美剧《西部世界》中主题乐园逃避式体验的应用及其启示

初笑男 温韬

摘要：在体验经济时代下，产品和服务已不能满足消费者的全部需要。消费者渴望一种能够超越产品和服务的体验，并能与之产生情感共鸣。在企业的体验营销实践中，设计和开发体验活动绝非易事，更不用说设计和开发逃避式体验活动了。以美剧《西部世界》中的主题乐园为例，通过机器人接待员、故事线、环境和安保系统等方面，解析该主题乐园逃避式体验营销的应用，并为当下其他主题乐园设计和开发逃避式体验活动提出几点建议。

关键词：逃避式体验;西部世界;主题乐园;交互式娱乐

Abstract： In the era of experience economy， products and services can no longer meet all the needs of consumers. Consumers need a kind of experience that transcends products and services， and will resonate with it. During experiential marketing， designing and developing experience activities is not easy for enterprises， let alone designing and developing escape experience activities. This paper takes the theme park in the American drama “Western World” as an example， analyzes the application of the theme parks escape experience marketing through robot receptionist， story lines， environment and security system， and offers a few suggestions on how to design and develop the escape experience activities for other theme parks.

Keywords： Escape Experience; Theme Park; “Western World”; Interactive Entertainment

一、引言

在体验经济的背景下，消费者需要更加新奇、更加刺激的体验。企业为了提高用户的体验感，纷纷运用体验营销模式，以提高企业的竞争力。然而，如今不少企业不仅对体验的概念缺乏理解，而且缺乏设计和开发体验活动的经验，以至于无法提供能满足消费者需要的体验活动，更不用说满足消费者寻求自由和发现真我的逃避式体验活动了。

本文首先介绍逃避式体验的概念，随后以美剧《西部世界》中的主题乐园为例，解析逃避式体验在该主题乐园中的应用，此举不仅可以增强我们对逃避式体验概念的理解，而且对其他主题乐园设计和开发逃避式体验活动也有很强的启示意义。

二、逃避式体验的相关概念

（一）体验及体验营销的概念

体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件[1]。体验营销就是能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动[2]。阿特瓦尔和威廉姆斯认为体验营销是把产品的本质转化为一套有形的、实际的和互动的体验，从而强化产品的价值[3]。简而言之，体验营销的目的不仅在于关注产品和服务，还在于超越产品和服务，制造特别的经历和感受。

（二）逃避式体验的概念

约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）与詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）根据两个维度（参与水平、参与者与背景环境的关联）将体验划分为四个类型：娱乐式体验、教育式体验、逃避式体验和审美式体验（参见图1）。通常来说，逃避式体验是指体验者主动、全身心地参与实际或虚拟的体验，并形成一个在精神上摆脱一切的心理过程[1]。另外，埃文斯在他的《虚拟生活》一书中，将逃避主义（逃避式体验）定义为通过娱乐、休闲或大众媒体消费将个人从繁重的现实转移到令人愉悦的“非现实”活动中[4]。

如今，科技让生活变得越来越便捷。互联网和全球化也让世界快速同化。但是，人们的需求和欲望仍然呈现出多元化和复杂化的趋势。长期以来，人们处于高压、紧张的工作与生活中，始终不能有效地缓解压力。本文将从美剧《西部世界》中主题乐园的机器人接待员、故事线、环境和安保系统四个方面，详细解析这个虚拟乐园是如何设计和开发逃避式体验活动的。

（一）智能的机器人接待员

在美剧《西部世界》中，为了营造主题乐园的社会环境，乐园创始人阿诺德和福特（剧中角色）制造出了堪称完美的人工智能机器人，如牛仔、警长、土匪、农家少女和异乡旅客等，统称为接待员（即园区中的服务人员）。园区内大约有200名接待员，每天最多可接纳1400名游客。第一批接待员虽然做工粗糙，没有真实感可言。但是加入了生物工程技术后，又经过园区技术人员的不断改良和升级，这些接待员越来越接近人类的构造和形态。在内部构造上，接待员看起来拥有和人类相同的生理结构，他们会呼吸、流血、生病或死亡。更值得一提的是机器人接待员的“大脑”：园区工作人员可以实时跟踪、调控和更新接待员的“大脑”，并通过既定的程序编写或删除接待员的记忆。在物理层面上，机器人接待员看起来与真人无异。这些真假难辨的接待员，按照特定的故事线在园区内“生活”。同时，设计人员还根据其不同的“生活”环境塑造了他们不同的“性格”。机器人接待员能模拟出和人类相同的喜怒哀乐，也会根据游客的言行，即兴地做出相应的表情和神态。如果没有任何官方提示，游客很难分辨乐园中的人是智能机器人还是真实的人类。总之，内部构造和物理层面皆十分逼真的智能机器人接待员，极大地增强了游客在交互式娱乐中的体验感。

