振兴中华“老字号”品牌研究

孙栋文

摘 要：“老字号”是指拥有一定历史传承，随着产品和技艺积累，在一个城市或区域有极高文化认同的企业。2006年商务部正式公布并实施“振兴老字号工程”，“老字号”企业迎来了历史性机遇。“老字号”品牌振兴，不仅是文化自信的体现，更是提高文化传承和认同感的核心。提升品牌价值、打造品牌文化、走出固有的营销模式，成为“老字號”品牌振兴的关键。

关键词：餐饮“老字号”;品牌观念;品牌价值

文章编号：1004-7026（2019）13-0049-02         中国图书分类号：F272.92;F719.3        文献标志码：A

1  “老字号”品牌概念

2006年4月，商务部公布并实行“振兴老字号工程”。“中华老字号”品牌是指拥有一定历史传承，并在一定地域经过几十年、上百年积累，发展出的产品、技艺或服务品牌，是中国独有的一种称呼。

“老字号”第一个关键词是“老”。“老字号”有长期的经营历史和文化底蕴，对发展、传承中华文化起到了推动作用。老字号”第二个关键词是“字号”，字号就是通常所说的品牌名称。经过长期经营后，人们对一些店铺名称产生认同，对其产品产生依赖和情感，成为品牌的重要内涵[1]。

2  餐饮“老字号”的特征

2.1  悠久的历史起源

餐饮“老字号”起源于20世纪初。当时中国落后于西方国家，但凭借数千年的饮食文化和高超技艺，涌现出一大批餐饮企业。这些餐饮企业代表着中国深厚的饮食文化，是饮食行业的瑰宝[2]。

2.2  卓越的菜品传承

餐饮业最重要的就是口味，每道菜都有专属的记忆点。这些味道的完美搭配，是数代人不断探索、尝试和融合的产物，是属于这些企业最核心的竞争力。这些菜品往往也是留住老顾客和培养新顾客的关键点，是企业的“招牌”。

2.3  丰富的地域文化

中国幅员辽阔，每个地区的口味偏好都不同。这是由长期地域饮食文化一点一滴积累的。“老字号”店铺在取名时，寓意丰富，朗朗上口，往往都蕴含着当地特色的地域文化。这些隐藏在餐饮内部的文化，需要深层次挖掘[3]。

2.4  宝贵的品牌价值

“老字号”传承经历了几十年、上百年时间洗礼，其品牌挺过了无数的考验和磨难，是中华大地上宝贵的非物质文化遗产[4]。这些品牌彰显了地域特色，传承了地域文化，更体现了前人高超的技巧和卓越的智慧。其中蕴含的品牌价值，值得深刻体会和学习。

3  蚌埠餐饮“老字号”

随着时间流逝，“老字号”品牌能够幸存下来得很少。目前，蚌埠餐饮“老字号”主要有雪圆馄饨和“老淮滨”。

3.1  雪圆馄饨

雪圆馄饨是由雪圆小吃的创始人张成文于20世纪五六十年代在蚌埠创立。招牌菜品主要为大碗鲜肉馄饨、四色元宵、雪圆酒酿浑汤等。这些菜品配方独特，材料严格，做工考究。2017年经蚌埠市批准，雪圆小吃被列为蚌埠市第一批非物质文化遗产。

3.2  “老淮滨”

“老淮滨”是在中华人民共和国成立之初，由淮北濉溪人在蚌埠创立的。主打特色菜品有小笼包、胡辣汤、馄饨、糍粑等特色小吃，以及牛肉汤、云丝面和其他本地特色小吃。2014年，“老淮滨”作为安徽餐饮业的领跑者，被认定为“安徽老字号”。

4  蚌埠餐饮“老字号”经营不善的原因分析

蚌埠餐饮“老字号”依旧经营，但店面、品牌、营销和菜品等各方面已经逐渐趋于劣势。主要原因包括企业内部和外部两方面。

4.1  内部原因

4.1.1  菜品缺乏创意，无法满足不同年龄段需求

“老字号”品牌自创立初期一直经营着一些特色菜品，虽然大多数传承下来，但这些菜品的制作方法和用料等都会出现一定程度的老化，不再适合市场需求。不同年龄段消费者的偏好差距比较大，一味传承特色菜和主打菜，不主动开创菜品，只会导致消费群体越来越小。

4.1.2  营销手段落后

在“老字号”品牌建立初期，营销都是口口相传，依靠口碑建立销售群体的依附链，达到吸引顾客和营销宣传的目的。当下，随着网络迅速发展，传统陈旧的营销模式已经被彻底颠覆，新兴的自媒体、短视频等平台成为了时下最先进的营销手段[5]。

“酒香不怕巷子深”，是“老字号”企业经营理念方面的通病。“老字号”企业依旧保持着固有的营销模式，认为自己的品牌已有足够消费者帮助传播，不愿意花费成本投入到营销中。这种落后的营销观念，使“老字号”的消费群体集中在中老年群体，无法吸引“80后”“90后”的消费主力军。

