特斯拉又“破产”？

聂景云

截止到7月30日，特斯拉的股价累计下跌超过30%。原因是7月25日特斯拉发布的今年第二季度财报显示其营收、盈利均不到预期，而且特斯拉CTO斯特劳贝尔离职。于是7月26日股市开盘后，特斯拉股价不断下跌。

作为一家自带光环的车企，特斯拉一直都是所谓的“话题之王”。各大平台的热搜上时常可见特斯拉产能不足、其上海新厂投产、其上海车辆自燃等。虽然经常传出破产的消息，但它几乎每次都可以化险为夷。那么，这次它又该如何重拾公众和资本信心？

什么导致了特斯拉股市崩盘？

特斯拉发布的2019年第二季度财报显示，其总营业收入为63.5亿美元，较去年同期增长58.67%。并且，特斯拉的单季交付量和生产量达到历史最高值。此前，曾有分析公司预计特斯拉第二季的收入将达到65.61亿美元，事实上其不仅净亏损4.08亿美元，而且第二季度的营收、盈利都达不到分析师的预期。对此，分析人士给出的原因是该公司的制造成本过大，超出预算。

而特斯拉官方称不盈利的原因是产能不足。北京工商大学商学院工商管理系主任邓春平对《中国名牌》表示：“一个新生行业的探索者和领导者不可避免地会在技术发展的征程中碰到各种问题。而其未来走向取决于几方面：一是特斯拉能否在其他传统车企大规模投资新能源汽车之前继续巩固市场地位；二是能否进一步实现规模化，在提高产能的同时，降低成本；三是能否做好公众沟通，继续获得资本市场青睐。”

除此之外，專业分析人士认为特斯拉股价大跌的主要原因是其团队核心CTO斯特劳贝尔离职。7月25日，在特斯拉发布2019年第二季度财报后，其CEO埃隆·马斯克宣布：公司联合创始人兼CTO、特斯拉核心电池管理技术的发明者斯特劳贝尔将离职，转而担任公司的高级顾问。

虽然斯特劳贝尔表示："我不会消失，我只是想让人们明白，这并不代表我对公司或团队缺乏信心。"但是此举依旧导致特斯拉股价大跌。

有分析人士指出，特斯拉现有的问题是所有新能源汽车公司都在面临的问题。6月28日，特斯拉汽车在上海的一个地库自燃，起火原因是电池故障。此前，特斯拉也曾因汽车电池自燃事件多次上热搜，使得公众对电车的安全性产生了严重怀疑。

电动车亟需电池技术的突破

电池的安全和续航问题不仅是公众关注的热点，也是所有新能源汽车公司需要突破的重点。奥迪车主李女士向笔者表示：“买电动车害怕在半路上没电，充电不方便，而且目前的电动车不适合远程。相较而言，开‘油车更简单方便。”由此可见，电动车的普及之路还有一段距离。

除了电池，资金的问题同样值得新能源公司重视，因为目前很多新能源汽车公司都处于亏损状态。2019年3月5日，中国的蔚来汽车公司公布的2018年财务报告显示：2018年蔚来汽车总收入为49.512亿元人民币，净亏损为96.39亿元人民币，比去年增长92.0%。当晚，恒大新能源汽车公司也发布消息：预计集团在2018年净亏损约为14亿元。

虽然国家对新能源汽车有补助，但市场迟迟未能有明显进展，大部分新能源汽车公司只能靠融资和负债存活。不过专业人士认为，随着油价不断升高和国六排气标准的实施，公众会慢慢明白电动汽车已经成为一种趋势，所以新能源汽车市场会不断扩大，电动汽车的市场前景会更趋明朗。

特斯拉可否逆境重生？

埃隆·马斯克表示：“经济上的可承受性是重要的推动力。有必要的话，特斯拉会进一步降低售价，以便让更多消费者买得起。”

早在3月1日，特斯拉全系车型的大幅调价引起了大批用户的不满，尽管它采取了补救政策，却没有太大效果。关于降价问题到底是好是坏，目前没有定论，但是专业人士认为从长远来看，降价对企业的坏处更多。企业虽然在短期内可以获得大量资金用于周转，但也会引起老客户的强烈不满，直接影响用户忠诚度和其品牌力。