（二）多样的故事线

美剧《西部世界》中的主题乐园至少有100条故事线。这些故事线中，每个机器人接待员都被赋予一种身份（角色）以及符合该身份的事迹，并按部就班地向游客演绎他们的“人生”。园区内的一切活动都围绕故事主线：酒杯何时从酒鬼手中脱落，劫匪何时出现在天水镇，农场何时传来枪声，一切都在精密的计算中按照故事线发展。辽阔的园区、逼真的场景、周到的服务，游客看似来到一个真实的“西部世界”，其实背后都是人为设计和控制的。

当然，故事线并非机械式地生搬硬套。在交互式娱乐中，游客享有优先权：接待员先对游客的行为做出回应，然后再按原故事线行动。例如，在接待员甲的故事线中，他要去追接待员乙，但是游客因某些原因和他攀谈或把他带走，他会对游客的言行做出相应的回答和行为而放弃继续追接待员乙。如此巧妙的故事线设计不仅使接待员的言行更接近人类，也能确保游客获得高质量的体验。

美剧《西部世界》中主题乐园的门票尽管贵得离谱，但仍然很受欢迎。每天大约有1000名游客流连忘返于此，他们或是沉迷于自己在“西部世界”里的身份，或是享受于此寻找宝藏或勇斗歹徒的冒险活动。最引人深思的故事线是隐藏在该主题乐园内的“迷宫”，它可以说是这家主题乐园的深层寓意。为了烘托“迷宫”故事线的气氛，使接待员高度配合“迷宫”故事线的进展。乐园创始人福特将部分接待员的故事线进行了大刀阔斧的重写，不仅改变了原有的故事线，还特意给接待员保留了一点点自我意识。简而言之，就是在机器人的程序中植入了“冥思”的机制，让机器人具备回忆往事的能力。这样，仿佛给主题乐园注入了生机，让接待员看起来变得更加拟人化。例如，接待员梅芙看似觉醒并拥有了自主意识，她突破重围找到了进入真实世界的列车后，却又重返园区寻找记忆深处的“女儿”。这一切虽然发生得很自然，但似乎也在按既定故事线进行。梅芙等机器人接待员是否真的拥有独立思维不在本文的讨论范围内，但随着机器人接待员慢慢觉醒并拥有独立意识，园区内的探险活动会变得更加惊险刺激。不论是乐园主办方有意如此还是接待员真的失控，故事线“迷宫”不仅增加了游客对西部生活的逃避式体验感，也引发游客对本我的思考。

（三）仿真的西部环境

《西部世界》中的主题乐园主要包括管理区和表演区两大部分。管理区是一座摩天大楼，里面有废弃接待员仓库、维修车间、分类实验室、行政办公室和控制中心等。控制中心利用一个巨大的模拟沙盘，检测和调控整个园区的机器人接待员。表演区包括甜水镇、丛林区、荒漠区和滨海区等，并有一条贯穿其中的铁路。这条铁路不仅是主题乐园本身的动脉，也是它和外界联系的干线。游客在正式进入园区前，可以自主选择服装、鞋帽和武器。园区内没有导览图，更不存在导游，只有人工智能机器人充当接待员与游客互动。乐园内的所有“生物”，都是为了使该乐园符合“西部”环境，利用生物技术和人工智能打造的。例如，西部荒漠中藏匿起来的响尾蛇，散发着牲口身上独有的屎臭味的马驹，在庭院里和小朋友玩扔球游戏的巡回犬;还有散布在园区，周而复始地重复固定生活的接待员们。这样设计的目的，就是为了营造一个逼真的西部环境，让游客获得神秘与惊奇的逃避式体验。

（四）安保系统

园区的工作人员小心谨慎地处理游客的安全问题。首先是游客的人身安全，这是安保部门的首要工作。为了避免意外情况的发生，除了在控制中心通过卫星和无线网络监测与指挥园内的一切活动，还在接待员和游客所持的武器上采取了相应的防患措施。在《西部世界》的主题乐园中，所有的枪支弹药都设有测量装置，不会对游客产生任何伤害，但会伤害到接待员。受到攻击后，接待员会像人类一样受伤流血，甚至死亡。为了增强浸入程度，受伤或死亡的接待员会被质保人员回收至维修车间内，经由专业的技术人员进行表面维修和系统调试后再重返园区。同时，接待员的颈椎上装有可远程操控的爆炸装置，允许工作人员迅速将其摧毁。其次是游客的财产安全，园区内禁止携带任何有关现代社会的物品。既能保证游客的财产安全又能维护地道的“西部世界”景观。

