

文创真正的价值,还体现在凸显城市的品牌力上。曾多次到访青岛的李永萍说,青岛非常适合“产业文创化”的模式,因为青岛有多种文化的淬炼和融合,但青岛的文创表现却并不显著,原因在于当地的重视程度,有没有把人才集中起来,给他们机会去发展。“只要创造机会,文创一定大有生命力。”