独立智库"首席赋能官"创办人王兵对《中国名牌》表示：“特斯拉的降价应该还会持续一段时间。因为它们的产量在短时间内不会有太大提升，其中有成本问题。即使政策补贴在推动新能源汽车的发展，但是整个市场还是处于观望的状态。随着第一批‘把特斯拉当玩具的用户被消耗完，剩下的‘刚需用户对价格的敏感程度较高，而且大众心理是‘买涨不买跌，所以特斯拉这种汽车消费品的降价一定会引起老用户不满。我认为这是一个恶性循环，不降价不能把销售量提升上去，降价了却不能多好。”

不过，除了宣布降价，特斯拉还向外展示了它的高科技能力。7月28日，埃隆·马斯克在Twitter上表示：其近期将会发布V10版车辆软件，该软件将会添加游戏、车内信息娱乐等功能。日前，埃隆·马斯克还在社交媒体上表示：特斯拉电动皮卡预计在2到3个月后发布，已经接近完成，还有些细节要处理。这款电动车支持自动侧方停车、360度摄像头和声纳等，另外还有很多细节没有透露。这些消息都受到用户与媒体的关注。

对于特斯拉，用户对它的印象词就是两个：电动车、高科技。而其粉丝大部分都是年轻人，他们对特斯拉狂热的情感被称之为“特斯拉情怀”。对此，邓春平认为：“年轻人喜欢新鲜事物，热爱一个品牌，产生一种信仰，这说明特斯拉抓住了年轻消费者某些方面的痛点。这种现象对社会没有产生负面影响，只是一种消费理念和追求，相反，还存在推动新行业发展的功能。”

笔者认为，痛点指的是特斯拉注重科技感与美感的双重结合。这些高科技领域上的成果成就了今天的特斯拉。至今，美国没有其他品牌的电动汽车可以达到2012年特斯拉Model S的续航力，而特斯拉还在研发更高续航力的电动汽车。特斯拉的电动车充电时间短、费用低、维护成本小，而且拥有传感器、AI技术、自动驾驶等功能，相比其他品牌的跑车性价比高。

特斯拉还宣称它将拥有超过百万辆能“无人驾驶”的车。埃隆·马斯克说：“如果有人买了没有自动驾驶的燃油车，就如同骑着马拿着翻盖手机打电话。”

而在外观方面，早在2006年，特斯拉创始人之一马丁·艾伯哈德在公司官网上发布了开篇微博《态度》，其中指出：“特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了更大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力。”所以特斯拉不仅制作了外形酷炫的电动跑车，还在保证美观的前提下制作了能使用30年的太阳能房顶。

除了外观和高科技方面不断进步，特斯拉也没有忘掉最初建立公司的愿景“加速全球可持续能源的转变”，并希望通过它对环保的贡献重新取得公众的信任。7月30日，美国科技垂直门户Tech Crunch发布消息：特斯拉与太平洋天然气和电力公司（GP&E）将合作完成Megapack的巨型电池储能设备。该设备未来将代替现有的天然气峰值发电厂，可推动环保事业发展。特斯拉方面表示：所有的Megapack将与Powerhub（特斯拉推出的用于大型公共事业项目和微电网的平台）连通，直接满足百姓日常生活用电。

对此，邓春平认为：“特斯拉之所以能够在短时间发展得这么好，首先是赶上了新能源汽车兴起的风口。消费者追捧新能源汽车，和当初追捧苹果一样，认为购买新能源汽车是一种消费时尚。而特斯拉和傳统汽车制造商相比有后发优势，可以实现对传统汽车制造商的弯道超车。第二是马斯克的创业激情和背景。第三是特斯拉在性能、炫酷外观、使用成本、自动驾驶领域等方面激发了消费者的需求。第四是资本市场的追捧。”

王兵也认为：“特斯拉品牌是被美国的资本市场捧出来的。美国比较推崇科技，希望通过特斯拉品牌告诉全球，其科技在全球领先，引领了全球趋势。”

从制作电车到太阳能屋顶，再到Powerhub、Megapack的创造，特斯拉为环保事业做出了贡献。然而，新能源公司只靠政府支持不足以支撑企业存活，还需要公众和资本的信心支持。7月30日，特斯拉公司透露，从2023年底开始，特斯拉上海工厂每年必须缴纳22.3亿元的税收，否则将归还土地。其通过此举向公众和资本市场表露信心：即使产能不达标，但特斯拉的资本开支和税收目标都是可以达到的。

王兵说：“就像汽车品牌之间的相互合作一样，大家都是本着开放的心态。对于特斯拉能否逆境重生，包括其公关是否有用，都不能太早下定论，要交给时间去检验。”