四、对国内外主题乐园的启示意义

在体验经济时代下，游客不再满足于走马观花式的游览。为了提高游客的忠诚度，主题乐园还需要通过微小的细节激发游客的好奇和感动。正如《西部世界》中主题乐园的创始人福特在一段独白中所说，要吸引游客重返乐园，不能只通过一些廉价的刺激、恐惧、快感、惊喜和兴奋，而是要通过设定一些细节来激发游客的猎奇心和思考，让游客在这场逃避式游戏中发现自己可以成为什么样的人。

上文中所提及的机器人接待员、故事线、环境和安保系统是《西部世界》中主题乐园的主要特色。美剧《西部世界》所展现的虽然都是虚构的场景，但由此设计的独特创意和引人深思的逃避式体验活动，对现实社会中的主题乐园的设计和开发亦有很强的启示意义（参见图2）。

例如，举办有趣的交互式娱乐活动，并赋予游客选择权和决定权，让其自由发挥所扮演的游戏角色。黄明奋认为，交互式（娱乐活动）将是充分自治的产品。其中用户可以通过智能代理实现人格化，脚本将允许用户选择在什么时候做什么、说什么与想什么，因此让他们影响情节的发展方向[5]。在《西部世界》的主题乐园中，为了吸引游客重复光顾，该乐园设计了数以百计的交互式娱乐活动。游客自主选择以何种“新住民”的角色进入园区，如何和接待员互动，或是自由地在广袤的园区内探险。这些自主选择权有效地提高了游客的参与程度。除此之外，乐园在细节方面的设计也有效地增强了体验者愉悦、兴奋等积极的情感。《西部世界》中主题乐园的创始人福特认为园区内微妙的情节，不起眼的细节值得游客回味。毋庸置疑，令人回味无穷的细节能够引发游客更深的思考，从而提高游客的参与程度。

其次，构建逃避式体验的主题。富有吸引力的体验主题不仅可以充分调动体验者参与的积极性，还可以改变体验者的现实感。譬如，美剧《西部世界》中的主题乐园以西部探险为主题，生动形象地还原了西部牛仔骑在马背上探险的时代。这种身临其境之感，为游客尝试逃避式体验提供了得天独厚的环境，也因此吸引了无数游客。而围绕该主题设计和开发的逃避式体验活动，如决斗、剿匪和迷宫探索等主题活动也极大地深化了这个乐园的主題，给这段逃避之旅增添了愉悦感。

再次，引入先进的科学和技术。人工智能、虚拟现实等高科技为交互式娱乐提供了发展平台。逃避式体验作为参与程度较高的体验，自然离不开科技的辅助。在《西部世界》的主题乐园中，高性能超级电脑支持数百条故事线同时运行。控制中心人员通过语音调试智能机器人接待员，查询或指导他们的“思维”和行为。当下，人工智能技术已经取得进展，智能机器人虽没有影视剧中的灵动和逼真，但旅游景点引进机器人的数量在增加。虚拟现实技术带来的体验感亦会随着设备的更新或替换而增强，如今，The VOID公司已将VR技术、舞台表演与嗅觉、触觉相结合，推出超现实线下体验游戏。随着消费者对体验的要求增多，引进尖端技术增强逃避式体验感将会是大势所趋。

最后，给体验者留下难忘的印象。体验活动需要符合主题故事，才能给体验者留下难忘的印象。在《西部世界》的主题乐园中，机器人接待员言谈举止、游乐活动等都符合西部社会所处的文化环境。游客进入园区前，必须换上与这个世界相符的服饰，以此消除“角色不相宜”的消极印象。主题乐园维护和深化主题形象的努力，自然会给游客留下难忘的印象。难忘的印象不仅可以让游客沉迷这个带给他们无限欢乐与轻松的地方，而且可以吸引更多的新游客前来尝试这场逃避式体验活动。

[参考文献]

[1]派恩二世（Joseph Pine Ⅱ.B.），吉尔摩（Gilmore. J.H.）.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[2]施密特（Schmitt，B.H.）.体验营销[M].北京：清华大学出版社，2004.

[3]Eran Ketter.Its All about You： Destination Marketing Campaigns in the Experience Economy Era [J].Tourism Review， 2018，73（3）：331-343.

[4]Andrew Kuo， Richard J. Lutz， Jacob L. Hiler. Brave New World of Warcraft： A Conceptual Framework for Active Escapism [J]. Journal of Consumer Marketing， 2016， 33（7）： 498-506.

[5]黃鸣奋.科幻作品、创意产业与混合现实——美剧《西部世界》的前瞻性思考[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2017，19（2）：2-11.

（责任编辑：顾晓滨 马琳）