提品牌 促销售 增效益

李旭亮

2015年，经过了几年导购、主管、店长、经理的职业生涯后，在安康和商洛两地，以万和在本地市场代理商的新身份，开始自主创业。

实际上，安康和商洛两地属于典型的地级市，加之经济并不发达，可以说是五线城市。在接手万和品牌在当地的运营之后，通过三年时间我们将提货额从不足百万做到了几百万，销售额逐年增长。其中很大的原因在于改变思路，改变过去万和等于燃气热水器的固化思维，因为从品牌角度出发，这两年万和的产品线得到了空前的丰富，除了热水器，包括烟灶、净水和壁挂炉在内的产品组合，给商家提供了很大的操作空间，关键在于我们自己要首先改变。

提品牌配套率带动销售业绩

在安康和商洛两地市场，过去零售客单值在2500元左右，去年客单值升到4500元，今年，在统计数据中，这一个客单值飙升到6000元。客单值的变化直接反映出终端销售的变化。

实际上，但凡客单值做的高的商家，有一個共同点，就是做配套率。过去2500的客单值在安康这种消费能力和消费容量有限的市场虽然不算低，但远没有达到万和品牌和我们自身的期待。而在短短两三年时间里，我们将客单值迅速做大，有几个原因。

首先，源于品牌品类的丰富，从热水器到烟灶，再到壁挂炉和净水器。只有形成组合拳，卖配套产品，才是做大客单值的捷径。虽然在传统认知中，万和的拳头产品就是燃气热水器，但经过市场的检验和实际对比，我们对烟灶产品在市场上的销售有绝对信心，并将这种心态传递给终端导购员，帮助终端人员树立配套销售的意识，让导购员敢于推配套产品，而且敢于推价格更高的配套产品。弱化过去只针对产品讲产品，而是为用户提供全系列的解决方案，从销售单品到推荐方案。例如用户购买壁挂炉，实际上主要解决采暖问题，洗浴需求也只解决了30%，加上热水器的配套捆绑，解决了舒适度问题，才是一套热水的完整解决方案。

再比如，过去的老万和人认为燃热是我们的强势产品，而忽视了烟灶销售，但实际情况是在配套销售中，烟灶的配套率能够达到三分之二，也是配套最成功的产品。随着产品的不断精进，现在万和的烟灶完全能够比肩高端产品，而且更具性价比优势。所以热水器做配套，一定要做好烟灶组合。

几次实践下来，终端导购的信心树立起来，配套销售自然上升。

第二，配套率提升还有一个大环境的因素在于陕西的移民搬迁项目，也带动了很大一部分的市场销售。

另外，更为重要的是，我们进行了门店终端形象的全面升级，突出品牌、品质定位，使我们的形象与高客单值更为匹配。

以安康市区的天贸城店为例。商贸城是安康最大的综合商业体，在其开业初期，万和进驻天贸城的门店经营面积在70多平米。

一年后，我们看准了商贸城未来的发展前景，将门店扩大到170多平米，并且进行了店门的升级改造。而2016年，恰是万和集团品牌形象的升级年，天贸城店在万和品牌体系中，成为当时陕西第一家经营面积在 140平米以上的门店。经过改造升级之后，品牌形象得到了提升，市场认可度、尤其是高端产品的形象定位得到突显。

门店形象的提升在配套率的提升中非常重要，至此之后，零售客单价才得到了快速提升，一方面得益于导购员树立了品牌信心，敢于“推高卖贵”，敢于销售大套。另一方面也得益于用户对产品和品牌认可度的提高。

在逐年提高的提货额和销售额中，配套销售功不可没。而除了门店升级和配套率的双提升之外，活动带来的效益也具有多面性。

促销售活动力度带动市场节奏

早在进驻天贸城的2015年，我们就开启了活动序幕。甚至于当时天贸城还没有正式营业，万和的活动就已经启动，而我们也成为天贸城第一家做联盟活动的品牌。

虽然联盟活动的周期短，见效快，但实际上对品牌的宣传和拉升作用有限。除了常规的品牌联盟之外，每年我们都会举办万和自有品牌的专场活动，出效益的同时，实现品牌、分销商客户的多方共赢。

分销客户成最大赢家。

在最近举办的“大动作，看万和”联动活动中，安康和商洛两地共计7家门店，实现180万的活动效果，其中一名县级客户在这场活动中，万和单品牌销售35万，加上其他配套产品，共计销售50多万元。这一业绩对于处于西北的一个县级市场而言，几乎可以说是创造了一个销售奇迹。而该县级老板刚做万和不到一年时间。

