贴近城市IP

宋佳

设计服务于实用是文创产品最核心的原则，文创产品应既有产品的功能性，也能使消费者在心理上产生对文化的认同感与归属感。

你愿意为文创产品买单吗？

早在2015年，一只印在水杯、手机壳、书包、手表等生活用品上的“故宫猫”，因其“萌”气十足的宫廷侍卫装扮颇受年轻人的追捧。2018年12月，故宫博物院推出的一系列与院藏文物同色的文创口红，再次成为“网红爆款产品”，10万多支口红在不到4天的时间内被抢购一空，网友直呼“美呆了！‘剁手也要买”。

《中国青年报》社会调查中心曾在2018年对1972名受访者进行的一项调查显示，受访者对融入传统文化以及能够表达情感的文创产品更感兴趣。82.1%的受访者表示曾经购买过文创产品，79.1%的受访者表示愿意选择文创产品作为礼物。

文创市场火爆

7月正值青岛的旅游旺季，位于市南区中山路商圈的几家店铺前游客络绎不绝。店员介绍，在旅游旺季，纪念品的销售量是淡季的2到3倍，冰箱贴、明信片、贝壳挂件等方便携带的纪念品卖得尤其火爆。

“我们设计团队自主研发的文创产品，灵感大多来源于青岛元素，比如五月的风、栈桥、啤酒、帆船等。”嘉木美术馆文创设计团队成员薛城说。近年来，文创产品的销量在逐步提升，重要的原因在于，越来越多游客开始重视商品中所蕴含的文化需求。

在薛城看来，“设计服务于实用”是文创产品最核心的原则，文创产品应既有产品的功能性，也能使消费者在心理上产生对文化的认同感与归属感。嘉木文创团队自2013年成立至今，在产品的设计研发上花费了不少心思，也交过不少“学费”：多次组织设计班子成员南下至浙江、广东等地区考察学习，对用户喜好和审美进行多方面调研，反复对设计稿进行精心打磨，挑选不同的供货商进行打样制作。经历过印刷出现色差的“抓狂”，也经历过材质不合适的沮丧，在一次次的试错中，“彩青岛”系列文创产品诞生了。青岛的符号伴随着油画般的色彩融入到丝巾、杯垫、雨伞、餐盘等生活用品中，成为复购率很高的“爆款产品”，经常卖断货。

“爆款产品”的诞生并非易事。一款产品从设计、打样、做出成品到流入市场，需要经历几个月甚至几年的时间。即使产品成功上市，也有可能面临滞销和库存积压的风险，这使许多想要尝试文创产品研发的店主望而却步。中山路上一家商店的经理表示，虽然市面上有许多不同主题的文创商店，包含的商品种类却很单一，许多产品还停留在“文创1.0版本”，即设计者把贝壳、啤酒瓶等“青岛特色”生硬地与旅游纪念品“贴”在一起，而真正带有青岛符号和文化内涵的文创产品却不多。

“网红”文创多IP

“因为文创产品不够丰富，所以人们对于这个城市的记忆只能看却带不走。”中国海洋大学“海创空间”创客实验室主任孟岗认为，青岛的文化底蕴没有转化成文创产业的灵感基因，很重要的原因在于缺乏一批独特的城市IP。

以重庆为例，近年来，重庆市鹅岭贰厂、北仓、喵儿石等一批各具特色的文化创意产业园，正在成为重庆城市文化新地标。位于渝中区的鹅岭贰厂文创公园，旧厂房斑驳的外墙背后隐藏着文艺情怀的主题咖啡馆、艺术场所和生活精品店。这里拥有一系列由重庆城市IP衍生出的文创产品，成为文艺青年拍照、购物的“网红”胜地。这一切，皆得益于著名导演张一白的作品——《从你的全世界路过》的热映。重庆把影视作品带来的热度转化为全新的城市IP，重塑了游客对重庆的文化想象。重庆市文化和旅游发展委员会提供的数据显示，2019年端午小长假期间，重庆共接待境内外游客1046.58万人次，实现旅游总收入64.11亿元。除了洪崖洞、长江索道、李子坝轻轨站等“网红”景点成为全国游客的集中“打卡”地，鹅岭贰厂、北仓等文创园区也越来越成为“重庆必去景点”。

孟岗认为，对比重庆的做法，目前青岛并没有着重依托“电影之都”的平台打造出更多的城市IP。

此外，专业人才的缺乏也是制约青岛文创产业发展的瓶颈。孟岗认为，青岛缺乏具有领袖气质和能力的文化创业家。“文创产业的发展是一个比较慢的过程，离不开资金的持续投入，也离不开发展路径和项目创意的引导，需要产学研深度融合，在多方参与的创新生态下，共同培养具有创新思维和市场意识的复合型文化创意人才。”

融入在地资源是关键

“市场对文创产品的需求不断增加，市面上却缺乏能体现地域和本土特色的文创产品。”青岛农业大学艺术学院副院长李慧斌感慨道。

如何发掘本地文化特色，将文创产品与在地资源相结合？李慧斌认为，从高校的角度来说，首先要在“历史和文化维度”“市场和学科维度”两个层面关注人才培养。在“历史和文化维度”层面，做出的文创产品要有深度、有内涵、有内在价值，在文创产品的可识别性上增加地域特色，这是与市场同类文创产品有所区分的关键;在“市场与学科维度”层面，告别传统学院式人才培养模式，鼓励学生积极参与市场调研，把对市场考察的结果融入到学科建设中，引导学生将做出接地气的好作品。

破解文创产品与在地资源融合发展的难题，要加强用文创的思维看待城市文化资源的能力。北京在地文化发展有限公司董事长修方舟认为，好的文创设计无处不在，目前市面上热销的文创产品虽然不多，但可以用文创思维、文创情怀和文创设计能力对产品进行升级。“青岛的文创市场尚处于萌芽期，还需要有更多的文创公司参与到合作中来，从而形成完整的文创产品链。此外，还要将优秀文创团队的设计思维和理念融入到当地的特色产品之中，打造有青岛本土特色的文创产品。”

市场有需求，学生有创意，企业有资金，一个能够将学生、学校、企业拧成“一股绳”的平台是促进文创产品与在地资源相结合的“催化劑”。2019年6月，中国海洋大学、山东大学、山东科技大学、青岛大学、青岛科技大学、青岛理工大学、青岛农业大学、青岛理工大学琴岛学院、青岛滨海学院以及北京在地文化发展有限公司与青岛海峡两岸文化创意产业园签约，共建青岛文创基地。对高校而言，文创产业虽然存在很大的上升空间，但现实困难也显而易见——欠缺对市场的嗅觉灵敏度，“好作品”未必会成为“好产品”。未来，青岛文创基地将进一步加深高校创意资源与市场的融合，推动文创上下游产业链的多维联动，促进文化创意知识原创性成果转化为现实的生产力，打造本土文创产业的生态圈。