《哪吒》转世与国漫之光

2019-09-19 18:56:00 商学院 2019年9期

陈茜

這个夏天,哪吒“闹”大了。

《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》),这部剧本创作2年,制作近3年的动画电影,在今年暑期档创造了中国动画电影的票房奇迹。至8月27日,票房破45亿元,有望紧追《战狼2》成为中国电影票房第二位。

在制片方光线传媒旗下动画品牌彩条屋的支持下,饺子,这位从医学跨界到动画的80后天才导演,与将近1600人的特效团队,经过5年时间,心无旁骛打造出了这部最终“逆天改命”的影片。

在封神这一传统神话故事背景下,曾经“剔骨还父”的哪吒和与“视子如仇雠”的李靖,变成了父慈子孝、以命换命、感天动地的形象。“我命由我不由天”的故事内核,酷炫的特效,土味儿幽默梗和CP组合,让这部动画电影成为今夏的“合家欢”电影。

在仰叹影片取得的惊艳成绩时,依然需要低头面对脚下的现实。

相比美国、日本等动画电影产业体系成熟的国家,动用了几乎中国动画产业“小半壁江山”力量创造出的《哪吒》,依然只是发展初期投石问路的一次尝试。

2015年的《大圣归来》成为票房黑马,收获9.56亿元票房,2016年的《大鱼海棠》收获5.65亿元票房,让资本和动画从业者看到了行业的希望和可能性。这些都为今天《哪吒》的成功打下基础。

2015年7月,一度错过《大圣归来》的光线传媒与影片核心团队成员迅速成立霍尔果斯十月文化传媒,绑定动漫人才。10月,光线传媒宣布成立彩条屋影业动漫集团,公布了两年来投资的13家动漫公司,包括饺子成立的可可豆动画、以及制作了《大鱼海棠》的彼岸天。

对于光线来说,走高品质奇幻路线的动画电影,成为青春片之外重要赛道。不过与《大圣归来》和《大鱼海棠》不同,《哪吒》是彩条屋从创意阶段就全面介入的影片,也是要证明自己孵化能力,树立行业地位的标杆之作,意义不同。

这是彩条屋坚定了战略,孤注一掷的尝试。“我们就花三到五年时间,做一部电影,能成就成,不能成就拉倒吧。”彩条屋影业总裁、《哪吒》监制易巧曾在接受媒体采访时这样形容当时的心情。

开天辟地的哪吒所向披靡后,能否不断孵化、复制出下一个彪炳史册的“护法神”,是光环之下彩条屋要面对的考验,也是中国动画产业从业者和资本方们都在思考的问题。

为什么《哪吒》“爆”了?

2015年,《大圣归来》创造了成人向动画电影的票房纪录后,一度刺激了国产动画电影立项数量激增。根据三文娱的统计,2015年立项的动画电影141部,2016年增加到182部,2017年为159部,但是上映数量有限。

根据艺恩数据,2013年~2018年国产动画电影年均上映数量约36部,但是,单部国产动画电影平均票房为0.42亿元,大约是进口动画电影的2/7。大多数项目仅停留在立项阶段,这与动画电影盈利难有关。

《大圣归来》之后,虽然有《十万个冷笑话》《大鱼海棠》《大护法》等票房过亿的成人向电影。但是,四年来一直未超越这一纪录。

聚影汇创始人朱玉卿在接受《商学院》记者采访时表示,今年国产动画进入集中爆发期。从年初的动画电影《白蛇缘起》收获4.5亿元,《熊出没·原始时代》获得超7亿元票房,再到《哪吒》。

经过多年积淀,《哪吒》出世为行业带来一阵兴奋。

虽然影片本身内容过硬、制作精良是成为爆款的基础,但是,要突破动画电影票房天花板,成为票房破40亿元的现象级影片需要天时地利人和。

电影产业研究者、影评人王昕分析认为,《哪吒》票房远超《大圣归来》,与今年整个暑期档过于疲软、没有足够体量的大片、缺乏高质量的中等制作影片有关;另一方面,哪吒的形象设计更低龄化,比之前略偏成人的动画更符合暑期合家欢。

此前不少电影出于各种原因撤档延期,也为《哪吒》创造了相对舒适的弱竞争环境。“必然会产生的票房无奈只能给这部电影。”王昕直言。

首功电影创始人、电影制片人王大勇认为,暑期档无强片确实对《哪吒》票房助力贡献极大。除此以外,《大圣归来》带动了国漫市场,又是家庭教育主题,重新解构的造型符合当下需求,熟练运用成功类型片的技巧,甚至是直接搬用。这些因素成就了《哪吒》的票房奇迹。