究其原因，这家门店之所以能够在参与活动的门店中胜出，有几个因素。

该老板在当地经营多年，过去以销售水管为主，这就积累了很多装修前端的用户，加上人脉广，在资源上有一定的积累。但做万和分销之前，该老板从没有将这些资源进行整合，使其真正发挥市场合力效用。

在对该客户情况进行分析之后，我们派驻业务经理在整个活动的20多天里驻扎当地，帮助其进行活动策划、组织、安排临促，一直到6月9日集中爆破落地。专业的指导让活动更具体系化、更具针对性，也更出效果。平时，该名客户的月销售在3～5万元左右，一场活动基本就取得了其全年的销售额。将市场效益做到了最大化。

实际上，该名客户的最大优势在于其经营品类的特殊。表面上看，水管销售与我们家电并无直接关系，但随着渠道不断前置，销售的环节和流程已经发生了非常大的变化。现在家电商家都在做建材渠道，就是典型的销售前置。

传统认知上，烟灶热属于后期产品。但现在，消费者往往在装修之前接触洁具卫浴、瓷砖地板、地板门窗时就已经将我们的销售分流，唯有主动前移，将我们的产品前置到水电布局环节，才能有与用户接触的机会。而这名分销客户，也正是切中了销售前移要点，才成功。

海、陆、空，三位一体的宣传攻势。

本次活动，在宣传造势上，我们采取了多元化的“攻势”。

第一，海式。

所谓“海”式，强调的是宣传覆盖范围要广。我们投入了700多部电梯广告，覆盖40多个小区，辐射7000多人。

第二，陆式。

在地面推广中，我们采取了比较常规的地推方式，在备战的十多天中。白天，我们的团队、包括临促进行扫楼、扫街。晚上，在当地人群最集中的广场进行“游街”并进行广场舞表演。在人群密集地进一步传播活动讯息。

第三，空式。

如果说前两种是过去活动常用方式，那“空式”则是我们第一次尝试，即做了60万条的抖音推广，每天循环推送，以5万条为上限。利用新媒体进行推广成本低，投入少，相比传统方式而言，效果也不差。

通过全面而持久的推广宣传，辐射更多人群，将活动讯息以圈层的形式传播出去，也是本场活动成功的关键点。

为品牌做铺垫，为联动树榜样。

当然，对于品牌自有活动，除了最直接的实现销售之外，我们还有一个最主要的目的，就是要提升万和在当地市场的品牌影响力，这种品牌提升的拉力相对直接销售而言，虽然无形，但却是立足于长久，通过每年活动能够潜移默化的影响当地消费者，为品牌长期增效做铺垫。

更重要的是，除了营销终端消费市场，通过活动还能够影响分销客户，对于那些经常做联盟活动的客户而言，是一种参考，也是一种增强品牌自信的方式，让对方看到品牌效益搅动的市场效益。而对于那些平时不做活动的商家而言，更是一种激励。

通过品牌活动，带动分销客户的活动节奏。这次联动的成功，也为我们“化小為大” ，将更多的分销客户纳入联动体系中树立榜样，也给予了对方信心。明年，联动的辐射范围将更广。

增效益团队合力带动持续发展力

去年的“大动作，看万和”联动，安康的业绩是110万，今年翻番，180万元。对于我们和分销商而言，可以说是一场成功的“战役”。

从5月25号开始，在“备战”的十几天里，我们对团队进行了集中培训，围绕产品知识，业务技巧以及业务经理的带团能力进行集中培训，每个参与活动的门店采取“1+1+8组合”，即1名老板+1名业务经理+8名临促。值得欣慰的是，不仅每个参与活动的门店都增效，我们的80多个临促，几乎每个人都出单。

没有活动，市场是一片寂静，有了活动，有时也只是一阵热闹。但客观而言，我们的每一场活动都有效果，这与西北市场的业态和消费市场特征不无关系，但起更大作用的，是我们的团队。无论是品牌联盟还是资源整合，对于传统商家而言，一定能够自立，才能自强，练就在市场独挡一面的本领，无团队不成席。虽然我们的团队目前30多人，但初步成型，围绕市场和渠道，进行分工和设置。尤其是在市区和渠道两个支系下，再进行推广团队、小区团队的划分。针对分销商客户，派驻专门负责人，进行市场和活动的辅助；针对前置渠道培养推广团队进行终端截流，提前锁定。包括终端导购团队的定期、不定期培训。

在市场和渠道变化中，放大固有优势的同时，我们也在尝试着多条腿走路，尤其在终端和分销目前两大销售网络中，不断通过组织构架的细化从而进行市场细化，尤其是在深挖分销客户的经营效益上，还有很大空间。而也只有我们自身锻造一支团队，才能服务好用户，服务好客户，争取更多市场机会，实现效益叠加。（责编 白洋）