4.1.3  缺乏管理经验和长远规划

现代企业发展需要先进的管理制度。大部分“老字号”企业依然采用家庭传承方式，管理人员大多是直系亲属。管理人员没有受到专业的管理方面的教育和培训，缺乏现代管理理念，不利于企业规模化发展和市场份额扩张。

4.1.4  品牌意识淡薄

餐饮“老字号”不重视品牌观念，缺乏品牌保护意识，没有围绕“老字号”打造专属的品牌形象以提高品牌价值[6]。“老淮滨”2014年被安徽省授予“安徽老字号”品牌称号，却并没有在此基础上建立品牌形象，在宣传和营销方面没有强化“老字号”品牌的社会影响力，浪费了企业升级的大好机会。

4.2  外部原因

4.2.1  政府缺乏对“老字号”的保护和规划

有些企业利用“老字号”缺乏品牌理念的漏洞，抢先注册商标，使“老字号”几十年的心血成为别人的嫁衣。政府对同属“老字号”的店铺没有进行统一规划。“老字号”企业各自经营，没法集中力量提升“老字号”的品牌形象和扩大其影响力。商务部出台了“振兴老字号”方案，但各级政府在对“老字号”的保护和规划上做得还不够。

4.2.2  店铺被迫搬迁，丧失旧消费群体

“老字号”企业经历了几十年、上百年的经营，其店铺和门面已经成为了企业的标志。随着城市规划和改造，一些“老字号”店铺不得不依照政府统一规划，改换门头或搬迁别处。这直接削减了“老字号”店铺周围辐射的消费群体，影响了“老字号”的发展。

5  蚌埠餐饮“老字号”品牌发展对策

5.1  树立品牌观念，健全品牌意识

蚌埠市餐饮“老字号”已经有了可观的消费群体，但并没有形成真正的品牌价值。在消费者心中，雪圆混沌和“老淮滨”只是一个能提供美食的场所，并不能提供文化认同感。餐饮“老字号”必须树立品牌观念，增强品牌价值，提升品牌文化，让员工有归属感，让顾客在消费时产生共鸣。不仅在生理上满足顾客需求，在心理上也要提供相应价值，从而提升品牌形象，增强企业竞争力。

5.2  建立现代企业模式，走连锁经营之路

蚌埠餐饮“老字号”要摆脱传统的家庭世袭的经营制度，改为更加科学合理的现代公司制度。在经营制度上，要学习餐饮行业的先进经营模式，发展连锁加盟。

在传统的手艺上加以改进，把菜品标准化、规模化。分离出可以机器替代的部分，利用机器替代手工，提高生产效率。吸引投资，扩大经营规模，在保留核心价值的同時，把“老字号”品牌价值效益发挥到最大。

5.3  包装品牌形象，革新营销模式

蚌埠餐饮“老字号”要利用好“老字号”优势，将品牌重新包装，提高品牌附加值。摒弃以往落后的营销模式，运用微信、微博、抖音等新媒体，宣传品牌形象，扩大消费群体，发挥品牌作用。

5.4  推陈出新，激发潜在消费群体

随着消费群体的升级，“80后”“90后”已经成为消费的主力军，但蚌埠餐饮“老字号”品牌的主要受众依然是中老年群体。蚌埠餐饮“老字号”要加大投入，推出符合年轻消费者口味的菜品。深化“老字号”文化，在店铺装修和工作人员服饰上，营造“老”的氛围，让消费者有代入感，从而激发更多潜在消费。

6  结束语

“老字号”体现了一座城市、一个地区的文化底蕴，是当地人共有的历史回忆。蚌埠餐饮“老字号”是人们日常吃饭的场所，也是蚌埠饮食餐饮文化的映射，更是两淮地区核心文化的重要组成。振兴“老字号”品牌，发扬其品牌文化，重拾丢失的传统和特色，可以提升城市凝聚力和文化认同感。

参考文献：

[1]江昼.城市餐饮“老字号”及其创新发展研究[J].管理现代化，2018，38（1）：45-47.

[2]张相蓉，陆璐璐.“老字号”企业的品牌传播战略与途径——以蚌埠市为例[J].重庆科技学院学报（社会科学版），   2016（6）：58-60.

[3]田雅琳.北京“老字号”餐饮企业用人文化的历史流变与传承发展：以全聚德为例[J].商业经济研究，2017（18）：   93-96.

[4]董守林，谢雅婷，王俏，等.电子商务发展下“老字号”餐饮业品牌发展初探[J].商场现代化，2017（14）：84-85.

[5]杨虹.“老字号”餐饮：在创新中传承经典[J].中国品牌，2017（7）：46-47.

[6]徐世杰.基于品牌管理视角的中华“老字号”振兴策略分析——以餐饮行业为例[J].中外企业家，2016（32）：18-19.