“这部电影只是在符合电影工业规律下做的决策,比如长时间开发剧本,合适的成本,并无创新,只是赢在老实按规律办事。”王大勇说。

在认识到档期助力和“套路化”内容创新因素外,还需要看到《哪吒》在故事和画面呈现中逐渐好莱坞化的趋势。

“曾经剔骨还父,如今父慈子孝;曾经剥皮抽筋,如今CP当道。编导用一个缺爱的乖张小孩替换了砸碎龙宫的小英雄,在又一个‘爸爸回来了的故事里,只剩抽象的天道命运作为反派。值得肯定的是山河社稷图、石化夜叉等设计,融合了颇多巧思。”在看完《哪吒之魔童降世》后,王昕如是写道。

王昕向《商学院》记者分析,影片删除了原来封神演义故事里哪吒的“革命性”,变成了全球性的“爸爸回来了”“呼唤爸爸”的叙事。这套好莱坞叙事的常规做法,对于当下中国观众来说是非常熟悉的“自我”。

2018年清明档上映的追光动画出品的《猫与桃花源》,尽管制作精良,但成本7500万元最终换回2180.5万元的票房。原力动画历时5年打造的《妈妈咪鸭》称投资2亿元,在技术方面确实值得肯定,最终却以票房3723.4万元惨淡收场。

国产动画电影要实现稳定发展,无法靠一部爆款作品来拉动。

不过,朱玉卿则显得更为乐观。他指出,真人电影受艺人问题和社会舆情影响,投资风险加大,相比之下,动画电影是投资相对安全的领域,同时,《哪吒》把这类电影的天花板推高到四十亿元,资本肯定会非常关注。

他指出,很多动画电影上映时排片很低,大约10%,随后口碑营销才开始逆袭。确实,《哪吒》也是在点映时获得的支持有利影响了后续排片。“因为院线影院终端、投资人认为国产动画电影有些登不上台面,不是主流类型。”朱玉卿说。他希望《哪吒》的成功或许会改变这种偏见,国产动画市场会越来越成熟,产品越来越好。

超10亿收入到手,《姜子牙》能再续传奇?

四年出一部大爆款,虽然频率低,但是,对于光线传媒和彩条屋来说,可能已是欣喜过望。

影片上映20天后,8月15日,電影《哪吒》联合发行方华夏电影发布通知称,根据片方需求,本片所有版本全国密钥延期,延期密钥期限为2019年8月27日至9月26日。“哪吒”热将延续到秋天。据猫眼专业版预测,该片内地票房有望达到46亿元。

根据7月30日,光线传媒发布的公告,按照刚上映4天8.99亿元票房计算,该部影片的营收贡献约达到2.03亿元至2.43亿元(最终结算数据可能存在误差),那么按照目前超过41亿元票房,预计最终贡献将达到10亿元以上。

根据易巧接受搜狐娱乐的采访,《哪吒》的投资预算是按照三维动画制作成本5000万元到1亿元的标准。不过,在制作过程中饺子又后续追加申请。关于《哪吒》的制作成本未有公开数据。在《哪吒》上映前,光线传媒发布的半年业绩预告显示,上半年净利润将同比下滑约95%,盈利在8500万元~1.05亿元之间。《哪吒》一战成名,将为光线传媒下半年业绩带来逆转。

由于,影片最终的分账体系各有不同,预计超10亿元收入贡献是否符合实际情况,又能为光线传媒带来多少利润贡献?《商学院》记者联系了光线传媒证券部相关负责人,对方表示,在8月29日半年报发布前,暂不接受采访。

易巧曾表示,彩条屋的目标是让动画人有尊严地赚钱。据了解,《哪吒》的特效制作动用了20多个制作团队,整个工程项目外包团队则超过了60个,参与人数超过了1600人。对于这些制作团队而言,并非简单做完一单生意,而是能跟着影片票房走高而利益均沾,具有更大激励作用。对推动动漫产业持续发展有着重要影响。

谈利益分配机制前,要先有成功的产品出来。

根据半年业绩预告显示,除了已经上映的《哪吒之魔童降世》,彩条屋的首部真人奇幻电影《墨多多谜境冒险》,以及主导的动画电影神话三部曲中的《姜子牙》,据《大护法》的导演不思凡的原作改编的动画电影《妙先生》等有望于年内上映。

同为封神系列的《姜子牙》能否再创票房奇迹?钟情于传统神话题材的彩条屋,能否继续这一题材的生命力呢?我们仍需拭目以待。

周边衍生品滞后,粉丝无处可买

电影票房爆了,但是《哪吒》的周边产品却没有跟上,至今没有官方平台可以直接购买到《哪吒》正版周边现货。官方众筹平台上,长达1个月至8个月的等待期,让粉丝们的热情消耗殆尽。反之给盗版周边可乘之机。这也暴露出目前电影周边衍生品市场不完善。

《哪吒》电影刚上映,电商平台就出现了各类盗版衍生品。7月26日,在电影上映当天,《哪吒》官方微博发布了一则“打击盗版周边”的声明。7月28日,歪瓜出品的官方授权周边开始众筹。8月7日,官方手办合作方末那工作室启动众筹。8月10日,另外一家主打毛绒产品的官方周边合作方Mini Doll正式开始众筹。但是,众筹作为预订服务,衍生品制作周期不同,都无法拿到现货。其中较为简单的徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等需要9月发货,手办产品甚至要等到2020年4月才能发货。

这种相对滞后的现象,让粉丝的购买热情逐渐转冷。根据海外相关产业机构给出的数据,有40%的衍生品会在电影上映前销售。

一些好莱坞电影的衍生品收益甚至超过电影票房。2015 年《神偷奶爸》的小黄人系列衍生品销售额达到了 11.6 亿美元,高于2017年上映的《神偷奶爸 3 》全球总票房 10.3 亿美元。根据今年8月8日License Global发布的年度授权排名,迪士尼2018年的授权零售产品年销售额达547亿美元。但是,至2017年,国产电影90%以上收入仍来自票房和植入式广告,衍生品收入不足10%。

关于《哪吒》的衍生品开发是在何时开始布局?为何没有实现周边和电影打包上市?以及与授权方之间的合作方式等问题,《商学院》记者联系光线传媒,但是彩条屋影业《哪吒》项目组并未作回复。

这次《哪吒》的官方手办合作方末那工作室是一家以原创高端GK模型及雕像开发生产的工作室,此前已经为《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》和《大护法》打造系列手办,并且在2018年10月获得了来自彩条屋的首轮千万级战略投资。其中,《大鱼海棠》系列手办的合作历经三年,在影片上映时,相关衍生品同期在阿里鱼上开展众筹活动,众筹结束后60~80天发货。这次《哪吒》的合作显然有些慢了。

《商学院》记者联系了末那工作室联合创始人茶。对方表示,在《哪吒之魔童降世》上映前就与彩条屋开始了关于手办制作的沟通。与徽章、T恤、毛绒等轻周边不同,无论是树脂材质还是PVC材质的手办产品,本身的制作流程工艺的周期就很长。对于一款手办产品来说,此次预售周期是很合理的,甚至可以说是加快的。

为何正版手办不提前上市,减少盗版的生长空间,茶表示,对于一个热门IP来说,无论正版产品是否提前上市,都无法避免盗版的情况。正版手办有版权方严格的监修过程,很难从时效上和盗版相提并论。盗版虽然会产生一定影响,但现阶段的市场不可避免,目前版权方已经在准备材料进行维权活动。目前,《哪吒》的官方授权的手办类商家只有末那工作室一家,购买渠道除了摩点众筹,其他都是盗版。目前众筹的价格也是享受优惠的价格,众筹首发之后,官方会恢复原价,继续铺其他渠道,包括线上及线下各代理等,市场还是很大的。”茶表示。

有衍生品行业从业者表示,由于电影票房存在风险,所以在拿授权投入前会比较慎重。据媒体报道,《流浪地球》片方在电影上映前曾联系了多家衍生品厂商,但大多数都对影片持观望态度,等到电影引爆春节档才开始介入。

目前,截止到8月21日,歪瓜出品在摩点已经筹得195.4万元,产品主要是徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等。而末那工作室已经筹得759.5万元。

与超40亿元的票房相比,衍生品的收入体量偏小,这也影响到片方不愿意在前期过多投入。

在茶看来,电影票房好,周边自然就会发展起来。那么对动画电影周边产业的布局,对于彩条屋来说处于怎样的战略位置?何时能够实现电影和周边同期上市?这也是粉丝们对国产动漫电影的期待。

与真人电影一样,爆款常出,意味着持续稳定输出的电影工业化体系还尚未建立。当人们不寄希望于一部电影实现“国漫复兴”时,国漫才是真正的复兴。

与时俱进,融合多元文化和技术已经不可逆。要想获得商业上的成功,国漫动画似乎必须要迈出这一步。文化研究者也感慨,中国动画里曾经“蕴涵着民族气象、民族风格”的中国学派感觉结束了,曾经被宫崎骏赞叹的中国动画,还需要在好莱坞化的操作手法下保持气韵和内核。